Имя материала: Международный маркетинг

Автор: Перцовский Наум Ильич

7.2. международная политика цен на товары и услуги

 

В современных условиях довольно тесной интеграции российской экономики в мировую обусловливается необходимость изучения и анализа процессов, протекающих в мировой экономике, их научного обоснования.

Одним из важнейших является процесс ценообразования на мировом рынке. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.

Важность ценообразования обусловливается важностью мировых

Цен, от которых зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, а какие нет; каков уровень доходов, прибыли и куда будут в дальнейшем направлены ресурсы; возникнут ли стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности.

Мировые цены (world price) — это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных Центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. На их уровень воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки и другие факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации.

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар или с учетом взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность и т.д.

3. Специфические, т.е. действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование; валютный курс.

5. Внеэкономические, т.е. напрямую не связанные с действием экономических механизмов. Это: политические; военные и т.п.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на мировом рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие вышеперечисленных групп ценообразующих факторов. Взять, например, спрос и предложение. Известно, что соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, чем поставщиками продукции на внутреннем рынке.

Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на внешнем рынке и покупателей. На нем возможны случаи так называемого «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая, по существу, какое-то время и будет определять мировую цену и которая будет весьма высокой. И, наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос, и тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства которых наилучшие, а цены ниже.

Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Свобода передвижения товаров, услуг, капитала и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

В конце 90-х годов важную роль в ценообразовании на товары, особенно в мировой торговле, занимали сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки — техническом обслуживании, гарантийном ремонте и других специфических видах услуг, связанных с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. В некоторых случаях стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки и технологий, влияя на совершенствование качественных характеристик товара, со своей стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТП в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом так называемого полезного эффекта (например, повышение у оборудования надежности и т.п.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижаются.

При анализе цен следует также учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международного маркетинга имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются, и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением возрастают, хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема.

Немаловажную роль в мировом ценообразовании играет государство. Оно регулирует внутренние цены, субсидирует экспорт, поддерживает импорт и т.д., т.е. существенно влияет на мировые цены. Например, государство может предоставить экспортные субсидии компаниям, что позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать международный рынок. Государство может установить также низкий уровень импортных пошлин на те товары и сырье, которые предназначены для изготовления продукции, идущей на экспорт.

Таким образом, есть много механизмов для проведения внешнеторговой политики, существенно влияющей на мировые цены, особенно если страна является крупным экспортером или импортером.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет система компьютерных телекоммуникаций Internet, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это будут цены ориентировочные, позволяющие экспортеру и импортеру иметь стартовую информацию для переговоров по ценам поставки.

Механизм же ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя.

Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разделять на несколько групп1.

1. Публикации по ценам биржевых товаров (по биржевым котировкам). Данные цены являются ценами сделок, совершенных на товарных биржах (commodity market). Как известно, международная практика биржевой торговли имеет место на ограниченном ряде мировых рынков сырьевых товаров (зерно, сахар, кофе, хлопок, натуральный каучук и шелк, цветные металлы и др.). Биржевые котировки устанавливаются с регулярностью работы товарной биржи (например, на Лондонской бирже цветных металлов два раза в день на утренней и вечерней сессии).

В зависимости от типа сделки публикуются биржевые котировки на товары с немедленной поставкой и отсрочкой поставки. Основной периодической публикацией по биржевым котировкам является журнал «Metal Bulletin».

2. Специальные публикации по справочным ценам. Данные ценовые показатели чаще всего являются ценами, по которым предлагается приобрести товар. Вместе с тем цены фактических сделок могут отличаться от них как в большую, так и в меньшую сторону. Справочные цены (reference prices) распространены на рынке таких товаров, как энергоносители, продукция черной металлургии и сырье для ее производства, химические товары. По нефти и нефтепродуктам примером публикации по справочным ценам является ежедневный бюллетень «Oilgram Price Report», а по черным металлам — журнал «Metal Bulletin». В последние годы растет число публикаций по справочным ценам на готовые изделия, в особенности на серийно выпускаемые машины, оборудование, средства вычислительной и телекоммуникационной техники, программное обеспечение.

3. Статистические публикации по индексам экспортных, импортных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. Разработчиками этой ценовой информации являются международные организации, органы официальной государственной статистики и авторитетные издательства.

Вполне очевидно, что во внешнеторговом ценообразовании предпочтение отдается использованию индексов экспортных и импортных цен. Однако, поскольку регулярная подготовка этих индексов по широкой товарной номенклатуре ведется лишь в некоторых высокоразвитых странах, вместо них используются индексы внутренних оптовых цен. Такое допущение оправдано тем, что индексы как относительные показатели необходимы в расчетах только для количественной оценки тенденций изменения цен. В свою очередь, рассчитанные на базе одной валюты индексы экспортных и внутренних оптовых цен обычно имеют однонаправленные, близкие друг другу тенденции.

4. Цены статистики внешней торговли зарубежных стран — это цены, получаемые путем деления данных о стоимостных объемах экспортированных или импортированных товаров на их физический объем. Как известно, внешнеторговая статистика включает данные, отражающие географическую направленность экспорта и географическую принадлежность импорта. Благодаря этому получаемые цены статистики внешней торговли показывают, сколько стоят единицы физического объема, рассчитанные по товарным группам таможенной классификации при их экспорте или импорте в определенный период времени в конкретную страну. Ограничение использования таких цен возникает вследствие того, что для технически сложных товаров физический объем часто измеряется в единицах, учитывающих массу. В таких случаях физическая неоднородность изделий не позволяет получить приемлемый для практического применения показатель цен.

5. Контрактные цены (contract prices), т.е. цены, которые согласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров, которые, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуются, так как представляют коммерческую тайну, в принципе контрактные цены на определенный товар в определенном регионе при наличии небольшого круга продавцов и покупателей известны.

6. Цены аукционов показывают цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный временной период. Аукционный вид торговли является весьма специфичным. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства и др.

Установление цены на товар — процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях мирового рынка — это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обусловливается острая необходимость в разработке и последовательной реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.

Под ценовой политикой (price policy) понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Выработка ценовой политики — одна из основных функций международного маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой международного маркетинга.

Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

3. Расширить свое присутствие на рынке.

II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. К числу основных видов ценовой стратегии относятся:

— стратегия «снятия сливок» (market skimming); предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок;

— стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимы!» на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;

— стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

— стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко сегментируемом рынке и высокой интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.

К числу других ценовых стратегий, используемых производителями на современном рынке, относятся стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

IV. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

V. Приспособление цены — происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции,

 

Контрольные вопросы к § 7.2

 

1. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

2. Перечислите основные виды цен мирового рынка.

3. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе .на мировой рынок?

4. Назовите пять последовательных этапов разработки ценовой стратегии.

 

Темы докладов и выступлений

 

1. Особенности ценообразования на мировом рынке.

2. Выработка ценовой политики фирмы при выходе на внешний рынок (на примере определенного рынка, фирмы, товара или услуги).

3. Виды мировых цен.

4. Особенности использования мировых цен на отдельные виды товаров (на примере конкретного товара (группы товаров) или услуги).

5. Стратегии ценообразования при выходе на мировой рынок.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |