Имя материала: Организационное поведение

Автор: Ю.Д. КРАСОВСКИЙ

8.2. поведенческое формирование имиджа

 

Для того чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные (повторяющиеся во времени) исследования, чтобы в результате получить реальную картину взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: рост объема продаж; максимальный объем; спад объема продаж. Это и есть те основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.

Это можно продемонстрировать на примере анализа фирмы, которая продает специфическую продукцию на экспорт (табл. 8.1). Поскольку фирма торгует товарами промышленного назначения и имеет довольно узкую специализацию, то количество факторов, влияющих на ее имидж, ограничено, а сами они достаточно стабильны. Оценка проводилась по 20-балльной шкале          (1 — низкий балл).

 

Таблица 8.1. Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж  

                      фирмы-поставщика

 

Факторы

   Стадии объема      Итоговый         Ранг

       продаж                   балл            фактора

 

 

 1-я       2-я       3-я

 

 

 

 

1.Качество предлагаемого

 

 

 

 

 

 

  товара

 16         15        9

 

 

  40

  IV — V

2. Известность фирмы

 

 

 

 

 

 

 

    в профессиональных кругах

 17         11        7

 

  35

 

  VI  — VII

 

3. Пределы цены

 14         16       10

  40

   IV — V

4. Размеры возможных

 

 

 

 

 

 

поставок

   8         14       12

  34

 VIII

5. Соблюдение сроков

 

 

 

 

 

 

поставок

 11         17       14

  42

   III

6. Соответствие предлагаемого

 

 

 

 

 

 

качества качеству в

 

 

 

 

 

 

реальной поставке

 19         17       15

 

   51

 

    I

 

7. Условия поставки

   6         10         7

   23

  XII

8. Условия платежа

 15         11         9

   35

  VI — VII

9. Длительное сотрудничество

   3           9       16

 

   28

 

    X — XI

 

10. Вероятность последующей

 

 

 

 

 

 

 интеграции

   1           7        11

   19

  XIII

11. Внешний вид

 

 

 

 

 

 

 руководящего персонала

 14           6        12

    32

    IX

12. Компетентность

 

 

 

 

 

 

(информированность)

 

 

 

 

 

 

 менеджеров

   5          14         9

    28

X —XI

13. Профессиональная

 

 

 

 

 

 

  компетентность

 

 

 

 

 

 

  технического персонала

 18        16        14

 

48

 

   II

 

14. Чистота складских

 

 

 

 

 

 

  помещений

   0          9          5

14

 XVI

15. Порядок в офисе

   6          5          4

15

  XIV—XV

16. Форменная одежда

 

 

 

 

 

 

  технического персонала

   1          9          5

 

15

 

  XIV—XV

 

17. Итоговый балл

 154      186      159

   499

 

 

18. Коэффициент

0,30     0,37     0,32

 

 

 

 

 

 

Проанализировав данные, представленные в таблице, можно сделать несколько выводов.

1. Наиболее важными факторами, формирующими имидж фирмы, являются: 6, 13, 5, 3, 1, 8, 2.

2. На стадии роста объема продаж имидж в наибольшей степени определяется следующими факторами: 6, 13, 2, 1, 8, 3, 11.

3. На стадии максимального объема он более всего зависит от факторов 6, 5, 3, 13, 1, 4, 12.

4. На стадии спада объема продаж он в наибольшей степени зависит от факторов 9, 6, 5, 13, 1, 4, 10.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам определяются выбором приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

• соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке;

• профессиональная компетентность технического персонала;

• соблюдение сроков поставки;

• пределы цен («ценовые потолки»);

• условия платежа;

• размеры возможных поставок.

С учетом этих факторов формируются следующие нормы поведения.

 

«Ты не должен!»                 «Ты должен!»                       «Тебе надо бы...»

  Запрещающие                    Обязывающие                          Рекомендующие

 

«Нельзя обещать, од-               «Продавай только то,            «Всегда стремись по-

но, а продавать дру-                  что объявлено в рек-             вышать качество»

гое»                                             ламном проспекте»

 

«Не останавливайся                 «Компетентность —              «Всегда повышай

на достигнутом!»                      главное для работни-            свою компетентность

                                                  ков»                                        как специалист!»

 

«Не подведи заказчика»        «Точно и в срок»                   «Заранее прослеживай

                                                                                              сроки»

«Не переборщи с це-             «Отслеживай цены                 «Умей договориться»

нами»                                      конкурентов»

 

«Не задерживай пла-             «Должен оплатить в               «Будь аккуратен в

тежи»                                                                                        срок» платежах»

 

«Не производи того,              «Учитывай производ-            «Совершенствуй тех-

что не можешь выгод-           ственные мощности»             нологию поставок»

но продать»

 

В табл. 8.2 приводится сравнительная оценка факторов (в основном поведенческих), влияющих на имидж консультационной фирмы, которая обеспечивает заказчика информацией, необходимой для принятия решений об инвестициях. Оценка проводилась на тех же условиях, что указаны для фирмы-поставщика.

 

Таблица 8.2. Сравнительная оценка факторов,

                влияющих на имидж фирмы

 

Факторы

Стадии объема продаж

 Итоговый

балл

     Ранг

фактора

 

 

  1-я          2-я          3-я

 

 

 

 

   1

2

  2             3             4

   5

  6

1. Качество разработок

    8           10           10

  8         10

 

 

  28

 

       II

 

2. Персонифицирован-

 

 

 

  2             6            8

 

 

 

 

VI—VI1—

    ность разработчиков

 

 

  16

 

VIII

3. Высокая стоимость

 

 

  6             8            2

 

 

  16

 

VII—VIII

 

4. Прикладная

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   направленность

  10           10           10

 

10

  30

  I

5. Комплексность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

разработок

1

  1             6             2

    9

 X

6. Высокая оперативность

 

 

10             8             1

 

 

  19

 

  IV—V

 

7. Безотказность в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

решении новых

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

проблем

2

  2             8             0

  10

 IX

8. Готовность работать

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   в условиях нечетко

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   поставленной задачи

 

 

  8           10             6

 

 

  24

 

      III

 

 

 

 

 

 

 

9. Готовность в условиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   нестабильного

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   финансирования

 

 

  1              8            10

 

 

        19

 

  IV— V

 

10. Обеспечение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  конфиденциальности

 

 

  4              6              9

 

 

   18

 

  VI

 

11. Итоговый балл

52

 52           80            57