Имя материала: Международный маркетинг

Автор: Перцовский Наум Ильич

3.1. сущность и основные понятия международной конкуренции и конкурентоспособности

 

Конкуренция (лат. concurrere — сталкиваться) — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была установлена еще в XVII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки», в соответствии с которым конкуренция является важнейшим механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамики рыночной экономики.

Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут мирового рынка, как форма выражения процессов характеризуется невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой. Масштабность конкуренции обусловлена повсеместным ростом числа участников внешнеторговых операций, вовлекаемых в международный обмен под воздействием международного разделения труда (МРТ), международной специализации и кооперации в различных областях. Индустриализация хозяйственной жизни расширяет массовую базу конкуренции. Наряду с монополиями-гигантами в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и даже очень мелкие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые (в основном из числа «новых индустриальных стран» (НИС), предпринимающие решительные попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу.

Конкуренция с давних времен является неотъемлемой частью торговой и предпринимательской деятельности. Так, 2 июля 1890 г. Конгрессом США был принят первый антитрестовый закон — закон Шермана направленный на защиту торговли и промышленности от незаконных ограничений и монополий. Нормативные акты этого закона положены в основу антимонопольного законодательства многих стран, включая и закон РФ «О конкуренции и ограничении монополитической деятельности на товарных рынках» от 25 мая 1995 г. Конкуренция является непременным условием, при котором российскому предприятию-экспортеру можно войти в мировое рыночное хозяйство.

Становление рыночной системы хозяйствования настоятельно требует решения ряда задач по формированию необходимых рыночных регуляторов. К основному из них относят конкуренцию.

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств возбуждения деловой активности, использования достижений НТП, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей. Потребителя (покупателя) интересует полезность той или иной вещи, т. е. потребительная стоимость. Когда две какие-либо компании предлагают абсолютно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие.

Исследование деятельности конкурирующих фирм представляет собой системное исследование, состоящие из трех этапов:

— выявление действующих и потенциальных конкурентов;

— анализ показателей деятельности, цели и стратегии конкурентов;

— выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Выявление конкурирующих фирм производится на основе двух подходов: первый подход связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Можно выделить следующие основные группы конкурентов:

— фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

— фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, од которых на данный рынок является вероятным;

— фирмы, производящие товары-заменители (substitute products), способные вытеснить данный продукт на рынке.

Для определения наиболее важных конкурентов и их роли на международном  рынке сбыта фирма широко использует метод «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов основан на показателях, характеризующих экономический потенциал фирмы-конкурента: активы, продажи, чистая или валовая прибыль, основной или оборотный капитал, капиталовложения, собственный и заемный капитал, производственные мощности, научно-исследовательская база и др.

На этапе выявления слабых и сильных сторон деятельности конкурентов дается результат анализа всех активов производства, сбыта и стратегии конкурентов, и формулируются выводы о способах противодействия им. Слабые и сильные стороны в деятельности фирм оцениваются по таким основным разделам, как управление, технические нововведения, производство, финансы, сбыт, потребители.

Чтобы успешно работать, фирма должна иметь конкретное представление о своих конкурентах, знать определенные закономерности конкурентной борьбы, а также правила поведения в конкурентной борьбе.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках. Этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы, оценки и интенсивности конкуренции.

Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (рис. 3).

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыль отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (производство безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, производство лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (в производстве резины, алюминия, многих металлоизделий, персональных компьютеров), очень немногим фирмам удается сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. 86

Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, снижая тем самым позиционную прибыль.

Угроза появления новых конкурентов

 

 
 

 

Рис. 3. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли1

 

Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или прибыль «утекает» к потребителю за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру (например, в фармацевтическую промышленность внедриться новому конкуренту сложно, так как нужны огромные затраты на НИОКР и масштабная экономика при сбыте продукции врачам). Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем измениться (например, консолидация каналов сбыта товаров, имеющая место в ряде европейских стран, усиливает воздействие покупателя). Через свою стратегию фирмы могут также изменять все пять сил в ту или иную сторону.

Позиция в отрасли — это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана. Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество (competitive advantage).

Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференцирование товаров (рис. 4). Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой она достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, т. е. совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

 

Сфера конкуренции

 

Широкая цель

 

Меньшие издержки

Дифференциация

 

Лидерство за счет экономии на издержках

Дифференциация

 

Низкая цель

 

Сосредоточение на издержках

 

Сфокусированная дифференциация

 

 

Рис. 4. Типовые стратегии1

 

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью товаром в виде нового его качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

В разных секторах рынка требуются свои стратегии и разные способности. Соответственно источники конкурентных преимуществ в разных секторах рынка тоже весьма различны, хотя они и обслуживаются одной и той же отраслью. И ситуация, когда фирмы одной страны добиваются успеха в одном секторе рынка (например, тайваньские фирмы в выпуске дешевой кожаной обуви), а фирмы другой страны в той же отрасли — в другом секторе (например, итальянские фирмы в выпуске модельной кожаной обуви), — не редкость.

Конкурентное преимущество достигается за счет того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Действия любой фирмы делятся на разные виды. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы платить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна.

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо отдельной отрасли можно разделить на категории, которые объединены в цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов (рис. 5).

Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппировки или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к существенному улучшению конкурентной позиции (например, японские фирмы по выпуску фотоаппаратуры вышли в мировые лидеры, поставив однообъективные камеры-зеркалки на поток, внедрив автоматизированное массовое производство и впервые в мире наладив массовую продажу таких фотоаппаратов).

 

 

Рис. 5. Система ценности1

 

В конце концов, товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует товар при выполнении своей деятельности. Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение» (innovation). Нововведение (новации) — в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

На международном рынке новации, дающие конкурентное преимущество, предвосхищают новые потребности и в стране базирования, и за рубежом. Однако новации, предпринимаемые в ответ на специфичную для внутреннего рынка ситуацию, могут достичь эффекта, обратного желаемому, — отодвинуть успех страны на международном рынке.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающие конкурентные преимущества:

1) новые технологии;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства (рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации оборудование);

5) изменение правительственного регулирования (в области стандартов, охраны окружающей среды, требований к новым отраслям и торговых ограничений).

За редким исключением новации достаются ценой огромных усилий. В итоге они часто являются результатом необходимости, а то и угрозы краха: страх поражения стимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов.

Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты. Например, в выпуске бытовой электроники преимущество по цене рабочей силы давно уже отошло от Японии к Южной Корее и Гонконгу. В свою очередь, их фирмам уже угрожает еще большая дешевизна рабочей силы в Малайзии, Таиланде, КНР. Поэтому японские электронные фирмы переводят производство за рубеж.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время.

Второй фактор, определяющий сохранение конкурентного преимущества, — это количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного производства. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимущество всех звеньях цепочки ценности.

Третий фактор сохранения конкурентного преимущества — постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Главная задача — неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например, более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовать более гибкое обслуживание клиентов.

При анализе роли страны в формировании конкурентного преимущества интерес в первую очередь представляют те отрасли, где конкуренция носит международный характер. Формы международной конкуренции в различных отраслях существенно отличаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится форма, которую можно назвать множественно-национальной. Конкуренция в каждой стране или небольшой группе стран протекает независимо. Таким образом, международная отрасль представляет собой как бы набор отраслей (каждая — в пределах своей страны). В число отраслей, где конкуренция традиционно имеет такую форму, входят многие типы торговли, производство продуктов питания, оптовая торговля, страхование жизни, сберегательные банки, производство простых металлоизделий и едких химических веществ.

На противоположном конце спектра — глобальные отрасли, в которых конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на ее позиции в других странах. Фирмы полагаются на преимущества, проистекающие из их деятельности по всему миру. Фирмы комбинируют преимущества, достигнутые в стране базирования, с теми преимуществами, которых они добились благодаря присутствию в других странах (например, эффект масштаба, способность обслуживать клиентов во многих странах или репутация, которую можно утвердить в другой стране). Глобальная конкуренция имеет место в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, полупроводниковых приборов, копировальной аппаратуры, автомобилей и часов. Способность фирм страны получить конкурентное преимущество в глобальных отраслях сулит большие выгоды и в торговле, и в зарубежных инвестициях. Глобальной можно назвать стратегию, когда фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя при этом единый подход.

Решения, присущие только глобальной стратегии, можно разделить на два существенных направления.

Конфигурация. В каких и в скольких странах выполняется каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценности?

Координация. Как согласовывается рассредоточенная деятельность, т.е. деятельность, выполняемая в различных странах? Например, используются ли в разных странах одна и та же марка и тактика сбыта или каждый филиал использует свою торговую марку и тактику, приспособленную к местным условиям?

Конфигурация деятельности при глобальной отрасли. При планировании своей деятельности по всему миру в рамках данной отрасли фирма сталкивается с необходимостью выбора по двум направлениям. Первое связано с сосредоточением деятельности в одной-двух странах или рассредоточением ее по многим странам.

Сосредоточенная, или основанная на экспорте, глобальная стратегия типична для таких отраслей, как авиастроение, тяжелое машиностроение, производство конструкционных материалов или продукции для сельского хозяйства. Как правило, деятельность фирмы сосредоточена в стране базирования. Эта стратегия особенно характерна для некоторых стран. Например, в Южной Корее и Италии сегодня большая часть товаров разрабатывается и производится в пределах страны, а на зарубежные страны приходится только маркетинг. В Японии данной стратегии следует большинство отраслей, в которых страна имеет успех на международном рынке. Хотя теперь японские фирмы по разным причинам быстро рассредоточивают такую деятельность, как закупки сырья или сборочные операции.

Рассредоточение деятельности требует прямых зарубежных инвестиций. Оно предпочтительнее в тех отраслях, где высокие расходы на транспортировку, связь или хранение делают сосредоточение невыгодным или оно рискованно по разным причинам (политические мотивы, невыгодный курс обмена валют или опасность прекращения поставок). Эта деятельность предпочтительна также там, где местные потребности в различных товарах сильно разнятся. Еще одна важная причина рассредоточения — желание улучшить маркетинг.

Второе направление связано с размещением деятельности. Кроме выбора мест, где будет осуществляться тот или иной вид деятельности, необходимо также выбрать страну (или страны) для этого. Так, например, можно выпускать компоненты компьютеров в Тайване, программы писать в Индии, а основные НИОКР производить в Силиконовой долине в Калифорнии.

К настоящему времени наметилась тенденция переводить деятельность за рубеж не только в целях использования там выгод от издержек производства, но и для проведения НИОКР, получения доступа к специализированным навыкам, имеющимся в этих странах, или развития отношений с ключевыми клиентами.

Правительственные директивы также влияют на размещение деятельности.

Глобальная координация. Другое важное средство достижения конкурентного преимущества через глобальную стратегию — координация деятельности фирмы в разных странах. Координация (согласование) деятельности включает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы. Одно из ее преимуществ - накопление знаний и опыта, полученных в разных местах. Единого типа глобальной стратегии не существует. Каждая отрасль имеет свое оптимальное сочетание. Большинство глобальных стратегий – это неразрывное сочетание торговли и прямых зарубежных инвестиций. Если, например, фирма научится лучше организовывать производство в Германии, перенос этого опыта может пригодиться и на заводах этой фирмы в США и Японии. Условия в разных странах всегда различны, а это дает основу для сравнения и возможность оценки знаний, полученных в разных странах.

 

Детерминанты конкурентного преимущества страны

 

Данную проблему глубоко и всесторонне исследовал М. Портер. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея «национального ромба», раскрывающая четыре свойства (детерминанты) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы данной страны (рис. 5).

«Национальный ромб» характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества, компоненты которого (как и в любой системе), находясь во взаимодействии, создают эффект целостности, т.е. усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм данной страны.

Каждый отдельный детерминант влияет на все остальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не дает ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создавать или усиливать преимуществ других. Конкурентное преимущество на основе только одного-двух детерминантов возможно в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Преимущество по каждому детерминанту не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли.

 

 

Рис. 6. Детерминанты конкурентного преимущества страны

 

В общую систему детерминантов М. Портер включает еще «роль случая» и «роль правительства» (рис. 7.), которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.

 

 

Рис. 7. Общая система условий конкурентного преимущества для развитого рынка

 

Роль случая. Случайными являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:

— изобретательство;

— крупные технологические взрывы (прорывы);

— резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);

— значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

— всплески мирового или местного спроса;

— политические решения зарубежных правительств;

— войны и другие форс-мажорные обстоятельства. Случайные события могут изменить позиции соперничающих компаний, свести на нет преимущества старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить бывшие достижения необходимым уровнем конкурентоспособности в новых изменившихся условиях. Однако для того или иного «случайного» события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты «ромба» такие условия способны создать. В стране с наиболее благоприятным «ромбом» случай, скорее всего, послужит укреплению конкурентоспособности.

Роль правительства. Правительство может влиять подвергаться влиянию — как позитивному, так и негативному — всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образование и т.д. Правительственные органы устанавливают местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство само является покупателем товаров для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения и других отраслей.

Страна добивается успеха тогда, когда условия в стране благоприятствуют проведению наилучшей стратегии для какой-либо отрасли или ее сегмента. Изложенные выше принципы конкурентной стратегии показывают, как много надо принять во внимание, выделяя роль страны базирования в международной конкуренции.

Сформировать конкурентную среду, следовательно, повлиять на все детерминанты национального «ромба» могут только те фирмы, которые будут способны существенно усилить факторы производства за счет вложения в производство реальных средств. Каждый из представленных в рис. 6 детерминантов формируется особым образом, отражающим влияние на него других детерминантов. Задача заключается в том, чтобы проанализировать и оценить все главные параметры и результат деятельности предприятия — экспортера и на этой основе определить его конкурентные преимущества, т.е. те качества самого предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от реальных и потенциальных конкурентов.

Таким образом, конкурентные преимущества формируются многими факторами. Среди них: более эффективное производство, обладание многообещающими патентами, организация сервиса, наличие товарного знака, продуктивная реклама, грамотный менеджмент, хорошие отношения с потребителями и поставщиками. Именно сочетание преимуществ от условий в стране базирования, от размещения определенной деятельности за рубежом и от системы мировой деятельности фирмы, а не каждое в отдельности, создает международный успех.

 

Понятие конкурентоспособности (КСП)

 

Конкурентоспособность — одно из сложнейших многоаспектных экономических понятий, которые динамично развиваются, подвергаясь постоянным изменениям. Единого, универсального, общепринятого определения конкурентоспособности ни в России, ни в мире не существует. Имеется множество определений КСП, различающихся по сущностным признакам, включаемым элементам и другим категориям. Обычно под КСП понимают способность страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей — укрепления или завоевания позиций на конкурентном рынке. Иначе говоря, конкурентоспособность — это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны, ее экономики, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели, характеризующие такое состояние и его динамику.

Применительно к КСП страны наиболее известное определение, приведенное в докладе президентской комиссией США «Мировая конкуренция. Современная реальность»: «КСП определяется тем, насколько нация может в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на том же уровне или увеличивая доходы своих граждан».

Многоаспектность конкурентоспособности проявляется в следующем:

— по территориально-географическому признаку выделяются международная и внутринациональная КСП, КСП в пределах отдельных регионов (районов);

— в зависимости от масштабности экономических объектов выделяют КСП товара, предприятия-производителя, отрасли и/или комплекса отраслей, национальной экономики;

— во временном проявлении отмечается КСП на определенную дату или промежуток времени в прошлом, текущая КСП, КСП в перспективе.

Под конкурентоспособностью национальной экономики понимается концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках. Но это лишь одна, наиболее видимая сторона понятия «конкурентоспособность национальной экономики».

КСП национальной экономики — это и конкурентоспособность системы общественного и государственного устройства страны, и политико-правового устройства и регулирования всех сторон, а не только экономической жизни общества; это и способность государства обеспечить устойчивое, динамическое развитие национальной экономики, и связанное с этим материальное благосостояние членов общества, и уступающее мировым стандартам. Иначе говоря, чтобы иметь устойчивую конкурентоспособную национальную экономику необходимо создать конкурентоспособное общество. В этом смысле в последнее время утверждается понятие «конкурентоспособность страны».        Имеющийся опыт показывает, что КСП национальной экономики, ее составных частей — величина весьма неустойчивая. Поддержание постоянного уровня конкурентоспособности требует не просто постоянных и огромных усилий, но и продуманных целенаправленных действий стратегического характера, в которых особенно велика роль государства. Одно из главных стратегических направлений его деятельности (равно как и непосредственных производителей) — создание конкурентных преимуществ над соперниками.

Теория конкурентных преимуществ исходит из того, что любая из стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития имеет определенный, обычно только ей присущий набор конкурентных преимуществ. К ним, например, могут относиться более высокие: уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала тех или иных отраслей, производств, групп или отдельных предприятий, качество и технико-экономический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления и др.

В стратегическом плане политика государства состоит в том, чтобы закладывать долговременные основы для повышения конкурентных преимуществ страны и подталкивать национальных производителей к этому. Однако российская (равно как и других стран) практика показывает, что часто политика государства нацелена скорее на сохранение старых преимуществ, что, по существу, уже сейчас создает «мины замедленного действия» на перспективу.

В условиях рыночной экономики государство не наделено функцией непосредственного управления конкурентоспособностью даже по отношению к производствам и предприятиям государственного сектора, где эта функция носит усеченный характер. В условиях рыночной экономики государство не управляет напрямую конкурентоспособностью, а воздействует на нее с помощью различных мер и средств регулирования и косвенного воздействия — законодательных, подзаконныx актов и правительственных постановлений, экономических рычагов. Иначе говоря, задача государства состоит в том, чтобы создавать возможности наиболее благоприятные условия для управления конкурентоспособностью национальной экономики, ее структурными составляющими хозяйствующими субъектами. Реальное же управление конкурентоспособностью осуществляется на уровне непосредственно исполнителей, обладающих правами, предпринимательской инициативой, соответствующими кадрами для решения этой проблемы. Именно от предприятий, фирм-изготовителей, их умения, целенаправленности зависит, в какой степени они могут использовать не только свой внутренний потенциал, но и создаваемые государством общенациональные возможности.

Конкурентоспособность отрасли (комплекса отраслей) определяется наличием у нее определенных конкурентных преимуществ, позволяющих создавать, производить (с издержками не выше интернациональных) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требованиям конкретных групп покупателей (потребителей) относительно потребительской ценности товаров, их рыночной новизны и стоимости (цены) и поставлять ее на конкурентный мировой рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией и поведением конкурентов.

Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие в ней: рациональной отраслевой структуры, группы высококонкурентных предприятий (фирм)-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской, прогрессивной производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами.

В условиях рыночной экономики необходимо рыночное мышление не только у высшего и среднего управленческого состава предприятий отрасли, но и всех работающих в ней. Требуется твердое осознание того факта, что произвести продукцию (непременно качественную) — это еще даже нередко и не половина дела. Продукция, к которой потребитель безразличен, несмотря на рекламные призывы, не может быть конкурентоспособной, равно как и ее изготовители. Но и потенциально конкурентоспособные товары могут еще не дойти до покупателя в силу целого ряда причин и в первую очередь вследствие отсутствия у производственников и сбытового звена хорошей маркетинговой подготовки и опыта активной и продуманной рыночной деятельности.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности отрасли вполне приемлемы и для отраслевых комплексов, но с определенными коррективами. Различия объясняются тем, что основными составными структурными и функциональными блоками здесь являются не предприятия — это первичное звено, а отраслевые образования и производства.

Тот факт, что отраслевые комплексы состоят из определенного набора первичных отраслей, вовсе не свидетельство того, что комплекс — это простая арифметическая сумма таких отраслей. Объединение того или иного числа отраслей в комплекс ведет к образованию определенной системы, обладающей устойчивостью, наделенной новыми качествами, характеристиками, развивающейся по своим закономерностям.

В отраслевом комплексе уровень конкурентоспособности входящих в него отраслей, производств, предприятий формируется не только, а порой и не столько внутренними «автономными» усилиями последних, а силами и возможностями в первую очередь «своего» комплекса, а также стимулирующим либо сдерживающим воздействием других национальных комплексов и экономики страны в целом. Следует, разумеется, учитывать и роль международного фактора.

Все это дает основание говорить о том, что конкурентоспособность отраслевого комплекса (к примеру, электротехнической промышленности, электроники) — это ни в коей мере не среднеарифметическая уровней конкурентоспособности составляющих комплекс отраслей. Все это поясняет, почему нельзя при измерении конкурентоспособности отраслевого комплекса слепо копировать систему измерения, применимую при определении конкурентоспособности первичных отраслей, а тем более предприятий.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы)—это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг—обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы.

Иначе говоря, показатель конкурентоспособности для любого предприятия — это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений (т.е. характеризуется состоянием его внутренней среды), а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.

Выход на рынок с конкурентоспособным товаром — лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению "а нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное — систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью — это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, Рекламы.

Иначе говоря, на предприятии должна быть разработана соответствующая стратегия или стратегии в области конкурентоспособности, предусмотрены меры по всему производственно-хозяйственному комплексу. Стратегии могут различаться по целям, временным параметрам и другим характеристикам, но в любом случае ее главная задача — обеспечение своим товаром определенных рыночных преимуществ перед товарами-конкурентами (это, например, может быть стратегия создания уникальных изделий, гарантирующих предприятию монопольное положение на рынке в течение ряда лет или опережение конкурентов в выходе на рынок с обычными новыми изделиями).

В качестве средств такого обеспечения можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первое связано с эффективностью работы маркетологов, инженерного, административного составов. К ним могут быть отнесены:

— «ноу-хау» в исследованиях и проектировании; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовывать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы, кадровый состав и его квалификация; малозатратные производственные возможности; наличие у предприятий развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Превосходство над конкурентами по перечисленным и иным параметрам позволяет предприятию предлагать на рынке товары лучшего качества и по более низким ценам. Это в свою очередь укрепляет его рыночные позиции, позволяет получать прибыль, превышающую средний уровень, позитивно влияет на факторы, обусловливающие преимущества в конкуренции.

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. КСП товара предполагает очень гибкую реакцию поставщика на требования рынка и поведение конкурентов. Товар необходимой потребительской ценности должен быть не только произведен в обусловленных количествах и вовремя доставлен потребителям, но и должен быть гарантирован его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике.

 

Основные свойства конкурентоспособности

 

Конкурентоспособность неразрывно связана с конкуренцией. КСП возникает и проявляется тогда и там, где возникает и развивается конкуренция. Рынок и конкуренция — главный механизм развития современной экономики, пожалуй, более мощный и действенный, как показывает мировая практика, чем любой иной фактор ее движения. Эффективность рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления.

Все это означает, что чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция, тем более значимой для успеха на рынке, в хозяйственной деятельности товаропроизводителей, экономической жизни страны становится их конкурентоспособность.

Уровень конкурентоспособности национальной экономики — результат не только эффективности ее деятельности, но и активности отдельных товаропроизводителей и отраслей. Этим зачастую и ограничивается анализ конкурентоспособности. Но это только одна сторона проблемы. При одних и тех же научно-технических, экономических, социальных и иных достижений данной страны уровень ее международной КСП может повышаться, падать или оставаться неизменным. Все зависит от того, какими темпами развивается, каких успехов добьется за сопоставляемый период экономика других стран-конкурентов, мировая экономика в целом. Отсюда важность понимания того, что при определении уровня конкурентоспособности важны не сами по себе темпы количественного и качественного роста экономики данной страны, ее составных частей, а и то, как. динамика их роста соотносится с динамикой конкурентов.

Иначе говоря, конкурентоспособность носит сопоставительный, а следовательно, относительный, а не абсолютный характер, хотя и сравниваются по преимуществу количественные величины. Исключением в этом отношении является конкурентоспособность товаров, обладающих уникальными свойствами, не имеющих товаров-заменителей (субститутов). Такого рода товары с «абсолютной» конкурентоспособностью обладают помимо уникальной потребительской ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают (хотя и временно для каждого товара) рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, который в полной мере поддерживается государством и закрепляется юридическим путем посредством патентования принципиально новых технических характеристик товаров. Такого рода «монополизм» всячески приветствуется в силу того, что создает «дополнительные» стимулы для технического прогресса и, в конечном счете, способствует дальнейшему развитию конкуренции.

Относительность конкурентоспособности проявляется в другом ее важном свойстве — конкретности проявления, привязанности ее к конкретным условиям и причинам. КСП любого конкретного экономического объекта не может носить универсального характера; она имеет вполне конкретный характер. Товар, конкурентный на одном внешнем рынке, может и не быть таковым на другом. Более того, он может одновременно обладать конкурентоспособностью даже на одном и том же национальном рынке (например, в Приморском крае и Смоленской области). Товар, конкурентоспособный сегодня, может потерять ее уже через несколько месяцев из-за определенных конкретных причин. И напротив (хотя такое бывает значительно реже), в некоторых случаях товар, обладающий пониженной конкурентоспособностью и почти вытесненный с рынка, вдруг по ряду причин (общее оживление спроса, уход основного конкурента с рынка, после удачно проведенной рекламной компании и т.д.) становится вполне конкурентоспособен и начинает пользоваться коммерческим успехом.

Из этого следует, что при использовании методик определения конкурентоспособности товара фактор привязки КСП к конкретным условиям должен обязательно учитываться. В противном случае определяемая конкурентоспособность отрывается от реальных условий и в силу этого оценивается неправильно.

Все изложенное относительно КСП товара в равной мере относится к КСП других экономических объектов, с учетом, разумеется, специфики формирования их конкурентоспособности.

Еще одной характеристикой конкурентоспособности, тесно связанной с предыдущей, является ее динамичность, относительная быстрота процессов ее протекания. Существует огромное количество факторов (внутренних и внешних), воздействующих на конкурентоспособность предприятий-товаропроизводителей, отраслей, национальной экономики в целом. Воздействие одних факторов носит однонаправленный, других — разнонаправленный или противоположно направленный характер. Одни факторы имеют долговременный, другие — кратковременный характер, третьи — случайный или одноразовый характер. Нарастает воздействие одних факторов, сокращается или прекращается влияние других. В силу указанного представляется очень сложной оценка проявления всей совокупности факторов воздействия на конкурентоспособность, причем именно в динамике, а не в статике.

Наконец, следует отметить еще одно свойство конкурентоспособности: для национальной экономики, национальных отраслей и отраслевых комплексов она носит международный характер, для предприятий и производимых ими товаров — может носить как международный, так и внутринациональный характер.

Поскольку КСП может быть определена лишь путем сопоставления экономического объекта с аналогом-конкурентом, то поэтому естественно, что при измерении уровня КСП национальной экономики, отраслевых комплексов и отраслей прибегают к их сопоставлению с соответствующими зарубежными экономическими объектами. Иное дело - определение КСП национальных предприятий и их товаров (услуг). В этом случае КСП последних может определяться путем их сравнивания как с характеристиками иностранных производителей и их товаров, так и национальных.

 

Изменения в условиях и факторах воздействия

на конкурентоспособность в 80—90-е годы

 

Выделяют четыре главенствующих фактора, предопределяющих уровень (международной) конкурентоспособности национальной экономики, ее составных частей в современных условиях. К ним относятся: наделенность ресурсами, в первую очередь людскими; технологии и инновации; капитал; внешнеэкономический фактор. За последние 15—20 лет произошли существенные сдвиги в значимости приведенных и других факторов. Рассмотрим очень коротко эти сдвиги, поскольку такая аналитическая информация потребуется в дальнейшем при построении систем показателей, необходимых для оценки конкурентоспособности.

