Имя материала: Маркетинг

Автор: Галина Дмитриевна Крылова.

 ситуационные задачи 57-72

 

57. Новая зубная паста на венгерском рынке

 

Косметическое предприятие Fiko широко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства были лучше, чем у всех выпускаемых паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым следовало как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у Fiko установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

• зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша, а у «Квалиташа» неприятный вкус;

• никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь.

Зачем мне ее менять? > не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может

быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

 

• Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками предприятия Fiko.

2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?

3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?

4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fiko?

5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке.

 

58. Птичий корм на зарубежных рынках

 

Венгерское предприятие Kokoil занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10\% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.

Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных' зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.

Поскольку Kokoil не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться на данный рынок имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды: дополнительные ассигнования необходимы были только на упаковку.

Однако предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать Kokoil соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов.

На начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты — образовался круг постоянных покупателей продукции Kokoil, и объем реализации стал постепенно расти.

 

• Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте проблемы, стоявшие перед предприятием Kokoil.

2. Поясните цель выхода предприятия на зарубежные рынки и товарную стратегию предприятия.

3. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал Kokoil и почему?

4. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?

 

59. Капля бальзама

(Австрийский менеджер делится опытом работы в России)

 

Предприятие Bittner расположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад в природном парке Гуркталь среди альпийских лугов и лесов. Это, безусловно, одна из самых экологически благополучных зон Центральной Европы. Вода из здешних рек и озер настолько чиста, что ее можно зачерпывать и сразу пить.

Удаленность от больших городов дает ряд несомненных преимуществ. Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства «растительной» медицины из трав, которые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, — говорит Рихард Биттнер. — Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки «битгнеровской географии» сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы должны позаботиться об их размещении.

Фирма Bittner была создана в 1954 г. отцом Рихарда, и изначально предприятие развивалось в ярко выраженном ремесленном стиле. В последние же годы производство заметно расширилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.

Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности:

Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчитались. Принцип был таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на рынок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.

Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Технология, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяжки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Это технология специальная, ее установки — индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было и года, когда бы мы обходились без какой-либо модернизации.

Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуществляем сами и контролируем здесь, в природном парке Гуркталь. Все это — ручная работа. Мы не применяем никаких машин, никаких химических добавок и химических удобрений или химического опрыскивания. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращиваем травы и занимаемся научными исследованиями. Например, проводим опыты по акклиматизации и разведению тех растений, которые раньше здесь не встречались.

Примерно в 20 км отсюда, в Фильдкирхене, мы построили дополнительные производственные мощности. И если Вайтенсфельд специализируется на экстракции, то Фильдкирхен — на капсулах порошков лечебных трав и на сырье для гомеопатических препаратов. Замечу, что в гомеопатии очень большое значение придается свежести растений, и потому сроки переработки мы измеряем не днями, а лишь несколькими часами после сбора.

Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разновидностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушаются правила игры, то это создает опасную ситуацию. В частности, худшим воплощением зависти и пиком извращения самого понятия «конкуренция» он считает попытки вывести на рынок подделки. Подделывались и под бальзам Bittner. Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной «конкуренции». Усилия обманщиков пресекались, как правило, при самых первых шагах к «быстрым деньгам». Повседневная работа фирмы на международном рынке бальзамов продолжалась в нормальном русле.

На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., — говорят владельцы фирмы. — Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответственностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, которые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы.

Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фармацевтический и коммерческий отделы, а также менеджмент по производству. Не забываем об информационной работе — наиболее осведомленные о препаратах Bittner специалисты непосредственно работают с врачами и аптеками в Москве, выезжают в регионы.

Производство пока полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Проект интересен сам по себе, поскольку российский потребитель и соответственно российский рынок возглавляют список приоритетов. Объясню почему. Население России имеет очень длительный и незаурядный опыт лечения травами, что и обеспечивает взаимное влечение друг к другу производителя и потребителя.

Кроме того, Россия — гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов — что может быть интереснее для фирмы, которая поставила себе цель работать надежно и быть всегда в движении. Уже сейчас у нас оживленные контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и университетских кафедр России.

Рекламу фирма использует в информационных целях, просвещая потребителей. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах, приобретение препаратов из которых не связано с предъявлением рецепта в аптеке. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не нуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.

В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке:

После того как будет определено место для размещения нашего производства в России и будут смонтированы установки, выдержавшие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поставок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях является получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие «мелочи», как фирменные стеклянные бутылочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.

Вот и получается, что вовсе не высокие технологии тормозят дело. Просто-напросто нет поставщиков упаковочного материала, и мы вынуждены импортировать его в Россию.

С травами сегодня тоже не без проблем. Предложений мы получаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать, откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствует ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому нам, скорее всего, придется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав — на экологически чистом грунте, без применения химических средств.

В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:

Наше жизненное правило — держать взятое слово — помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.

Европейский дом, особенно на исходе нынешнего века, довольно тесен. Сажусь за руль машины в родном Вайтенсфельде, и через два часа я уже в Италии. А менталитет людей здесь уже совершенно другой. Надо стараться понять его и уважать, надо учесть его в своей работе. И тогда обе стороны останутся довольны сотрудничеством.

 

• Вопросы и задания

1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?

2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittner на мировом рынке?

3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner.

4. Как руководство компании оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке?

5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?

 

60. Американцы и европейцы: насколько они далеки

       друг от друга?

 

Среди многих крупных бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции Соединенных Штатов и большинства стран Западной Европы во многом схожи. Консультант расположенных в Соединенных Штатах и Европе фирм, торгующих продуктами питания, К. Смит направлялась в Лондон консультировать маркетинговую группу по продовольствию. Члены этой группы были уверены, что в продовольственной отрасли промышленности Европа идет по следам Америки и что то, что было популярно в Соединенных Штатах, несомненно будет популярно в Европе. Мисс Смит не разделяла этой уверенности.

Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинаковые должности. Исследование показало, что голландские и американские женщины сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они своей работой, положительно ответили 55\% американок, и лишь 8\% жительниц Голландии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей работы. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55\% американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; ни одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от своей работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии —«счастье». По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35\% в американских компаниях и 6\% — в голландских.

Голландский бизнесмен, который руководит отделом по импорту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на основании таких данных легко вывести стереотипы; и многие европейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициозными и беспокойными. Американцы же часто описывают европейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по отношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотреть культурные традиции, в которых живут эти женщины, — например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели — сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше понять поведение покупателей и дать своим клиентам полезный совет.

Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски.

Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. В США к ним относят также замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большее число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трех приемов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе.

Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.

Реклама. Мисс Смит достаточно много путешествовала по Европе, чтобы понять, насколько сильно отличается реклама в США и Европе. Например, в Европе часто в начале или в конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США же практикуются многочисленные рекламные паузы. Дискуссия на первой странице газеты о роли Майкла Джексона в рекламном ролике «Пепси-Колы» характерна для американцев. Европейцы, особенно голландцы, берегут первые страницы своих газет только для «важных новостей» (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США, конечно, количество рекламы значительно больше, чем в Европе. Кроме того, мисс Смит считает, что американская реклама более прямолинейная, даже раздражающе убедительная по сравнению с ненавязчивым, информационным европейским подходом.

Стиль жизни. Так как мисс Смит бывает в Европе по шесть-семь раз в году, то она могла наблюдать за жизнью европейцев. Она суммировала некоторые свои наблюдения:

США                                                      Европа

Телевидение                                                        Большое воздействие                        Среднее воздействие

Образование                                                        Бизнесориентация                              Нет ориентации на бизнес

Путешествия за границу                   Отдельные группы                             Общеприняты

Подвижность                                                       Высокая степень                                 Низкая степень

Жизненные интересы                                       Вне дома                                               В доме

Временные увлечения                                      Часты                                                     Менее часты

Интраверты/экстраверты                                 Экстраверты                                        Интраверты

 

 Стиль жизни — результат культурного уровня, а также уровня развития экономики. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (как-то одежду, прически, машины). Спортивные звезды также имеют большее влияние в США.

