Имя материала: Система экономических отношений в России

Автор: В. М. Агеев

2.1. цели, основные принципы и методы маркетинга

 

Из сущности маркетинга вытекают и его цели:

1. Достигнуть максимально потребительской удовлетворенности, обеспечить для потребителя максимально возможный выбор продуктов и услуг.

2. Выиграть конкурентную борьбу.

3. Занять место на рынке (завоевать долю рынка в пользу фирмы, расположение клиентов, повысить авторитет фирмы, ценность "знака" фирмы).

4. Увеличить объем продаж и достигнуть максимально-высокой прибыли.

5. Сбалансировать возможности получения устойчивой прибыли и учета потребностей потребителя, а значит, и всего общества, способствовать повышению качества жизни населения.

Все эти цели тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому без достижения одной из них, невозможно достигнуть другие. Следовательно, для обеспечения коммерческого и социального успеха фирм необходимо добиваться достижения всех этих целей.

Достижения целей маркетинга требует соблюдения ряда принципов:

1-й принцип - ориентация маркетинговой деятельности на потребителя, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, с тем, чтобы тщательнее учесть потребности, состояние и динамику спроса, рыночную конъюнктуру при принятии хозяйственных решений.

2-й принцип - создание условий для максимального приближения производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы с тем, чтобы производство основывалось на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

3-й принцип - уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности.

4-й принцип - эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5-й принцип - воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы, чтобы ускорить сбыт товаров и услуг.

6-й принцип - обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

7-й принцип - новаторская деятельность, постоянный задел научных идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны с тем, чтобы обеспечить долговременную прибыльность производственной и коммерческой деятельности фирмы.

8-й принцип - обязательное выделение части ресурсов на проведение мероприятий, повышающих ценностную значимость товаров и услуг фирмы, раскрывающих их привлекательные свойства и удобства для клиентов.

9-й принцип - единство стратегии и тактики поведения производителя в условиях активной адаптации к изменившимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование спроса.

10-й принцип - осознание общественной миссии фирмы, ее значимость для потребителя с тем, чтобы повысить у персонала удовлетворение от работы в данной фирме.

11-й принцип - социально-этический, который побуждает работников фирмы принимать решения не только с учетом запросов конкретного потребителя, чтобы получать максимальную и устойчивую прибыль, но и с учетом долговременных интересов общества, с тем, чтобы производить продукты и оказывать услуги, которые благоприятно влияют на развитие человека и не несут ущерба для его здоровья, не загрязняют окружающую среду.

Соблюдение этих принципов предполагает использование определенных средств, методов маркетинга.

Можно выделить следующие методы маркетинга:

1. Анализ внешней по отношению к производителю экономической среды (цены, налоговая политика, возможность для инвестирования, величина ссудного процента, уровень инфляции, Демографическая ситуация, культурная среда, требования движения общества потребителей и т. д.).

2. Анализ рыночных возможностей, замер и прогнозирование спроса, сегментирование рынка (процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, потребностях). При этом следует учитывать, что на сбыт товаров оказывают решающее влияние такие факторы как:

а) общая емкость рынка;

б) соотношение возможностей фирмы и ее конкурентов;

в) эластичность спроса;

г) роль оптовой торговли;

д) распределение рынка между конкурентами. 3. Изучение поведения потребителя, то есть выяснение того, что ему конкретно надо, каковы его нужды, потребности в том или ином продукте или услуге, мотивация, каков его покупательный спрос. При этом важно определить, почему покупатель покупает один товар и отказывается от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности. Здесь важно не только изучить мотивы поведения человека, его поступков на рынке, но и найти способы эффективного воздействия на решение покупателя. При этом используются следующие приемы:

а) опрос среди потребителей, поставщиков, посредников, работников торговых организаций;

б) индивидуальные или групповые интервью;

в) наблюдение за поведением покупателя;

г) проведение экспериментов;

д) использование информации, полученной с ярмаркой, конференций, совещаний;

е) использование данных официально статистики, научных исследований, периодической печати.

4. Изучение свойств товара с точки зрения потребителя и свойств будущего товара, чтобы выяснить, что именно хотят от товара потребители с точки зрения его основных свойств. При этом следует учитывать, что на сбыт товара влияют не только качество товара, его потребительные свойств, но и другие факторы, а именно:

а) отличие цены от цены конкурента;

б) взаимозаменяемость;

в) косвенная польза товара для покупателя;

г) уровень платежеспособного спроса на товар;

д) авторитет фирмы;

е) давление конкурентов;

ж) финансовое состояние предприятия;

з) гибкость производственной и сбытовой программы.

5. Разработка методов распространения товара. Они связаны с умением планировать товародвижение и сбыт товаров, налаживать продвижение товара к покупателю, обеспечивая более глубокое внедрение товара на рынке. При этом важно учитывать следующие факторы:

а) географические (регион, город, село);

б) демографические (пол, возраст);

в) уровень образования покупателей;

г) экономические, социальные, психологические факторы;

д) образ жизни;

ж) поведенческие признаки (разовые и постоянные покупатели, бывшие и потенциальные покупатели, интенсивность потребления и т. д.);

з) степень конкуренции;

и) каналы товародвижения;

к) формы послепродажного обслуживания.

6. Формирование спроса и стимулирование спроса посредством распространения сведений о достоинствах своего товара и убеждение потребителя покупать именно его, развертывание службы сервиса с целью интенсификации сбыта, освоения новых рынков и на этой основе обеспечить расширение границ рынка данного товара.

7. Отбор лучших идей из разряда хороших, с целью выбора тех идей, которые соответствуют целям и отвечают возможностям фирмы.

8. Установление цен на товар в зависимости от спроса и предложения. Определение цены на предлагаемый товар, которую в состоянии заплатить потребитель в соответствии с воспринимаемой ценностью предложения и которая может возместить издержки производства и обеспечить прибыль не ниже средней.

9. Удовлетворение технических (возможность складирования, транспортировки и т.д.) и социальных норм рынка, исключающих вредность товаров в социальном отношении.

10. Управление маркетингом: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий по маркетинговой деятельности для достижения целей маркетинга; управление спросом, путем анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов; претворение в жизнь намеченных планов по производству и сбыту продукции, по усовершенствованию товара, созданию его новых ^дификаций; рационализация производства; контроль за действенностью маркетинговых мероприятий, которые были намечены на всех этапах работы с целью завоевания рынка, роста объема продаж и увеличения прибыли.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возмоджностях организации и ввести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 |