Имя материала: Маркетинг

Автор: Галина Дмитриевна Крылова.

7.2. интегрированный прямой маркетинг — максимаркетинг

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним. Модель интегрированной коммуникации может быть представлена схемой:

Рис. 7.1

По данным некоторых компаний, использующих интегрированные коммуникации, число ответов возрастает на 50—100\%.

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства. Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.

Авторы представляют следующую модель максимаркетинга:

 

   

        

         Рис. 7.2. Модель максимаркетинга

 

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Макси-маркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность максимаркетинга - это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами - достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи - создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов - предлагаются такие методы, как:

• «выуживание» — через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы и др.;

• «разработка месторождений потенциальных клиентов» — использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60-65 раз ежегодно, составляют «бихейвиор-бейз», т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США «Метромейл») издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. «Месторождениями» могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;

• «промывка» — приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из «месторождений» с помощью специально разработанных критериев;

• создание собственной базы данных («постройка») — с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам «промывки», но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;

• «спелеология» - работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу. Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.

Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.

Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализа и оценки этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. «миллайн» и «трулайн»), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.

Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один.

Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска («выуживания») новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.

Интенсификация печатной рекламы для целей прямого максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.

Максимаркетинг рекомендует сочетать возможности прямой почтовой рассылки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем «промывки» наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.

Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой Максимаркетинг направляет на «наведение мостов» между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как: создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу; тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу; создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.

Интерактивный маркетинг, Максимаркетинг как современная модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.

Однако нельзя не отметить определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.

Так, использование адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.

Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.

 

«Универсальные принципы» прямого маркетинга

 

• Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80\% ваших товаров и услуг будут проданы 20\% всех ваших клиентов.

• Основная цель — не первая продажа, а серия последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной. Но вторая и все последующие продажи могут принести большую прибыль, так как они обходятся в два раза дешевле, чем первая. Именно поэтому очень важно удовлетворение требований покупателя. Задачи продавца следующие: продать рекламируемый товар, получить новый заказ, сделать покупателя, повторно заказавшего товар, своим постоянным клиентом.

• Чтобы применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно составить рассылочные списки. Здесь крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный лист, предложения товаров и услуг и их представление.

• Чтобы товар было легче продать, его следует сначала предлагать тем покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом — всем остальным. Для выявления потенциальных клиентов необходимо периодически проводить исследования рыночного спроса.

• Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках ответивших на прямое предложение (те, кто покупают чаще и/или несколько различных товаров посредством прямых заказов), должны иметь для вас большее значение, чем те, кто заключил с вами лишь одну сделку.

• Списки покупателей, которые приобрели товар посредством прямого заказа, с большей вероятностью окажутся эффективными, чем списки клиентов, купивших товар каким-либо другим способом (например, в магазине).

• Чем больше вы сможете выяснить о ваших потенциальных клиентах (уровень доходов, семейное положение), тем более продуктивным может стать ваше предложение. Вот почему данные в списках клиентов, такие, как уровень дохода, семейное положение, образ жизни, часто «приносят большую прибыль».

• Повторная почтовая рассылка рекламы, способствовавшей заключению выгодных сделок, может оказаться весьма полезной. В 40—60\% случаев в течение месяца поступает повторный заказ.

• Количество поступивших заказов будет больше, если вопрос Купите ли вы товар? будет прямо задан в почтовой рекламе, что и является отличительной чертой прямого предложения.

• Количество ответов на прямую почтовую рекламу возрастет примерно в два раза, если предоставить клиентам возможность оплачивать товар с помощью кредитных карточек. Способ оплаты — часть предложения, а любые изменения в предложении могут значительно изменить величину спроса. Однако здесь следует определить, что предпочтительнее. Так, например, постепенная оплата товара в течение длительного периода времени может показаться невыгодной по сравнению с оплатой товара непосредственно при покупке, но впоследствии оказаться более прибыльной, так как рассчитана не только на клиентов с хорошим материальным положением.

• Число ответов на прямую почтовую рекламу увеличится, если ограничить время, в течение которого потребители могут прислать заказ на продукцию. Кроме того, потенциальный покупатель должен хорошо знать, что ему предлагают и что ему нужно сделать, чтобы приобрести данный товар. Это обязательное условие для удовлетворения интересов клиентов и получения прибыли. Точно так же человек, собирающий пожертвования в пользу фонда, получит больше денег, если будет просить определенную сумму и говорить, в каких целях будут использованы деньги. Однако задача предпринимателя — предоставлять достоверную информацию. Нужно удовлетворять требования клиента, а не обманывать его.

• Проведение лотереи среди заказчиков, особенно при продаже потребительских товаров, увеличивает количество заключаемых сделок на треть и более.

• Подарок заказчику более эффективен, чем снижение цены на товар. Как правило, человек скорее соглашается принять подарок, чем недоплатить его стоимость.

• Бесконечное описание продукции будет способствовать ее продаже, но краткое, сжатое описание ее достоинств поможет продать гораздо больше. Проблема состоит лишь в том, какие качества данного товара наиболее важны для потенциальных клиентов и как правильно разместить рекламу продукции.

Длинные рекламно-коммерческие письма эффективны лишь тогда, когда они интересны и отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Письмо должно быть достаточно полным, чтобы ответить на все вопросы. Любая неясность означает отказ потребителя купить товар. Чем больше покупатель должен сделать (прислать купон, заплатить наличными), тем на большее количество вопросов вам придется ответить. Коммерческое письмо — самый важный элемент прямой почтовой рекламы. Подготовить его гораздо сложнее, чем рекламный проспект или брошюру, конверт или бланк заказа.

• Повторная покупка товаров и услуг является в большей степени следствием качества самих товаров и услуг, а не умело составленного коммерческого письма или использования методов прямого маркетинга. Маркетинг не может «сломить» сопротивление потребителей, вызванное тем, что товар не отвечает их требованиям или не оправдывает их ожидания.

• Проще увеличить минимальный объем продаж, чем число заказов. Легче продать большее количество одного товара, чем продать другой товар, похожий по своим свойствам.

• Помещайте товары, пользующиеся наибольшим спросом, на первые страницы каталога, особенно если хотите привлечь новых покупателей. Вы также можете увеличить количество страниц каталога, если хотите продать больше продукции. Рассылка каталогов по почте всем существующим покупателям обеспечит максимальное число заказов.

• Использование нескольких средств массовой информации для привлечения внимания покупателя к объявлению намного увеличит спрос. Так, например, реклама на телевидении в дополнение к газетному объявлению повышает количество заказов на 50\%.

• Убедитесь в том, что ваша реклама содержит все четыре необходимых элемента: конкретное предложение, достаточное количество информации для принятия клиентом решения, просьб принять решение, а также список товаров, составленный с учетом данных о каждом из потенциальных клиентов.

 

Рекомендуем следующие источники

 

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. ~ СПб.: Питер, 1998. — Гл. 23.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — Гл. 11.

3. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997.

4. Диксон П. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 1998. ~ Гл. 11.

 

Проверьте себя

Тест

 

1. Прямой маркетинг — это:

а продажа товара без торговых посредников

б изучение клиентов в компьютерных базах данных

в продажа того, что производит фирма без учета потребностей

2. Средства прямого маркетинга —- это:

а фирменный магазин б Internet в факс

3. Интегрированный прямой маркетинг — это:

а максимаркетинг б комплекс маркетинга

Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 7

 

 Контрольные вопросы

 

1. Какие из перечисленных ниже маркетинговых мероприятий соответствуют концепции прямого маркетинга:

а рекламирование специального праздничного предложения фирмы по радио

б размещение рекламного объявления с телефоном фирмы в женском

журнале в рассылка информации отмечающим годовщину свадьбы

2. Изготовитель станков собирается производить модернизированную модель. Он занимается прямым маркетингом, если:

а ищет возможных потребителей для размещения заказов б принимает решение о выпуске коммерческой партии и участии в отраслевой выставке

3. Приведите примеры прямого маркетинга в internet.

4. Почему прямой маркетинг называют интерактивным?

5. Какие способы создания целевого сегмента покупателей могут быть использованы в прямом маркетинге?

6. Какая разница между прямым маркетингом, интерактивным маркетингом и максимаркетингом?

7. Как создаются базы данных для прямого маркетинга? Почему эффективность прямого маркетинга зависит от базы данных?

8. Как соотносится концепция интерактивного и массового маркетинга? Вправе ли мы говорить об их взаимоисключительности?

9. Дайте оценку мнения тех маркетологов, которые утверждают, что рекламирование одного товара для множества покупателей исчерпало себя. Какие аргументы за и против вы можете привести в доказательство и как они соотносятся с концепцией интерактивного маркетинга?

10. Какие положения и методы прямого маркетинга могут быть подвергнуты критике?

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания ~ анализу ситуационных задач.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 |