Временные увлечения встречаются чаще также в США. Например, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. Corona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США.

 

• Вопросы и задания

1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков.

2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиенту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе?

3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.

 

61. Международный маркетинг концерна Benetton

 

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бе-неттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton — это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65\% продукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40\% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

Гордость концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Ro-bostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, от-реставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4\%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

«Юнайтед калэрз оф Бенеттон». Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» — мягкую и практически немнущуюся.

«Сислей». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

«012» («Зерододичи»). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

«Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

«Нордика». Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26\% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

«Принц». Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

«Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39\% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

«Байке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

«Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, — бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

«Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.

 

 • Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?

 

62. Международный маркетинг и торговая марка

 

Приведем несколько примеров.

1. Британская фирма Marks & Spencer, владеющая сетью хорошо себя зарекомендовавших универмагов, не располагает собственной производственной базой, но тем не менее уже в 1982 г. увеличила свой экспорт до 58 млн. фунтов стерлингов.

У фирмы три стратегии международного бизнеса.

Первая стратегия — предоставление в качестве привилегии права пользования торговой маркой Sent-Mikle отдельным торговым организациям (франчайзинг).

Вторая — эксклюзивное открытие магазинов, продающих товар с маркой Sent-Mikle в помещениях универмагов. Так, например, произошло в Финляндии и Японии, где товары фирмы Marks & Spencer продаются в сети универмагов Daiei. А эта сеть, в свою очередь, продает продукцию напрямую определенным розничным торговцам или реализует оптом. '

Третья — политика компании основывается на том, что она не экспортирует свою продукцию в страны, где уже есть ее магазины, — Францию, Ирландию, Канаду и Нидерланды.

2. Пример иного рода. Компания International Harvester в 1974 г. приобрела две маленькие, но достойные фирмы по производству грузовиков, расположенные в графстве Ланкашир (Англия, города Сэддон и Аткинсон). «Аткинсон» был популярным грузовиком, называемым «рыцарем дороги», легко узнаваемым по букве «А» в окружности, водруженной на старомодную решетку. Harvester приобрела две компании и отвергла сложившийся образ. Но старые образы сейчас возвращаются. В Испании Harvester купила фирму Enasa, которая производит «Пегас-со» (более приемлемое название на испанском рынке). Этим фактом испанцы очень гордятся.

С появлением нового поколения грузовиков в дальнейшем у Harvester возникла проблема. Не имея в Европе репутации, связанной собственно с грузовиками, фирме приходится делать выбор из немногих вариантов: какое название внедрять на европейском рынке — британское или испанское? Или это название вообще будет американским? Какую степень объединения мы можем увидеть со стороны этих фирм-производителей, имеющих разные торговые марки?

3. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola выдали лицензии фирмам, выпускающим безалкогольные напитки в разных странах мира, и получают плату за право использования фирменных знаков. У Pepsi сейчас есть свои производства в более чем 150 странах, но они никогда не патентовали свой рецепт изготовления напитка, опасаясь потерять секрет производства по истечении обычных 15—16 лет с момента первой регистрации лицензии.

Coca-Cola основана еще в 1893 г., в то время напиток предназначался в качестве лекарства против язвы желудка и двенадцатиперстной кишки. Хотя сейчас оба продукта, и Pepsi, и Coca, большинством покупателей воспринимаются как вполне взаимозаменяемые, 40 лет назад ситуация была совсем другая. Pepsi тогда отождествляли с рабочим классом и рассматривали как продукт лучшего качества, нежели Coca. Pepsi впервые получила возможность рекламировать свою продукцию по телевидению США в 1939 г., но последующее развитие двух гигантов было поистине поражающим воображение.

Вторая мировая война принесла Coca-Cola значительные доходы. Солдаты захватили ее с собой за океан, хотя Coca и до этого продавалась в Германии, где даже находился управляющий фирмы, возглавлявший сбыт безалкогольных напитков во всей оккупированной Европе. К этому же времени относится разработка напитка Fanta, вызванная дефицитом сахара в гитлеровской Германии. Одновременно Министерство обороны США платило за организацию заводов по выпуску Coca-Cola прямо на линии фронта.

4. Банковская сфера дает совершенно другие примеры важности выбора торговой марки, как-то: туристические чеки и пластиковые карточки, которые сейчас используются во всем мире. Создателем туристических чеков был Томас Кук (XIX в.), а продолжателем — компания American Express. Вслед за карточками для путешествий и развлечений компаний Diners Club и American Express, которые были действительно всемирными, появились различные банковские консорциумы, такие, как Visa International и Master Charge. Две эти компании — консорциум, позволяющий местным банкам — его участникам указывать свое название на карточке стандартизированного международного формата. Очевидно, что любому такому банку клиенты дадут гораздо больше очков, поскольку выпущенные ими туристические чеки охотно принимаются по всему миру и в разных местах, а не только в банках-корреспондентах. Сила, заключенная в названии консорциума, используется по-разному в зависимости от цели. Так, реклама туристических карточек на Британском телевидении обращает особое внимание на свободу международного передвижения, тогда как в рекламе банковских кредитных карточек делается ставка на большое количество обслуживающих точек, принимающих эти карточки. Подход в том и другом случае весьма различен, но это служит примером того, что банки в наше время могут предложить высокий уровень обслуживания и всемирно известную торговую марку.

 

• Вопросы и задания

1. Определите роль товарной марки в международной маркетинговой практике каждой из приведенных в ситуации организаций.

2. С какими проблемами могут столкнуться компании — владельцы известных товарных марок на зарубежных рынках? Как избежать возможных проблем?

3. Сравните описанные стратегии компаний и укажите их сильные и слабые стороны с точки зрения международного маркетинга.

 

63. Создайте концепцию «характеров марки»

 

Рекламное агентство Grey — транснациональная компания, основанная более ста лет назад в Нью-Йорке (США), где сейчас находится ее штаб-квартира. Grey имеет разветвленную сеть своих филиалов во многих развитых странах и входит в число крупнейших международных рекламных агентств. Среди клиентов агентства такие крупные мультинациональные компании, как Procter & Gamble, British American Tobaco и Mars, рекламирующие большое число филиалов (отделений), известных во всем мире.

Работая в течение многих лет с компаниями-лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой свой, неповторимый имидж - Brand Character ® (характер марки). При разработке характера марки специалисты агентства определяют специфические признаки данной торговой марки — Brand Signals ® (сигналы марки), которые формируют ее капитал. Чем лучше определить уникальные признаки, тем более прочным будет ее капитал. Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке.

Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки, агентство задается целым рядом вопросов для определения направления дальнейшей творческой работы:

1. Какова цель данного проекта9 Для решения этого вопроса необходимо определить этапы осуществления проекта (например, демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание более убедительной и привлекательной рекламы; придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы).

2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей (source of business).

3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы.

4. Каковы ожидания потребителя9 Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли особенная функциональная или эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя?

5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза?

6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?

7. Какова индивидуальность марки9 Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызывать марка?

8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?

9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки? Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки?

После получения ответов на приведенные выше вопросы агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов:

• марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова;

• марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой «для людей, как я»;

• марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени;

• марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий (инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?

• и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень сложной и нести в себе большой объем информации — ведь все гениальное, как известно, просто.

Чтобы суммировать все сказанное выше, приведем схемы:

рис. 1 — путь построения характера марки, рис. 2 — роль характера марки в процессе позиционирования продукта.

 

 

 

Рис. 2. Продукт: позиционирование за позиционированием

 

Таким образом, можно сформулировать три основных признака, присущих хорошему характеру марки: 1) отличие от марок конкурентов; 2) привлекательность и 3) протяженность во времени.

Для наглядности применения концепции характера марки изучите две схемы (рис. 3 и 4), описывающие характеры марок корма для кошек Sheba и женских духов Laura Biagotti Venezia, разработанные агентством несколько лет назад.

 

 

• Вопросы и заданий

1. Каковы принципы методологического подхода рекламного агентства Grey к созданию характера марки?

2. Охарактеризуйте составляющие характера марки.

3. Пользуясь основными положениями методологии, рассмотренной в задаче, разработайте характер марки товара (или нескольких) по заданию преподавателя или по вашему выбору:

а товар зарубежной фирмы для реализации на российском рынке

б товар российской фирмы для реализации на зарубежном рынке

 

64. Международный маркетинг компании General

       Motors

 

General Motors — компания, вызывающая в памяти автомобилистов образ гиганта — производителя таких моделей, как шевроле, понтиак, бьюик, олдсмобиль и кадиллак. Это — одна из наиболее крупных компаний в США, годовой объем продаж которой к 1989 г. достиг примерно 3,4 млн. автомобилей. Однако автомобильная индустрия, как и время, меняется и для General Motors. Ее японские, корейские, западногерманские, итальянские, шведские и югославские конкуренты успешно внедрились на американский рынок. Доля General Motors на рынке в 1989 г. составила 35\% по сравнению с 45\% в начале 80-х.

Отвечая требованиям глобализации автомобильной промышленности, General Motors сама становится компанией глобальной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Западной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35\% больше американского рынка; темпы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее темпов роста, ожидаемых в США в 1990-х). Хотя объемы продаж продукции компании General Motors составляют порядка 1,5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motors использует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США.

Тем не менее в 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что главной задачей General Motors стала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motors ввела три смены, обеспечивая круглосуточное производство и примерно равный уровень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла производить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab, крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с Raba (государственным предприятием в Венгрии), для производства 15000 небольших автомобилей Каденн, реализуя их на восточноевропейском рынке.

В будущем стратегия конкуренции General Motors будет базироваться на трех принципах:

• лидерство в снижении издержек;

• расширение конвейерного производства;

• проникновение на новые региональные рынки.

 

• Вопросы и задания

1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors?

2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы?

3. Поясните, как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов.

 

65. Как вернуть русскому льну былую славу?

 

Российский лен в прошлом славился по всему миру. Но в 1997 г. объемы производства льняных тканей в России упали по сравнению с 1990 г. в 5,4 раза и составили 105 млн. пог. м (в 1913 г. этот показатель превышал 120 млн. м).

В отличие от Нидерландов и Бельгии в России никогда не занимались массовым производством изделий из льна и экспортировали в основном так называемый тарный и технический лен (парусина, мешковина, пенька). Такой же ассортимент сохранился и в советский период, когда льняное производство потеснила быстрорастущая хлопковая индустрия (хлопок, как утверждают специалисты, проще в обработке и дешевле льна). Признанная менее перспективной льняная отрасль практически не развивалась (в СССР ввели в строй всего два новых льнокомбината), однако и на старых мощностях стране удавалось обеспечивать 55\% мирового производства льна.

В 1997 г. на экспорт было вывезено 9,5 млн. м льна на сумму 78 млн. руб. Основные рынки сбыта льна на сегодняшний день — страны СНГ и Китай. Примечательно, что в масштабе страны на экспорт работают всего три сильных производства — Гаврилов-Ямский льнокомбинат (Ярославская область), Яковлевский льнокомбинат (Ивановская область) и комбинат «Северлен» (Вологда).

Структура производства: около 70\% выпускаемого в стране льна — это тарные и технические полотна и лишь 7\% — качественные ткани для изготовления товаров широкого потребления.

Очевидно, что льняная отрасль не в состоянии самостоятельно преодолеть финансовый кризис. Надежды на изменение ситуации производители связывают с федеральной программой «Развитие льняного комплекса России», принятой в 1996 г. и рассчитанной на период до 2000 г. Программа ставит целью изменить существующую структуру льняного производства путем сокращения доли технических и увеличения объемов выработки платьевых тканей, расширения производственного ассортимента, в том числе и за счет нетекстильных продуктов на льняной основе (теплоизоляционные, строительные и медицинские материалы).

Возрождение отрасли невозможно без формирования оборотного капитала предприятий и привлечения внешних инвесторов. Для этого в рамках программы планируется провести реструктуризацию задолженностей льнокомбинатов и в перспективе обеспечить систему льгот по всей цепочке переработки льна — от сельского хозяйства до торговли.

Целесообразность возрождения льняного комплекса в масштабе страны очевидна. Причем не только из экономических соображений. Химические и медицинские исследования показали, что лен, самое прочное из натуральных волокон, является прекрасным фильтрующим материалом от химически агрессивных сред и радиации, что особенно важно при неблагоприятной экологии.

 

• Вопросы и задания

1. Какие меры в области менеджмента и маркетинга, по вашему мнению, могли бы улучшить положение отрасли?

2. Можно ли изменить структуру потребления льна в России на современном этапе? Поясните свой ответ

3. Предложите стратегию международного маркетинга для экспортеров льна.

4. Разработайте предложения по комплексу маркетинга, которые могли бы способствовать расширению географии экспорта российского льна.

 

66. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок

 

Decor Designs — небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (архитектором, дизайнером интерьера и специалистом по отделочным материалам), им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании. Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну: разработку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Контрактные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании.

Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов. Вот какие суждения они высказали:

• Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои — ряды огромных букетов цветов — однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку семнадцатого века. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги.

•  Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа Hilton, Holiday Inn с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?

•  Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...

•  Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, — это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий.

• Тебе надо изучить местные вкусы и культуру, они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру.

• Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец.

•  Кстати о дворцах, интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца.

•  Престиж и слава — все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами.

• Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ.

• Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долларов плюс безвозмездные ссуды, дотации, если нам удастся их получить.

• Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании.

Рассуждая так, владельцы пришли к выводу, что их фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Для этого им нужно получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

 

• Вопросы и задания

Проконсультируйте специалистов фирмы Decor Designs и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

1. Какую концепцию международного маркетинга целесообразно выбрать фирме?

2. Как провести исследования в области культурных традиций w изучить спрос на услуги по дизайну сообразно выбранной концепции?

3. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке (рынках)?

4. Как провести рекламную кампанию?

 

67. Комплекс маркетинга и внешняя среда

 

Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14\% — на Швецию и Финляндию. Около 50\% импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20\%.

Основной источник дохода норвежской экономики — добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2'\%.

В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса — характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.

На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания Stabburet AS (более 8 млрд. крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица (65\% рынка), паштет (64\%), консервированная форель (49\%), джемы (39\%), замороженные овощи (37\%), замороженный картофель (36\%), фруктовые соки (32\%). Среди основных конкурентов Stabburet на норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31\% рыночных долей по этим продуктам.

В 90-е годы компания продолжала динамично развиваться.

Продажи товаров Stabburet организует через две крупные оптовые фирмы: Fresh meat распределяет товары среди розничных торговцев; Wholesale занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.

Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является Co-op (Norges Kooperative Lands-398

fbrening), на долю которой приходится 22,8\%. Другие, менее крупные девять розничных фирм владеют от 1,7 до 10,2\% рынка.

Характерная особенность норвежских супермаркетов — их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20\% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.

Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. Co-op завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. Stabburet AS считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимых ею продуктов. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты Stabburet AS позиционируются как «хорошие норвежские товары», олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.

Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8\% от оборота. Достаточно благополучное существование Stabburet AS тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:

• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

• усилится конкуренция;

• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

• возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

 

• Вопросы и задания

1. Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы Stabburet AS?

2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные, стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

3. Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упрочения ее позиций в ЕС?

 

68. Выходить ли на зарубежный рынок?

 

Компания Strother's Shoes (США, Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках Strother's Shoes достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившее снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 |