Имя материала: Гражданское и торговое право зарубежных стран

Автор: И.А. Зенин

3.6. тенденции развития обязательств по возмездной передаче имущества в собственность или временное пользование

 

Дальнейшее усиление процессов монополизации наряду с «усовершенствованием» приемов недобросовестной деловой практики вынуждает предпринимателей прибегать ко все новым гражданско-правовым формам извлечения прибыли в конкурентной борьбе. Использование этих форм дополняется активизацией традиционных и введением новых способов организации торговых сделок, усилением материально-технической базы, разви- тием всех звеньев технологии торговли (от подготовки товаров к продаже, их выкладки до расчетов с клиентами). Применение как традиционных, так и новых форм сопровождается массированной рекламой.

Длительное время применяются такие формы, как розничная и оптовая  торговля самообслуживания (в ФРГ – Selbstbedienungs-groβhandel1). Было бы ошибочным пола- гать, что торговля по методу самообслуживания диктуется только интересами потребите- лей. Зарубежные авторы не скрывают, что к самообслуживанию вынуждает торговцев не забота о покупателях, а острая конкуренция2.

Широкие масштабы приобрела купля-продажа с рассрочкой платежа  и в кре- дит, что породило даже выражение «жизнь взаймы». Купля-продажа в рассрочку состоит в выплате покупной цены частями через определенные промежутки времени. Новейшая тенденция в этой сфере состоит во все более широкой продаже в кредит без первого пла- тежа. Например, в Испании сейчас можно приобрести в кредит без первого взноса (sin en- trada) многие товары длительного пользования, включая квартиры и дорогостоящую элек- тронную бытовую технику. В этом проявляется стремление к сбыту товаров в буквальном смысле «любой ценой».

Хорошо известны зимние и летние (сезонные) распродажи уцененных  товаров  –

«сольды» или «сейлы». В ФРГ их именуют заключительной распродажей – Schluβverkauf. Понятие «заключительной распродажи», пожалуй, наиболее приемлемо, поскольку рас- продаются с уценкой не только одежда, обувь и другие сезонные товары, но и мебель, по- суда, книги. В период распродаж со стороны торговцев допускаются различные злоупот- ребления, прямые нарушения прав потребителей. К примеру, накануне распродаж где- нибудь на 56-й странице 98-страничной газеты петитом в десяти строках «информируют» покупателей, что они обладают теми же правами в отношении качества распродаваемых товаров, что и при обычной купле-продаже. С подобной «информацией» обычно не зна- комо большинство участников распродаж – представителей бедных слоев населения, им- мигрантов. Их робкие попытки «качать права» по поводу залежалых и явно недоброкаче- ственных товаров нередко сходу грубо пресекаются продавцами: «Чего вы хотите за такие деньги?» Стремясь сбыть излишки товаров, избежать затоваривания, освободить склад- ские помещения для новых партий товаров, разгрузить прилавки, а в конечном счете обойти конкурентов, получить дополнительную прибыль, предприниматели порой идут и на фиктивные распродажи.

Сравнительно новой формой является аренда-продажа имущества – лизинг  (leas- ing). Это своеобразный вид договора имущественного найма с правом нанимателя после

истечения срока действия договора приобрести предмет найма в собственность. Продаж-

ная цена предусматривается в момент заключения сделки и составляет незначительный

 

1 Schricker G., Lehman M.Selbstbedienungsgroβhandel. Köln, Bonn, Berlin, München, 1976.

2 Scharfer Wettbewerb zwingt zur Selbstbedienung // Der Verbraucher. 1976, N 8. S.4.

 

 

процент первоначальной стоимости имущества1. Обычно на условиях лизинга передается подверженное быстрому моральному старению дорогостоящее оборудование. Существу- ют две модели  лизинга:  «романская», в соответствии с которой условие о дальнейшей покупке оборудования нанимателем является обязательным, и «американская», согласно которой этот вопрос передается на усмотрение сторон2. Большое распространение полу- чила продажа  непатентуемых секретов  производства (know-how)3.  Вопросам исполь- зования и передачи ноу-хау посвящена обширная литература4. Правовой режим ноу-хау рассматривается в гл.4 данного пособия.

Во многих странах используется такая форма, как возврат  покупателю некоторо- го процента  покупной  цены  в виде обмениваемых на деньги (или товары) фирменных марок (в ФРГ – Rabattmarken). Эти марки выдаются в целях закрепления определенного круга покупателей за соответствующим торговым заведением. Их регулярная массовая выдача под силу лишь мощным фирмам. Тем не менее, по данным журнала «Потреби- тель» (ФРГ), эти марки выдает каждая пятая фирма в 11 странах Западной Европы (Авст- рии, Бельгии, ФРГ, Испании, Франции и др.5).

В США еженедельно газеты печатают купоны супермаркетов. Купоны рассыла-

ются также по почте. На одних купонах значится 10 центов, на других – 25, на третьих –

50, есть купоны по доллару. На каждом указан продукт, при покупке которого часть стоимости товара можно оплатить купоном. Допустим, за 2 л. пепси-колы платят не 99 центов, а 74 цента плюс 25-центовый купон. Купоны – средство продвижения товара на рынок. Их стоимость возмещает магазинам производитель данного товара. Расчет дела- ется на то, что, имея купон на пепси-колу, покупатель возьмет именно ее, а не стоящую примерно столько же кока-колу6. Некоторые новые формы торговли затрагивают только качество товаров. Например, устанавливаются гарантийные сроки  на товары, на ко- торые их ранее не было, скажем, на изделия из джинсовой ткани (в Испании – 1 год).

Технология  передачи  имущества в собственность подчиняется в условиях ры- ночной экономики ряду неписаных законов, один из которых гласит: «покупатель – ко- роль». Этот закон диктует как правила поведения работников торговых заведений, так и всю стратегию сервиса. Повсеместная приветливость, улыбчивость, безупречная вежли- вость, предельная аккуратность и точность выполнения заказа – все это атрибуты отнюдь не одного только японского торгового сервиса7.

Выкладка товаров  в торговых заведениях подчинена одной цели – максимально- му сбыту с наибольшей прибылью. Поэтому на самые видные места выставляются наибо- лее качественные, пользующиеся массовым спросом, но вместе с тем и сравнительно бо- лее дорогие товары. Имеющиеся более дешевые товары того же назначения располагают- ся «по периферии» торговых залов, в наименее удобных местах (слишком высоко или слишком низко). Спешащие покупатели, поэтому берут то, что можно очень быстро и лег-

 

1 Reich N. Leasing // Vertragsschuldverhältnisse (ohne Kaufrecht). München, 1974. S. 50-99; Galimberti G.M. Il Leasing. Milano, 1980; Vidal Blancо К. El leasing, una innovacion en la technica de la financion. Madrid, 1977; Riсо Perez F. Uso у disfrute de bienes ajenos con opcion a compra. La contracion рог “leasing” en España. Madrid, 1974.

2 Кабатова E. B. Новые формы передачи машин и оборудования во временное пользование (лизинг) в граж-

данском праве буржуазных государств: Автореф. дисс... канд. юрид. наук. М., 1981. С. 6.

3 См.: Штумпф Г. Договор о передаче ноу-хау. М., 1976.

4  Кoller В. Der know-how-Vertrag nach Schweizerischem Recht. 1980; Gоmes Segade J.A. El secreto industrial (know-how). Madrid, 1974; Stumpf, Nunio, Sengen, Staples, Bertgnolli. The Know-how-contracts in Germany, Japan and United States. 1984.

5 Der Verbraucher, 1976, N 8. S. 13.

6 Рынок, цены, жизнь // Эхо планеты. 1989, № 2. С. 5-6.

7 Савилов В. “Культурный шок” – по-японски // Моск. комсомолец. 1989. 8 янв.

 

 

ко взять. Помимо этого ближе к выходу, у кассовых аппаратов размещаются самые разные повседневные товары: мелкая галантерея, моющие средства, сувениры, игрушки, табач- ные изделия. Покупатели «вспоминают» о них, почти выйдя из магазина.

Процесс реализации товаров,  в особенности продовольственных, заметно ускоряет их почти полная расфасовка в наиболее популярных дозах, снабжение каждой единицы то- вара собственным ценником (что полностью исключает времяемкую процедуру взвешива- ния), применение быстродействующих электронных весов, использование различных обо- значений товаров (товарных знаков, фирменных наименований, наименований мест, указа- ний происхождения товаров) и современной упаковки. Тем не менее, персонал торговых заведений трудится с полной нагрузкой: сменяя друг друга (без перерывов на обед всего за- ведения), работают подсобные рабочие, постоянно наполняя товарные емкости и снабжая каждую единицу товара ценниками при помощи напоминающего пневматический пистолет прибора. Так же непрерывно трудятся кассиры, которых точнее было бы назвать «торговы- ми диспетчерами», манипулирующими не только кассовым аппаратом, но и конвейерной системой, препятствующей образованию у кассы покупательских пробок.

Массовый сбыт  товаров  обычно проходит под легкую музыку, психологически внушающую миллионам людей, что купля-продажа, хотя она и сопряжена с малоприят- ным облегчением кошелька, все же «маленький праздник», а не каждодневное испытание душевных и физических сил потребителей. Любая опасность замедления сбыта товаров, например, из-за образования даже сравнительно небольших очередей в отделах нефасо- ванных продовольственных товаров (сыров, колбас, ветчины и т. п.) влечет моментальную ответную реакцию торговцев. Выполняя их «социальный заказ», инженеры тут же изобре- ли прибор  регулирования очереди. Этот прибор, запатентованный во многих развитых западных странах, не сложен: он состоит из металлического ящичка с нумерованной бу- мажной лентой, соединенного со световым табло над прилавком. Покупатель сам отрыва- ет жетон с очередным номером. По мере отпуска товаров на табло загораются очередные номера. Поэтому не надо стоять в очереди, не надо, отходя по своим делам, никого преду- преждать об этом. Нужно только время от времени посматривать на табло. Легче и продав- цам: они отпускают товары только тому, кто подаст им жетон.

В организации торговли используются, наряду с новейшими, и старые, приемы  и методы:  дегустация продовольственных товаров, предлагаемых симпатичными продав- щицами; наем платных зазывал (обычно также вполне симпатичных, румяных и горла- стых либо снабженных мегафонами молодых людей), точнее скрытых зазывал, поскольку явное зазывание может быть расценено как прием недобросовестной конкуренции. Стоя у входа в торговое заведение, подобный «скрытый зазывала» что-либо делает, например овощной салат, сопровождая каждое свое движение громким комментарием. Психология зевак срабатывает безотказно: вокруг каждого «крикуна» собирается толпа. Цель – задер- жать побольше прохожих, авось кто-нибудь, спохватившись, что потерял время, зайдет вовнутрь и сделает покупки именно здесь. С той же целью у входов в магазины «выбра- сывают» на продажу недорогие ходкие товары: зонты, платки, босоножки, кофточки, яр- кие игрушки.

Приманкой для покупателей служат многочисленные дополнительные удобства: на крыше заведения – игровые площадки для детей, в обувном отделе – компьютер для под- бора туфель необходимого размера и полноты, на предпоследнем этаже – небольшая кар- тинная галерея или выставочный зал и, конечно, повсюду – удобные кафе с достаточным ассортиментом закусок.

Скрытой формой зазывания, удержания покупателей служит распространение фирменных визитных карточек с указанием координатов фирмы, транспортных средств,

 

 

на которых можно добраться до нее, и обещанием предоставления временных стоянок для автомашин за счет фирмы. Чтобы не отпугнуть клиентов дальностью расположения фир- мы, внушают ему, что до нее всего «кошачий прыжок» (ein Katzensprung), как от мюнхен- ской «торговой Мекки» – Мариенплац. И верно чтобы рассеять все сомнения, на визитке оттиснут силуэт изящной кошечки.

Новейшая организационная форма – купля-продажа по телефону:  можно, сделав заказ по телефону до закрытия торгового заведения, спокойно получить его и по истечении установленного часа работы данного заведения. Эта форма обычно используется торговыми предприятиями среднего и мелкого размера, прежде всего семейного типа, где не возникает проблем с профсоюзными законами. С помощью купли-продажи по телефону мелкий биз- нес стремится выдерживать конкуренцию с крупными предприятиями. По аналогии с су- пермаркетами, на которые «работают» целые научные «Институты самообслуживания», теоретики новых форм сбыта товаров анализируют научные и практические проблемы ши- рокого применения продажи товаров с помощью телефонных устройств. Исследуются, в частности, такие вопросы: телефон как инструмент продажи, влияние телефона на общую технику продажи, согласование условий продажи по телефону, применение электроники в

торговле по телефону1.

Заботясь о постоянном наращивании темпов сбыта товаров, торговцы тем не менее никогда не забывают о злоумышленниках. На смену частным детективам в магазины само- обслуживания пришла электронная защита. Попытки тайком вынести из магазина товар, на котором защитный «штрих» не нейтрализован продавцом-кассиром при его оплате, момен- тально пресекаются включением звуковой сигнализации и дежурным полицейским.

Непременным спутником торговли, ее «двигателем» служит реклама. Специали- сты шутят, что реклама родилась в раю, в тот самый момент, когда Еве удалось вручить Адаму злополучное яблоко. С тех пор как в 1625 г. в английской газете «Меркурио Брита- никус» появилось первое в мире объявление (автор всего-навсего предлагал купить у него книгу), утекло много воды. Как заметил один из представителей рекламного бизнеса, сей- час «воздух, которым мы дышим, состоит из кислорода, азота и рекламы». Считается, что в высокоразвитых индустриальных странах человек получает в день 12 тыс. «рекламных толчков». Некоторые подсчитали, что, достигнув 18 лет, житель США уже имеет в своем мозговом складе 50 тыс. телевизионных рекламных объявлений2.

На рекламу в западных странах тратятся огромные средства. Например, такая ис- панская торговая фирма, как «Корте Инглес», расходует на объявления до миллиарда пе- сет в год (более двух миллионов инвалютных рублей). Оправдывают ли себя такие затра- ты? Безусловно. Хорошо построенная кампания укрепления в сознание потребителей на- звания какого-либо товара иной раз увеличивает его продажу за короткий срок в три-четыре раза. Большинство объявлений агентств обращено к женщинам, так как согласно статистике именно женщины распоряжаются семейным бюджетом. Эффективны и обращения к детям. Расчет прост: убеди ребенка, а уж он сумеет выбить у родителей покупку.

Употребленное выше выражение «массированная реклама» не является преуве- личением. Реклама выполняет функции не только «артподготовки» для товарного наступ- ления на потребителя, но и систематического «потрошения» его кошелька. Реклама про- никает везде и всюду, воздействует на все органы чувств. Нередко она приобретает назой- ливый, обманный (недобросовестный), подчас безнравственный характер.

 

1 Wage J. L. La venta рог teléfono. Bilbao, 1981.

2 Чернышев В. Город вечерней звезды. Очерки о Мадриде. М., 1990. С. 58.

 

 

Подобные функции и характер рекламы определяются условиями ее применения. Отсутствие дефицита на многие товары, их равномерное распространение по стране ис- ключает существование «периферии» в смысле снабжения товарами массового спроса. Поэтому в крупных универсальных магазинах (в частности, столичных) столпотворение покупателей объясняется, главным образом, обилием туристов и наплывом «своих» по- требителей, делающих недельные закупки в предвыходные дни, а также приобретающих промышленные товары во время смены сезонов. Словом, торговая толчея образуется сама по себе, а не «за дефицитом». И в этой связи перед рекламой стоит генеральная задача любыми средствами создать своеобразный, хотя бы временный «дефицит» определенных товаров, сделать все, чтобы они шли «нарасхват». Для этого реклама должна на уровне обыденного сознания сформировать у массового потребителя устойчивый благоприятный образ этих товаров.

Торговая реклама делает немало для информирования широких кругов потреби- телей о видах и качестве различных товаров. Много труда и таланта вкладывают дизайне- ры в оформление торговых витрин. Световая реклама стала непременным атрибутом, своеобразным украшением городов. Рекламной информацией насыщены радиопередачи, телепередачи, пресса, документальное кино. Огромный массив составляет фирменная реклама, бесплатно доставляемая потребителям в виде рекламных листков, проспектов и пухлых каталогов. В рекламных целях используются фотография, и другие формы обо- значений товаров: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест и указания происхождения товаров, промышленные образцы и фирменные наименования. Постоянно укрепляется материально-техническая база рекламного бизнеса, использующего новейшие достижения, включая спутники связи и космическое телевидение.

Вместе с тем реклама имеет ряд негативных свойств. Она все чаще приобретает характер одного из средств пропаганды эталонов западного образа жизни, включая его

«вещную оболочку». В руках монополий реклама становится мощным орудием подавле- ния конкурентов. Поэтому не случайно в США до 70-80\% газетных площадей занимает реклама1. Аналогичным образом обстоит дело в Англии, Франции, ФРГ, Испании, Фин- ляндии, Японии и других странах.

Коммерческая реклама все чаще соблазняет покупателей различного рода бесплат- ными приложениями и премиями: к одному многотомному изданию популярных книг – бесплатное приложение другого многотомного собрания2, к видеомагнитофону – набор кассет, а к автомобилю высшего класса – норковая шуба. Подобная реклама уже может рассматриваться как акт недобросовестной конкуренции, если аналогичные приложения или премии не под силу другим предпринимателям.

Можно понять торговцев, которые, балансируя между угрозой затоваривания и за- конами о пресечении недобросовестной конкуренции, изобретают все новые рекламные хитрости. Скажем, оттискивают на фирменных пакетах изречение: «Wer rechnet, geht zur Кера», что в переводе означает: «кто считает, идет к Кепе» («Кепа» – один из гигантов торгового бизнеса ФРГ). Здесь нет прямого восхваления, запрещаемого законодательст- вом о недобросовестной конкуренции. Не подчеркивается, что тот, кто идет «к Кепе», по- ступает правильно, а просто констатируется, что «к Кепе» идет именно тот, кто «считает» (деньги, разумеется). Но вывод «в пользу Кепы» напрашивается сам собой.

Трудно оправдать с моральной точки зрения форму подачи рекламных материалов многими средствами массовой информации, в том числе телевидением, чрезмерно экс-

 

1 Засурский Я. “Звездные войны” особого свойства // Правда. 1987. 20 апр.

2 Чернышев В. Серебряный поднос с тумбочкой // Правда. 1988. 2 сент.

 

 

плуатирующими cексуальные сюжеты. Чтобы привлечь внимание как можно большего числа    потребителей,    самую    дорогую    рекламу    помещают    рядом    с    информа- цией о трагических или скандальных событиях. Например, в центре сообщений о нахож- дении в Альпах трупов четверых погибших в авиакатастрофе, о повесившемся в больнице

70-летнем старике и миллионном ограблении местного ювелира мюнхенская «Абендцай- тунг» помещает рекламу: «Молоку нет замены! Оно обладает ценными питательными свойствами! Молоко так же важно для детей, как и школьная перемена!»1.

В условиях перехода нашей страны к рынку важно использовать все лучшее в ор-

ганизации торговли за рубежом. Вместе с тем не следует идеализировать ее достоинства в западных странах. Ее конечные цели те же, что и у экономики в целом, – максимальная прибыль прежде всего и любой ценой. На достижение этой цели «работают» и дверные колокольчики, извещающие хозяина мелкой лавочки о появлении покупателя, и улыбки, подчеркнутая вежливость по отношению к каждому клиенту. Атмосфера порой диамет- рально меняется, как только на пути к прибыли встают неприятные преграды типа уценки товара или малоимущих покупателей, протестующих против сбыта им недоброкачествен- ных, подержанных и залежалых товаров либо слишком высоких цен.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 |