Имя материала: Международный маркетинг

Автор: Перцовский Наум Ильич

2.2. социокультурная среда международного маркетинга

 

В каждой стране мира у людей с детства формируются под влиянием окружающего их общества определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, мирозданию, а также окружающим их материальным ценностям (товарам, услугам и т.п.)

Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания (в том числе музейные, театральные и т. д.), сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары, а также различные услуги. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1) взгляды людей на самих себя;

2) взаимодействие людей друг с другом;

3) отношение между людьми и организациями;

4) взгляды людей на общество;

5) отношение людей к природе;

6) отношение людей к мирозданию;

7) ценности и нормы поведения;

8) язык и общение.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний. Например, в 60—70-х годах в США «любители удовольствий» искали развлечений и перемен. Другие стремились к самореализации и вступали в группы здоровья, религиозные организации, высшие учебные заведения и на курсы. Для маркетологов такие люди, относящиеся к товарам и услугам как к средству самовыражения, создавали массу возможностей по удовлетворению их потребностей, используя для этого спортивные товары и туристические услуги, автомобили, инструменты, и художественные изделия, книги, шоу-программы и пр. Многие западные маркетологи считают, что в последнее десятилетие XX в. люди стали более консервативными. Они пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Люди стали более осторожно тратить деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была рациональна и оправдана.

Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые западные исследователи считают, что в последние годы люди стали проявлять большое внимание и заботу о других людях: бедных, больных, не имеющих крыши над головой. Их волнуют преступность и другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди стали жить более обособленно. Они ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это обусловливает рост потребности в социальных товарах и услугах, стимулирующих прямые связи между людьми (клубы по интересам, спортивные, развлекательные, клубы знакомств, любителей книг, путешествий и т. д., круизы, религиозные организации и т. п.), «социальных суррогатах» — предметах, позволяющих одиноким людей отвлечься от своих проблем, — телевидение, видео, компьютерные игры и пр.

Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Так, например, профсоюзы США пользуются в силу целого ряда исторических и экономических причин, большим уважением и доверием, чем профсоюзы России. То же касается правительственных учреждений и частных компаний. Многие люди в разных странах (особенно недавно вставших на путь рыночных преобразований) более цинично, чем раньше, воспринимают лозунг о корпоративных ценностях. Работа воспринимается ими не как средство удовлетворения потребности в самореализации, а как возможность заработать деньги на насущные жизненные нужды — еду, одежду и отдых. Отсюда следуют некоторые выводы для маркетологов. Фирма должна найти новые способы, чтобы вызывать доверие покупателей к своим товарам и услугам. Ей необходимо рассмотреть те аспекты своей деятельности, которые помогут завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть рекламные обращения и правила взаимоотношений с потребителями, чтобы убедить их в честности и справедливости. Многие компании, чтобы завоевать или поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту своей коммерческой деятельности, привлекая для этого авторитетные аудиторские фирмы, а также проводят мероприятия по укреплению связей с общественностью.

Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью или относится к высшим слоям общества, потребляют более качественные товары и услуги, а также большее их количество, чем бедные слои населения, которые ведут скромный образ жизни и стремятся изменить свое общественное положение. Имеются такие общественные группы, которые пытаются уйти от социальной действительности в поисках более глубоких чувств. Они составляют основную часть завсегдатаев библиотек, кинотеатров, выставочных и концертных залов, недорогих кафе и т.п.

Отношение людей к природе. Одни люди чувствуют себя во власти природы, другие, как они считают, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. На протяжении всей истории человечество стремилось подчинить себе природу с помощью развития технологий. Однако современные люди осознали, что природные ресурсы небезграничны и что своими действиями они могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к экологическому туризму (пешим походам, катанию на лодках, рыбной ловле и т. п.), а значит, растет спрос на туристические товары (обувь, одежду, палатки, лодки и другие принадлежности для любителей отдыха на природе).

Отношение людей к мирозданию. У людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство жителей Ближнего и Среднего Востока монотеисты и исповедуют ислам, в Индии, Китае и Юго-Восточной Азии большая часть населения индуисты и буддисты. Жители Северной и Южной Америки, а также Европы в большинстве своем христиане. Религиозное мировоззрение после некоторого спада в начале XX столетия получило новый импульс развития в последние годы, особенно в странах, исповедующих ислам. В христианских странах приверженность к религиозным обрядам и посещаемость церквей выросла в основном за счет стран Восточной Европы, освободившихся от государственной идеологии атеизма. В то же время число атеистов, стремящихся насладиться земной жизнью сполна, в разных странах мира достаточно велико. Маркетологи должны учитывать эту сторону общественного сознания, разрабатывая политику формирования спроса на товары и услуги.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы (сообщества), хотя семейные, религиозные или национальные корни каждого человека влияют на его систему ценностей.

Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Обычно термин «общество» применяется к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации или даже многонациональные объединения (например, Европейский союз).

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью общества. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Если какая-либо субкультура явно выделяется среди остальных своей системой ценностей и потребительским поведением, а также значительным количеством приверженцев, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

Работая с определенной группой людей в той или иной стране, маркетологи получают значительные выгоды. Например, подростки и в целом представители «молодежной субкультуры» пользуются у них особым вниманием, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, то вполне вероятно, он останется верным этой фирме на протяжении многих лет. Так, например, чипсы, завоевавшие популярность у подростков, впоследствии начало покупать взрослое население США.

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Источниками культурных ценностей являются также предшествующий опыт, общение со сверстниками и другими близкими по статусу людьми (рис. 2).

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода играют ключевую роль в понимании поведения людей в разных странах при выборе и покупке товаров, в том числе формировании потребительских предпочтений, и поэтому относятся к категории основных ценностей. Так, исследователи выделяют восемь основных культурных ценностей жителей США;

 

 

Рис. 2. Источник формирования культурных ценностей людей1

— материальное благополучие;

— полюса морали («хорошие—плохие»);

— работа важнее игры;

— время — деньги;

— труд, оптимизм, предприимчивость (американская мечта);

— власть над природой;

— равноправие;

— человеколюбие1.

Эти ценности во многом свойственны и другим народам, однако существуют различия даже между близкими национальными культурами. Например, между основными ценностями жителей США и Канады. Так, канадцы по сравнению с американцами более подчиняются власти закона. По мнению канадцев, жгучее желание добиться успеха — это дурной вкус. Американцы же поклоняются успеху. Канадцы более осторожны, чем американцы, которые более склонны рисковать. В Канаде большое значение придается социальным программам и правительственной поддержке, а также государственным формам собственности. Американцы же больший упор делают на свободное предпринимательство и право личности самому решать свою судьбу и т.д.

Исследование основных жизненных ценностей, проведенное в Европе в начале последнего десятилетия XX в., показывает, как меняется их значимость в западноевропейских странах (табл. 2).

 

Таблица 2. Исследование основных жизненных ценностей2

 

 

Основные ценности

 

Вели-кобри-тания

 

Север-ная Ирлан-дия

 

Ирлан-дская респуб-лика

 

ФРГ

 

Нидер-ланды

 

Бель-гия

 

Фран-ция

 

Италия

 

Испа-ния

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

6

 

7

 

8

 

9

 

Процент согласных

Равенство прав мужчин и женщин

60

 

60

 

58

 

54

 

68

 

49

 

58

 

44

 

60

 

Равенство прав резидентов и иммигрантов

43

 

33

 

28

 

27

 

59

 

24

 

30

 

15

 

14

 

Равенство прав здоровых людей и инвалидов

86

 

91

 

85

 

65

 

81

 

64

 

79

 

63

 

62

 

Женщинам нужны дети для полноты жизни

19

 

29

 

24

 

34

 

11

 

41

 

68

 

62

 

45

 

Разрешать аборты незамужним женщинам

33

 

15

 

8

 

21

 

29

 

25

 

24

 

23

 

27

 

 

 

Основные ценности

 

Вели-кобри-тания

 

Север-ная Ирлан-дия

 

Ирлан-дская респуб-лика

 

ФРГ

 

Нидер-ланды

 

Бель-гия

 

Фран-ция

 

Италия

 

Испа-ния

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

6

 

7

 

8

 

9

 

Процент согласных

Разрешить аборты, когда ребенок может родиться с физическими недостатками

76

 

49

 

32

 

79

 

60

 

75

 

83

 

77

 

68

 

Делать большой упор на семейной жизни и хороших делах

88

 

92

 

94

 

87

 

67

 

84

 

89

 

93

 

88

 

Работа — самое важное в моей жизни

8

 

12

 

12

 

8

 

8

 

9

 

4

 

9

 

6

 

Я очень горжусь своей работой

83

 

79

 

77

 

17

 

26

 

34

 

15

 

30

 

48

 

Самый важный аспект работы — хорошая зарплата

68

 

74

 

73

 

73

 

71

 

71

 

54

 

72

 

78

 

Самый важный аспект – обеспечение безопасности на работе

57

 

62

 

61

 

73

 

41

 

39

 

35

 

61

 

62

 

Необходимо поддерживать экологические движения, защищать природу

92

 

89

 

94

 

97

 

95

 

93

 

91

 

92

 

90

 

Поддерживать антиядерные движения

56

 

57

 

85

 

72

 

68

 

74

 

64

 

67

 

76

 

Согласен, что экономика страны нуждается в коренных изменениях

75

 

83

 

86

 

28

 

27

 

42

 

59

 

76

 

73

 

Экономика будет более здоровой, если правительство даст людям больше свободы действий

44

 

41

 

51

 

32

 

41

 

28

 

45

 

41