Природные ресурсы по-прежнему остаются одним из важнейших факторов развития экономики страны и во многом определяют ее место в МРТ. Вместе с тем меняется значимость этого фактора по ряду причин. Дело не только в том, что НТП стремительно преобразует топливно-сырьевую базу производства, вводит в оборот заменители, синтетические материалы и т.п. Опыт ряда развитых стран (Японии, Италии, Великобритании, Швейцарии, Германии) показывает, что отсутствие значительных природных ресурсов не является непреодолимой преградой для их экономического развития, достижения высокого Уровня международной КСП. Напротив, нацеленность крупными природными ресурсами может иметь и отрицательное воздействие, порождая облегченные формы интеграции в МРТ, задерживая мобилизацию других ресурсов, оттягивая развитие остальных потенций, которые в современных условиях могут оказаться более важными и перспективными (человеческий фактор, инновационная деятельность, интенсификация производства). Пример СССР, а ныне России, и ряда других Рад это наглядно подтверждает.

Усиливается тенденция к рассмотрению показателей природных богатств в сочетании с оценками материалосберегающих процессов (внедрение соответствующих технологий, динамика ресурсоемкости производства, значение, придаваемое материалоемкости в хозяйственной политике и общественном сознании и т.п.)

Роль трудовых ресурсов, напротив, повысилась в поддержании конкурентоспособности страны. Этот факт находит отражение и в теории и практике. До недавнего времени зарубежные исследователи (да и отечественные исследователи также) основное внимание уделяли относительной дороговизне или дешевизне рабочей силы; считается, что страна с наиболее дешевой рабочей силой оказывается в более выгодном положении. Ныне, под влиянием в первую очередь НТП большое внимание уделяется «человеческому фактору», уровню квалификации, дисциплинированности, наличию инновационного потенциала. Предпочтение все чаще отдается более квалифицированным, пусть даже и более дорогостоящим трудовым ресурсам.

В относительном снижении роли природных ресурсов и в повышении значимости ресурсов человеческих решающую роль сыграл «технологический компонент» системы факторов воздействия на конкурентоспособность. Именно этот «компонент» ломает традиционные представления (и теоретические, и практические) о характере, источниках, факторах воздействия на конкурентоспособность, равно как и о «сравнительных преимуществах».

Нарушилась однозначная зависимость, имевшая место в прошлом, между динамикой издержек производства и ценовой конкурентоспособностью. Ранее считалось, что более высокие темпы роста заработной платы в сравнении с производительностью труда непременно означают увеличение издержек производства, вследствие чего должна ухудшаться ценовая конкурентоспособность. Однако в действительности эта закономерность не находит подтверждения на практике. К примеру, в 70-х—большей части 80-х годах динамика роста производительности труда и зарплаты в ряде ведущих экономически развитых странах мира была примерно одинакова: зарплата росла быстрее. Однако позиции этих стран по уровню ценовой конкурентоспособности не претерпели существенных сдвигов.

Произошло заметное изменение характера воздействия валютного фактора на конкурентоспособность. До недавнего времени непреложной истиной было следующее: снижение курса национальной валюты непременно способствует расширению экспорта и тормозит импорт, а повышение курса валюты действует в противоположном направлении. Ныне можно говорить об утрате этой однозначной и прямолинейной зависимости. На протяжении 80-х годов, да и в 90-е годы курс марки ФРГ и йены Японии по отношению к доллару США и многим другим валютам устойчиво повышался, но это, в противоположность ожиданиям, не привело к свертыванию экспортной активности и сокращению импорта этих двух стран, хотя и вызвало у них определенные проблемы. Положительный внешнеторговый баланс ФРГ и Японии за указанный период значительно вырос, причем не за счет стагнации или сокращения их импорта.

Модификация сущности ценовой конкуренции, роли ценовых факторов — следствие проявления и мощного воздействия НТР, вызвавшей перестройку всех составляющих производственного процесса и изменение реалий рынка. В результате этого произошло определенное рассогласование причинно-следственных связей между сравнительными преимуществами и ценовой конкурентоспособностью.

Выдвижение в лидеры неценовой (называемой также структурной) конкурентоспособности — отражение объективного процесса смещения центра тяжести в конкуренции от ценовой в сферу соперничества «национальных условий производства». Неценовая (структурная) конкурентоспособность—интегральное понятие, отражающее производственные, технико-технологические, экономические, управленческие (регулирующие) возможности государства, национальных товаропроизводителей.

Важное место среди факторов, определяющих положение страны в мировом хозяйстве, издавна занимали внутренний и внешний (международный) рынки. Однако за последние десятилетия между ними произошла заметная передвижка в пользу международного рынка, который все более значимо определяет условия и остроту конкуренции и на национальных рынках, выравнивая ее на все более высоком уровне. Конкурентный международный рынок устанавливает «среднемировой» уровень конкурентоспособности, к которому должны стремиться национальные экономики и товаропроизводители, а по возможности и превзойти его. Становится все более важным такой аспект проблемы внутреннего рынка, как соответствие его структуры, ценовых пропорции, организационных форм параметрам мирового рынка.

Важным моментом для определения конкурентоспособности страны, ее товаропроизводителей, потенциала их соперничества за место в мировом хозяйстве и на мировом рынке остается динамика и уровень производительности труда. Существует множество рецептов поднятия производительности труда путем совершенствования хозяйственных структур, реконструкции производственного аппарата, его более эффективного использования, совершенствования организации и управления производством, перестройки всей рыночной деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Подобная тематика становится особенно актуальной в связи с нарастающей озабоченностью вопросами конкурентоспособности и усиления мирохозяйственных позиций страны.

Важное направление борьбы за конкурентоспособность — комплексный подход к расчету хозяйственной эффективности, учитывающий экономический эффект от повышения качества, динамики внутренней и внешней задолженности, от своевременности проведения назревших преобразований и разных дотаций. Большое внимание уделяется выявлению и устранению потерь, возникающих от организационно-управленческих упущений или в результате рассогласования материально-вещественных и валютно-финансовых потоков в хозяйстве.

Большое место в поднятии КСП страны занимает совокупность вопросов мобилизации и использования финансовых и валютных ресурсов. Помимо иных факторов, важно наличие в стране опытных банковских и финансовых институтов, ориентированных на развитие промышленности, а не на самостоятельные чисто финансовые операции.

В связи с конкурентоспособностью особую значимость приобретает «социальное партнерство». Обеспечение конкурентоспособности неизбежно предполагает определенную долю риска. К тому же преобразование хозяйственных структур и механизмов регулирования сопряжено, как правило, с известными потерями и трудностями для тех или иных групп в обществе. Обеспечить действенное и эффективное развитие экономики при таких обстоятельствах может только хорошо отлаженный механизм принятия политических решений, предусматривающий учет интересов различных слоев и компенсацию тем, кто может пострадать. Отметим, например, что в малых странах Западной Европы уже достаточно давно сложились соответствующие индустриальные структуры и общественные механизмы.

При анализе и оценке конкурентоспособности особое внимание уделяется таким характеристикам, как гибкость и маневренность, способность национальной экономики быстро и адекватно реагировать на неожиданные изменения в мировой экономике и на мировом рынке «внешние шоки» ( ресурсные, валютные и др.)., выявлять и использовать открывающиеся в мировом хозяйстве возможности, создавать новые плацдармы для укрепления своих позиций на внешних рынках. Упор на повышенную приспособляемость хозяйственных структур и механизмов регулирования определяется как новыми требованиями НТР, так и динамичными, а порой и резкими изменениями, происходящими на микроуровне и на уровне национальных экономик и мирового хозяйства в целом.

По утверждениям западных экономистов, приспособляемость современных обществ приобретает такое же значение, как промышленная и финансовая мощь.

Повышенная гибкость и маневренность жизненно важны как для технико-экономических структур, так и для организационно-управленческих механизмов. НТР формирует внедрение новых технологий и производственных методов, стремительно меняет структуру спроса и предложения товаров, формы и методы работы на рынке, вынуждает под угрозой безнадежного отставания и банкротства осуществлять поиск оригинальных решений, создание качественно новых видов продукции, систематически совершенствовать организацию и управление производством и т.д. Адаптивность предполагает пересмотр устаревших подходов к экономическому анализу, его новую направленность. Иначе говоря, это совокупность черт, присущих новой модели развития.

Ориентация на гибкость и маневренность подразумевает не только развитие новых, очень перспективных высокотехнологичных отраслей, но и необходимость своевременного выявления, модернизации либо ликвидации устаревших хозяйственных звеньев.

Однако повышение адаптивности, направленное на сокращение потерь, подъем эффективности достигается при определенных издержках и затратах. Это не только необходимость крупных капиталовложений в новые производственные мощности, системы управления, обучение и переподготовку кадров и т.п. Гибкость и маневренность обычно сопряжены с переориентацией, переоборудованием, переквалификацией, перемещением, ибо они предполагают ускоренное моральное устаревание существующего производственного аппарата, списывание нередко крупных ранее произведенных затрат. Существующие методы расчета эффективности не полностью улавливают эту сложную проблему. Подобные потери не учитываются при определении расходов на будущее строительство, а при закрытии предприятий буквально растворяются в государственных субсидиях, льготах и т. п. Но именно эти вопросы сопряжены с конкуренцией, вызывают разногласия при межгосударственном регулировании международных эко-омических отношений (обеспечение «обозримости» операций, отказ от явных и скрытых субсидий и т. п.).

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |