Имя материала: Международный маркетинг

Автор: Перцовский Наум Ильич

4.2. формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий (фирм)

 

Международная организация «Европейский форум по проблемам управления» понятие конкурентоспособности предприятий определяет как «реальную и потенциальную возможность фирм в существующих условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов». Основываясь на представленном определении, изменение конкурентоспособности целесообразно производить с учетом ее многоаспектного характера, используя систему показателей, учитывающих как внутренние, так и внешние по отношению к предприятию характеристики.

Очевидно, что в связи с большим разнообразием организационных форм предприятий, их различной продуктовой специализацией и динамичностью конкурентной среды такая оценка не может быть универсальной. Вместе с тем, как показывают исследования, существуют некоторые общие факторы, определяющие способность предприятия конкурировать.

В первую очередь речь идет о способности служб аппарата управления своевременно и точно оценивать состояния конкурентной среды предприятия, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, угрозы и возможности, которые предоставляет рынок. Непрерывный мониторинг конкурентной среды является необходимым условием для аналитического осмысления рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.

Выводы о состоянии конкурентной среды должны стать основой инновационной политики предприятия. По существу любое превосходство над конкурентами достигается за счет инноваций, поэтому способность к внедрению новых элементов в деятельности предприятия обеспечивающих преимущество над конкурентами, является необходимой составляющей конкурентоспособности предприятия.

Производственный потенциал предприятия, выражающийся в уровне организации производства и управления, его технических, технологических, кадровых возможностях, является элементом, обеспечивающем своевременное и точное тиражирование новшеств. Как показывает практика, чем выше производственный потенциал предприятия, тем ниже уровень удельных затрат на производство продукции и выше ее качество. В условиях жесткой конкуренции превосходство по качеству и цене есть ключевые факторы успеха на рынке.

Материальным носителем конкурентных качеств предприятия является выпускаемая им продукция. Коммерческие характеристики товаров, а также степень их превосходства над аналогичными характеристиками товаров конкурентов становятся центральным моментом, определяющим способность предприятия конкурировать.

Вместе с тем наличие конкурентоспособной продукции не всегда позволяет предприятию реализовать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств. В этой связи особо важное значение имеет проводимая политика распределения продукции, и в конечном итоге—способность предприятия доводить продукцию до конечного потребителя. Эффективность товаропроводящих сетей предприятия (включает систему продвижения реализации) является не менее важной предпосылкой и условием конкурентоспособности.

Проектирование, производство и сбыт продукции возможны только при достаточной стабильности предприятия, так как обеспечивает реализацию мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия и поэтому также является необходимым объектом оценки.

Таким образом, определение конкурентоспособности предприятия включает оценку и сравнение следующих основных факторов: состояние конкурентной среды, инновационного и производственного потенциала предприятия, коммерческих характеристик товаров, эффективности товаропроизводящих сетей и финансовой стабильности анализируемого предприятия и предприятий-конкурентов.

Агрегированной характеристикой конкурентоспособности является степень достижения целей предприятия в шести сферах активности. С точки зрения конкуренции реализация данных целей приводит к доминированию на рынке, к возможности влиять на структурные характеристики спроса и предложения и выражается в фактической рыночной доле предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента и ее динамике.

 

1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия

 

Для корректной (с точки зрения сопоставимости) оценки конкурентоспособности принципиально важными являются три обстоятельства:

а) продукция, по которой оценивается конкурентоспособность предприятия, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) расчет должен производиться для фиксированного интервала времени;

в) рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий.

При определении географических границ рынка необходимо учитывать ряд факторов:

— специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятий-производителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, т.е. сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение;

— разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. При этом необходимо иметь в виду, что на современном международном рынке чистые монополии практически отсутствуют;

— стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной Доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10\% рыночной стоимости поставляемой продукции;

— частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка, с одной стороны, расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности, а с другой — сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

 

2. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия

 

Оценка состояния конкурентной среды (ее диагностика) представляет собой аналитические процедуры, обеспечивающие предприятие информацией о наиболее эффективных направлениях повышения конкурентоспособности. Такая оценка должна включать ряд взаимосвязанных работ:

А. Определение особенностей государственной политики в области регулирования конкуренции. При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В ходе исследования в качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, выделяются важнейшие элементы государственной политики:

1) антимонопольная политика;

2) финансовая политика стимулирования конкуренции;

3) регулирования экспорта и импорта продукции;

4) участие государства в производстве и реализации продукции;

5) государственная стандартизация;

6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, энергию, воду, землю;

7) патентно-лицензионная политика.

Б. Оценка возможности появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (и анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятии на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса на анализируемом рынке, определяется рядом факторов, среди которых предлагается выделить и оценить:

1. Емкость рынка и ее динамику. Ограниченная емкость рынка, как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей является значительным препятствием для организации нового предприятия.

2. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Масштабность производства и наличие крупных производителей являются препятствием для достижения преимуществ над конкурентами себестоимости производимой продукции.

3. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости.

4. Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами.

5. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль.

6. Консерватизм существующей системы поставок.

7. Административные барьеры. Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении в аренду производственных и служебных помещений и другие обстоятельства часто создают непреодолимые препятствия для входа на рынок.

8. Уровень развития рыночной инфраструктуры. Для вступления новых предприятий на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств транспорта и связи, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и других деловых услуг.

Криминогенное влияние на рынок, в том числе раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также составляют реальный барьер для организации легального бизнеса.

В. Определение характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции. Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия -различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:

1) потребители приобретают большую часть продукции, производимой конкретным предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

2) приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;

3) высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а значит, и отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на другого производителя данного товара;

4) потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен;

5) высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя. В ситуации, когда приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем (например, производство деталей, узлов, агрегатов на автосборочном предприятии и параллельная поставка этих же изделий со специализированных заводов), последний имеет возможность оказывать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение;

6) приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения;

7) потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли. Полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости производимой в отрасли продукции увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует обострению конкуренции в

отрасли;

8) высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т. п.

Эти и другие условия, усиливающие позицию потребителей и обостряющие конкуренцию на товарном рынке, не являются абсолютными. Производители борются за изменение обстоятельств, порождающих эти условия, в частности, за счет поиска таких потребителей, которые в меньшей степени отвечают перечисленным выше характеристикам.

Г. Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции.

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью двух средств — цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых это влияние ощутимо повышает интенсивность конкуренции в отрасли, сводятся к следующим обстоятельствам:

1. Небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам.

2. Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, и поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий, производимых в отрасли.

3. Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика.

4. Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий.

5. Высокая степень дифференцированности поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что усложняет для потребителя поиск Других поставщиков аналогичной продукции.

6. Низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.

Д. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей. Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

1) количество эффективных заменителей производимого товара;

2) объем производства товаров-заменителей;

3) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Обобщая вышеизложенное, целесообразно отметить, что изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного ведения конкурентной среды предприятия, без которого невозможно достижение превосходства над конкурентами.

 

3. Уровень инновационной активности предприятия

 

Выводы относительно состояния и тенденций развития конкурентной среды должны стать основой инновационной активности предприятия. Прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного и иного характера обеспечивают конкурентоспособность предприятия.

Уровень инновационной активности предприятия целесообразно оценивать по стадиям жизненного цикла продукта в соответствии с ГОСТ 40.9001—88 — 40.9003—88:

— маркетинг, поиск и изучение рынка;

— проектирование и/или разработка технологических требований;

— разработка продукции;

— подготовка и разработка производственных процессов;

— производство и его организация;

— контроль и проведение испытаний;

— упаковка и хранение;

— реализация и распределение продукции;

— монтаж и эксплуатация продукции;

— техническая помощь и обслуживание;

— утилизация продукции после ее использования. Степень участия предприятия в инновационной деятельности можно оценить с помощью следующих характеристик:

1) объемы и эффективность собственной научной, научно-технической и экспериментальной работы в ходе проведения НИОКР;

2) объемы и эффективность научно-исследовательских и экспериментальных работ, осуществляемых совместно с другими организациями, а также сторонними организациями;

3) объемы средств, направляемых на покупку прав по использованию технологий, «ноу-хау» и другой интеллектуальной собственности;

4) количество и эффективность рационализаторских предложений;

5) объемы средств, направляемых на приобретение нематериальных активов путем выпуска акций, облигаций, привлечения иностранного капитала и организации совместного производства.

При этом под эффективностью новшеств подразумевается их доходность и экономическая безопасность.

 

4. Состояние элементов производственного потенциала предприятия

 

Производственный потенциал предприятия является решающим фактором на стадии реализации новшеств, когда первостепенной задачей становится своевременное и ритмичное производство продукции с заданными техническими и экономическими характеристиками. К наиболее важным элементам производственного потенциала, которые определяют конкурентоспособность предприятия на стадии производства продукции, необходимо отнести показатели производственной мощности и ее использования, уровень организации производства и управления:

— производственную мощность предприятия по основным ассортиментным группам продукции и ведущим группам оборудования. Коэффициент использования производственной мощности;

— техническое состояние и производительность станочного парка, обеспеченность инструментами, транспортным и другим обслуживающим оборудованием, степень их загрузки и возможности переналадки;

— уровень прогрессивности используемых технологий, их производительность, экономичность, безопасность и экологичность;

— обеспеченность необходимым сырьем и материалами, топливом и энергией на технологические цепи;

— соответствие производственной структуры предприятия особенностям производственной программы и используемым методам организации производства;

— квалификация и укомплектованность рабочими кадрами;

— уровень организации процессов управления, регламентации функциональных обязанностей и ответственности управленческих работников. Методическое, кадровое, техническое и информационное обеспечение управленческих служб.

 

5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентоспособность предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики (рис. 8). Выделяются четыре главных направления оценки конкурентных качеств продукта: коммерческая идея товара; его реальное исполнение; условия сбыта товара; условия эксплуатации товара.

 

Рис. 8. Состав коммерческих характеристик товара

1.Коммерческая идея товара является его главной качественной характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и связана главным образом с мотивами поведения потребителя. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы — основные носители таких коммерческих идей.

Оценка эффективности коммерческой идеи товара вызывает значительные трудности, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве критерия эффективности коммерческой идеи может служить скорость тестовых продаж. Большое влияние на формирование коммерческой идеи оказывают средства продвижения продаж и в частности массовая реклама.

2. Не менее важной группой характеристик конкурентоспособности являются показатели реального исполнения товара. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик изделия их проектным значениям, а также превосходстве данных характеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический уровень изделия. Например, для промышленных тракторов технический уровень оценивается по таким характеристикам:

— показатели назначения: тяговый класс; удельный расход топлива при наибольшей тяговой мощности; мощность двигателя; скорость движения трактора; масса трактора и т.д.;

— показатели надежности: ресурс до первого капитального ремонта соответственно трактора, двигателя, трансмиссии, несущей системы; наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслуживания на 1000 моточасов работы;

— показатели технологичности: удельная конструкционная масса;

удельная металлоемкость; число сортов масел и смазок, применяемых в тракторе;

— показатели транспортабельности: габаритные размеры;

— эргономические показатели: параметры среды на рабочем месте оператора;

— параметры вибрации; уровень внешнего шума и др.;

— показатели безопасности: путь торможения; предельные углы подъема и спуска и др.;

— патентно-правовые показатели: показатели патентной защиты и патентной чистоты;

— показатели стандартизации и унификации: коэффициент применяемости и др.;

— эстетические показатели.

К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у пользователей.

Технический уровень рассматриваемого изделия относительно изделия-аналога (Пт) можно рассчитать по формулам:

 

                                                                                                                                               

                                                                                                                                                (1)

 

где а; — значимость 1-го параметра; qi — технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру; n — количество рассматриваемых параметров; рi рio—величина i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.

                Аналогично оцениваются внешнее оформление товара и его упаковка. При необходимости отдельно определяется соответствие качества товара установленным (принятым на анализируемом рынке) нормам и нормативам.

Важным элементом конкурентоспособности товара являются условия его сбыта. Ценовая привлекательность товара изменяется на основе сопоставления фактуры цен товаров (Пцф) и цен потребления (Пцп):

 

                                                                                                                                                (2)

 

где Цф, Цфо, — фактурная цена соответственно оцениваемого и базового изделий; Рi, i = (1.....10)—расходы на транспортировку до места пользования, стоимость установки и приведения в работоспособное состояние, стоимость обучения персонала, затраты на топливо и электроэнергию, заработная плата персонала, затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей, расходы на страхование изделий, налоги, расходы по оцениваемому изделию;

Pio, i = (1....10)—аналогичные расходы по базовому изделию.

Ценовая привлекательность товара может быть уточнена также и в ходе сравнения других коммерческих характеристик товара: качество, упаковка, марка, условия обслуживания и др.

4. При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и постановки, сроки поставки, гарантии и др. Например, в случае если продавец требует провести авансовые платежи за продаваемый товар, стоимость контракта может быть изменена с учетом поправки на условия авансирования (Па):

Па = (100—0,00083 Бп S (ai ti)) / 100, i = 1.....П,

где Бп—годовой банковский процент по депозитам, перечисленный для долларового эквивалента депозита; аi—размер соответствующего платежа в процентах к общей сумме; ti — срок между внесением аванса и получением заказа; — n количество частей аванса.

Для изделий с длительным сроком службы, а также при преимущественно неценовой конкуренции в качестве характеристики конкурентоспособности необходимо оценить и условия эксплуатации. В первую очередь это касается условий поставки, монтажа, гарантийных обязательств, условий послегарантийного обслуживания. Результирующим показателем конкурентоспособности товара могут служить: объем фактических продаж и его сравнение с объемом продаж конкурирующих товаров.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |