Имя материала: Маркетинг

Автор: Галина Дмитриевна Крылова.

Ситуационные задачи 32-43

 

32. Планирование открытия нового филиала по сбыту

       продукции

 

Часть 1

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

 

Число посетителей в день Ni чел.

Вероятность того, что число

посетителей равно

Ni:P(Ni)

N1 = 1000

N2 = 2000

N3 = 3000

0,2

0,5

0,3

 

 

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет

P(Ni) = 20\%, если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Ni) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10 тыс. руб. (одна покупка — 1000 руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.

 

• Вопросы и задания

1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку прибыли в случае открытия филиала.

2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

 

Часть 2

Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной вероятности, которая отнюдь не является достоверной. Поэтому у специалистов фирмы осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. В результате проведенных рыночных исследований, пробного маркетинга и т.д. была получена дополнительная объективная информация, на основе которой была осуществлена корректировка априорной вероятности. Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в день составит 1000 чел., была оценена как 0,1935 (P(B/N1) = 0,1935); соответственно Р(B/N2) = 0,3024;

Р (B/N3) = 0,5022.

 

• Задания

1. Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте формулу Байеса).

[Теорема Байеса, или теорема о вероятности гипотез, дает возможность судить о величине вероятности какого-либо предположения после опыта, давшего определенный результат. Она формулируется следующим образом: вероятность гипотезы i после испытания, приведшего к осуществлению события В, равна произведению вероятности этой гипотезы до испытания на вероятность события по этой гипотезе, деленному на полную вероятность события В, т.е. на сумму таких произведений для всех гипотез:

                ?

 

где          Р(Ni) — вероятность i-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае N — возможное число посетителей торгового филиала;

Р (NiВ) — вероятность i-й гипотезы после испытания (апостериорная);

Р (В Ni) — вероятность события В при предположении, что данная гипотеза осуществилась;

k — число гипотез.]

2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

 

33. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного

      текста

 

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время реклама обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самьм тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

 

• Задания

Помогите партнерам:

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения компании, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Напишите текст рекламного сообщения (20 — 25 строк).

 

34. Девиз фирмы — «Уникальность во всем»

 

Компания Rockport была создана в 1971 г. Соломоном и Брюсом Кац и заняла на рынке место, которым пренебрегли остальные обувные компании.

Видя людей, носящих во время ходьбы обувь для бега, отец и сын убедились, что у них появилась возможность удовлетворить потребности нового покупателя, который предпочитает удобство. С этой целью совместно с опытными дизайнерами они начали разрабатывать туфли, используя самые современные материалы, и предложили потребителям принципиально новый вид легкой качественной обуви. Марка Rockport всегда ассоциировалась со стилем, удобством, надежностью и качеством. Rockport сохраняет высокий уровень взаимопонимания со своими покупателями, предвосхищая все их пожелания. Товарам фирмы по качеству исполнения нет равных в обувной промышленности.

В настоящее время комфортная обувь, ранее игнорируемая обувной промышленностью, занимает уже большую долю рынка. Однако у большинства компаний, стремящихся выйти на уже освоенный рынок, нет за плечами двадцатилетнего опыта компании Rockport в разработке удобной и модной обуви на основе передовых технологий.

Туфли Rockport из категории деловой обуви участвовали в марафонах. Обувь для экстремальных условий использования (ботинки для ходьбы) побывала на вершине Килиманджаро (высота 19,340 футов), туфли для гребли носят победители заплыва Уитбред. Фирма выступает спонсором Лидвильского стомильного забега и проверяет там свою туристическую коллекцию обуви. «Мы доказали себе и нашим покупателям, что наша марка превосходна», — заявляют представители Rockport. Вот что говорят о фирме ее сотрудники:

Работа в Rockport дает всем необъяснимый интерес к жизни. Мы так многим можем заняться, так многое узнать, открыть и изучить, что иногда на труд это совсем не похоже. Мы всегда стремились работать командой для большей эффективности. Мы полагаемся друг на друга в решении наших задач. Все это касается и наших покупателей, с которыми мы обращаемся с огромным уважением, так как без них мы из себя ничего не представляем.

Мы — компания, созданная на основе знаний и опыта, главное в которой одно — люди. Самый важный аспект культуры Rockport — это наше отношение к миру. Не следует быть недоброжелательными к другим — мы все время должны поддерживать наш имидж.

Когда клиенты заходят в магазин Rockport, их нужно приветствовать так, как будто они оказались в нашем доме. Наши магазины должны отличаться от остальных, потому что мы совсем другие. Наши покупатели полагаются на нашу обувь и товары в своей повседневной жизни. В некоторых случаях мы просто единственный спасительный выход для покупателя. Продавая обувь Rockport, мы продаем не просто товар, а образ жизни. Мы называем этот стиль «Новым комфортом».

«По-новому комфортабельный» образ жизни значит, что все, чем вы занимаетесь — работаете, развлекаетесь или отдыхаете, — делается стильно и непринужденно. Проще говоря: следи за собой, наслаждайся жизнью и обретешь великолепное чувство свободы. Чем более человек спокоен и доволен, тем более он счастлив и энергичен. Мы производим обувь и одежду для любого жизненного стиля, так что наши клиенты действительно могут открыть для себя новый жизненный комфорт.

В настоящее время Rockport, отталкиваясь от своего накопленного опыта, уделяет все большее внимание качеству исполнения и стилю. Продолжая прислушиваться к своим клиентам, Rockport стремится, чтобы его марка стала ведущей на рынке, создавая современную обувь, одежду и аксессуары, которые дают людям, проводящим большинство времени на ногах, сочетание стиля, уверенности, комфорта и качества.

Выходя на новые рынки, фирма Rockport ориентируется в основном на потребителей в возрасте от 29 до 44 лет. По словам президента компании Энджела Мортинеса, основное внимание Rockport сосредоточила на уникальном стиле, новаторском содержании и удобстве предлагаемых коллекций.

На современном рынке много обувных марок и компаний. Что отличает одну марку от другой? В чем уникальность обуви Rockport? По мнению самой фирмы, эта уникальность заключается в том, что все ее модели разработаны для ходьбы, обеспечивают удобство и рассчитаны на длительное использование. Чтобы модель можно было отнести к марке Rockport, она должна соответствовать многим требованиям. Все модели должны правильно сидеть на ноге, обеспечивать поддержку и хорошо поглощать удар. Обувь Rockport должна быть легкой, приспособленной для ходьбы и хорошо дышать. Она должна быть новаторской и стильной.

Дизайнеры Rockport делают обувные колодки разнообразных размеров и ширины, что создает наилучшую посадку. Rockport запатентовала платформу для ходьбы, которая обеспечивает прочность и устойчивость пяточной части, гибкость носковой части и удобство на долгое время. Платформа помогает ноге в естественной походке. Перед тем как попасть к покупателю, все модели обуви проверяются на посадку и на износ, чтобы убедиться, что все в порядке.

Модели Rockport обладают исключительной амортизацией. Для^этой цели в них используется многослойная система, в которой соединены подметка, подошва, супинатор и стелька. Эти слои поглощают большую часть удара и обеспечивают удобство на долгое время. Обувь Rockport снабжена стальной пластиной между каблуком и подошвой, что обеспечивает поддержку своду стопы, задники сохраняют положение стопы. Модели Rockport сделаны из наиболее легких материалов, в результате чего создается ощущение, что обувь и нога едины. Все материалы, используемые в этой обуви, хорошо «дышат». Это значит, что водяные испарения пропускаются наружу. При выведении влаги на поверхность нога остается сухой, что обеспечивает удобство при ходьбе. Таким образом модели Rockport мало весят (используемая стальная пластина очень легкая и хорошо пропускает воздух).

Подметки моделей Rockport более износоустойчивы, чем в других моделях обуви для длительной ходьбы, потому что в них есть кое-что особенное. Другие компании обычно используют материал Vibram: итальянская компания Vibram— лучший в мире производитель составных частей для подошвы. Резина Vibram «воздушна, легка и упруга». Единственный недостаток такой подошвы, поглощающей удар, — это недолговечность. Rockport разработала подошву, сочетающую в себе все качества Vibram, но более долговечную и удобную в ходьбе. В сущности, для увеличения срока носки в состав добавили больше резины. То, что получилось, сейчас называется Super Morflex Vibram и Morflex Vibram.

В своей работе Rockport ориентируется на высочайший уровень обслуживания потребителей. Вот каксотрудники компании объясняют, что означает понятие «сервис Rockport»:

«Сервис Rockport» — значит сбегать вниз за стаканом воды, если покупателю потребуется принять лекарство, или отнести туфли покупателю, который не в состоянии войти в магазин из-за травмы. Сервис в Rockport может заключаться в игре с маленьким сыном или дочкой, в то время как их родители примеряют туфли. В действительности никто не знает, что может случиться. Но мы знаем, что мы должны делать все для наших посетителей, чтобы в нашем магазине они чувствовали себя очень уютно. Есть и другая сторона обслуживания в Rockport — использование всех возможностей марки Rockport. Поддерживайте связь с клиентами. Дайте им знать, что вы думаете о них даже после того, как они ушли, или просто позвоните и сообщите о поступлении новой коллекции. Мы должны обращаться с покупателями так, как будто они занимают главное место в нашем деле, потому что это так и есть.

Что еще включается в обслуживание Rockport — это забота об обуви. Мы должны объяснять всем нашим клиентам важность правильного ухода за туфлями для сохранения их же денег. Продать кому-нибудь пару обуви и либо не знать, либо ничего не рассказать покупателю, как заботиться о ней, значит оказать ему плохую услугу.

Продавцы Rockport должны знать свой товар. В сущности, они должны быть экспертами. Наши клиенты полагаются на нашу информацию об их обуви и ногах. Мы используем много различных полезных деталей в наших моделях, и продавцам необходимо знать, каким образом каждая из них будет полезна покупателю. Клиент приходит в наш магазин, чтобы получить лучшие товары и лучший сервис. Чрезвычайно важно то, как мы поддерживаем уровень марки Rockport в обслуживании посетителей, если мы хотим быть вне конкуренции.

Фирма Rockport постоянно стремится быть первой в разных областях: в 1984 г. она стала первым производителем обуви, получившим Гигиенический сертификат соответствия Американской педиатрической ассоциации врачей (АПАВ). В том же году фирма провела эксперимент, направив одного человека пешком по всем штатам США для обучения американцев ходьбе, пропаганды ее пользы для здоровья и стала первой компанией, создавшей мужские выходные туфли высшего качества без кожаной подошвы. В 1985 г. Rockport разработала и выпустила на рынок Prowalker — первую модель обуви для занятий оздоровительной ходьбой и опубликовала первую книгу по оздоровительной ходьбе. В 1989 г. модель Walking Pump стала первой женской моделью деловой обуви, получившей Гигиенический сертификат соответствия АПАВ. В 1991 г. фирма представила свою первую линию одежды для мужчин, а с 1993 г. стала производителем обуви для президентов США.

Журнал Fortune (25 января 1993 г.) сообщил, что президент Клинтон предпочитает туфли Rockport на неспортивных мероприятиях. В другом журнале было упомянуто, что экс-президент Буш носит обувь Rockport и с повседневной, и с вечерней одеждой.

В 1986 г. Rockport стала первой компанией, которую приобрела фирма Reebok, и с 1987 г. Rockport начала расширять свое присутствие на зарубежных рынках, а в 1994 г. была представлена уже в 30 странах мира. Во второй половине 90-х годов Rockport вышла на российский рынок.

 

• Вопросы и задания

1. Сформулируйте принципы деятельности фирмы Rockport.

2. В чем, с вашей точки зрения, состоит уникальность фирмы Rockport?

3. Как фирма позиционирует свою продукцию в США и других странах?

4. Что входит в понятие «сервис Rockport»?

5. Реализует ли фирма свой подход к обслуживанию потребителей, заложенный в понятии «сервис Rockport», на российском рынке?

6. Можно ли назвать фирму Rockport лидером в отрасли? Обоснуйте ваш ответ.

7. На какие сегменты рынка целесообразно ориентироваться фирме Rockport на российском рынке? На что следует обратить внимание при позиционировании моделей Rockport?

8. Разработайте стратегию продвижения товара Rockport на рынок России. Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта вы можете предложить для разных сегментов рынка?

9. Сформулируйте предложение для фирмы Rockport no организации системы сбыта и ценообразованию на российском рынке.

 

35. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

 

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтов. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтов. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и более половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Чаще всего это складной зонт.

Только небольшое число женщин (0,6\%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовав лись только 0,3\% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3\% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные'зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59\% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонт с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47\% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности этого товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15\% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Предпочитают зонты американского или европейского производства, как правило, женщины в возрасте 20 лет и живущие чаще в больших городах.

Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений.

1. Страна—производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2\%

США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6\%

США или страны Европы (ранее) — 0,3\%

другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2\%

2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем — 100\%

не обращают внимания на страну-производителя — 56,2\%

предпочитают товар США или Европы — 3,1\%

предпочитают товар Японии — 40,8\%

предпочитают товар других стран — 0,5\%

не предполагают использовать товар в будущем — 0\%

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

Результаты обработки данных (\%).

Сколько у вас зонтов

(и длинных, и складных)?

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

 

 

Один

2,5

Подожду, пока дождь кончится

19,7

Два

13,3

Пойду дальше, если дождь не очень сильный

49,7

 

Три

20,6

Четыре

20,9

Пойду дальше, даже если дождь сильный

1,2

Пять

17,6

Куплю дешевый зонт

47,0

Шесть и более

24,8

Поеду на такси

28,9

Не ответили

0,4

Не ответили

0,5

 

• Вопросы и задания

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?

 

36. Конкурентное преимущество — в упаковке

 

В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей — упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.

Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упак "ке.

Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.

Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось качество на виду. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом, розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB (Metal Box), производитель пластиковой упаковки под маркой Stepcan. Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.

Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал Stepcan более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельным сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали станок Stepcan так же, как и производители фруктов и овощей.

Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.

Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.

Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Использовались разные варианты: существующая система сбыта в MB, специально созданный отдел по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.

За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.

Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к Stepcan.

Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.

Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластике предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.

Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы набирало силу движение «зеленых».

В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев было довольно товаром.

Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство Stepcan дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок Stepcan.

 

• Вопросы и задания

Предложите компании:

1. Критерии, по которым следует выбрать зарубежный рынок. Какая стратегия выбора оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?

2. Позиционирование товара для целевого (целевых) рынка.

3. Свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для выбранного целевого рынка.

 

37. Обновление товара и продвижение его на рынок

 

В 80-е годы емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась 3 млрд. ф. ст., причем 10\% продаж приходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars, Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия при покупке для себя покупатели обращают значительно больше внимания на цену.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1\%, а в перспективе достигнет 10\%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии —трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 тыс. ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку, в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой лого-граммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18—35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

 

• Вопросы и задания

1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1\%?

4. Предложите способ позиционирования товара.

5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.

7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара, исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

 

38. Организация системы сбыта

 

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60\% розничной торговли в городах и около 90\% в сельской местности. Около 40\% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

 

• Вопросы и задания

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало Ьы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

 

39. Создание телевизионного рекламного ролика

 

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте, что творческая группа по телерекламе — это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

 

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

• замысел нового товара . новая модель товара

• новая особенность товара

• новая форма, размер, упаковка

• компоненты

• процесс производства

• фирма (образ)

• область применения

. место производства товара

> универсальность

• удобство

• качество

> экономичность

. проблема, «породившая товар»

• результаты неиспользования

• результаты использования:

а) осязаемые

б) неосязаемые

• образ жизни пользователей

• преданность (приверженность) пользователей

• удовлетворение пользователей

• количество пользователей

Б. Основная тональность, или подход.

• прямой

• с легким юмором

. с сильным преувеличением

В. Приемы демонстрации.

• «одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения . ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым

• голосом, объясняющим происходящее на экране

• ситуации «до» и «после»  испытания в экстремальных условиях

• «зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы

• свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности

• документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик

• символизм

• фантастика

• аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе»

Г. Техника съемки.

• натурный фильм

• мультипликация

• трюковый фильм

. комбинированный фильм

 

• Вопросы и задания

1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

2. После разработки и обсуждения критериев оценки разделите обучаемых на две команды, каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

3. После завершения работы дайте взаимную оценку сценариев с учетом разработанных критериев.

 

40. Подготовка информации для проведения рекламной

       кампании

 

Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

Подпись: ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
1. Официальные реквизиты:
• полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
• контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:
• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
• кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;
• иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой; 
4. Область применения продукции:

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы, используя следующий опросный лист.

 

Подпись: • оптимальное применение;
• уникальное применение;
• потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
• физический принцип действия;
• производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;
• масса, габариты, форма;
• особенности эксплуатации;
• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
• надежность, срок службы;
• экологические особенности технологии;
• безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналога-ми.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуата-ции рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
• авторские свидетельства на изобретения;
• патентование за рубежом;
• свидетельства на промышленный образец;
• защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы — производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции:
• реальный объем и направление;
• потенциальный объем и направление.
23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет. 
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы -— производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании
.

• Вопросы и задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

 

41. Кампания по внедрению на рынок

 

Фирма Konserven GmbH — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven GmbH на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого):

 

Год

Потребление на душу населения, кг

Общее потребление, тыс. т

Структура потребления, \%

Домашние хозяйства

Оптовики

1962

1,0

55

78

22

1963

1,2

70

76

24

1964

1,5

85,2

75

25

1965

1,8

103,8

72

28

1966

2,0

119,2

71

29

1967

2,2

148,1

69

31

1968

2,5

148,8

67,8

32,2

1969

3,1

189,1

63,8

36,2

1970

3,42

210,5

60,8

39,2

 

Доля Konserven GmbH в этой области производства составляла 20\%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложила «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить сосудом для разогревания и одновременно комплектом тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании они не впитывали аромат и запахи друг друга и обеспечивали как комбинацию различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — транспортировка и хранение. Необходимо постоянно поддерживать температуру —15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильники с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20\% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов возросло в ФРГ с 1968 по 1979 гг. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.:

 

Магазины

Количество магазинов

Из них оборудованных морозильными камерами

Продовольственные, мелкие -(в том числе универсальные)

Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т.д.)

Около 160 тыс.

 

Около 110 тыс.

Около 141 тыс.

 

 Около 50 тыс.

 

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:

 

Область

Численность населения области, млн. чел

Домашние хозяйства с морозильниками, \%

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 |