Имя материала: Средства массовой информации постсоветской России

Автор: Засурский Ясен Николаевич

Новые форматы радио: музыка побеждает информацию

 

Так сложилось, что радио в Советском Союзе привлекало значительно меньше общественного и академического внимания, чем остальные медиа. Это придавало ему статус своего рода второстепенного СМИ, что в действительности совершенно не соответствовало ни его влиянию, ни популярности. Историческая справедливость восторжествовала сейчас: признание популярности радио — более чем общеизвестный факт. В 1999 г. только 18\% россиян не слушали радио вообще, тогда как остальные 82 \% были более или менее регулярными слушателями. Объем общей аудитории оказывается даже большим, чем у прессы, поскольку регулярную читательскую аудиторию формируют 80\% россиян. Более того, согласно данным многочисленных исследований последних лет, радио лучше удовлетворяет требования аудитории, чем ТВ. Если телевидением довольны 65\% россиян, то для радио этот показатель — 76,9\%.

Радио не в меньшей степени, чем ТВ, зависит от технической инфраструктуры. Советское руководство понимало это прекрасно, «изобретя» особое технологическое решение для охвата общенациональной аудитории — кабельное (проводное) радио. Парадокс истории в том, что это изобретение пришло из колоний Британской империи — Сингапура, Мальты, где кабельное радио использовалось для работы с местным населением. Наличие практически в каждой квартире розетки радио, к которой подключался знаменитый трехпрограммник (два общенациональных канала и «Маяк»), обеспечивало доступ практически каждого советского человека к прямому вещанию из Москвы. Но это же техническое решение сводило разнообразие радиоканалов к трем перечисленным.

Перед самым распадом СССР, в 1990 г. общий объем радиовещания в стране составлял 238,7 часа ежедневно. Центральное вещание было представлено 14 программами, из них 5 были самостоятельными, а остальные — региональными дублями, адресованными различным географическим частям страны. Основные черты системы радиовещания в СССР были по существу теми же, что и в других СМИ: высокий уровень централизации, жесткий контроль за трансляционной сетью и информационными потоками, прежде всего за новостями из центра в регионы и из-за границы в страну. Региональный/местный «фокус» радио обеспечивался выпусками местных новостей, встраивавшихся в общую программную сетку на центральных каналах. Возможности радио удовлетворять интерес к местным событиям оставались недооцененными, в результате и техническая база, и творческие ресурсы местного вещания страдали от низкого качества.

Еще одна черта старого порядка в сфере радиовещания, связанная с технической природой этого СМИ, заслуживает особого внимания. Советское государство сдерживало и жестко контролировало производство коротковолновых радиоприемников. В результате зарубежные радиостанции, вещавшие на СССР, получали ограниченную, но чрезвычайно заинтересованную аудиторию, для которой «голоса» из-за границы превратились в важнейший альтернативный источник информации не только о жизни за рубежом, но и внутри самого СССР. По оценкам технических экспертов, к 1990 г. около 60 млн советских граждан слушали передачи зарубежных радиостанций.

   Все начало стремительно меняться с 1990 г., когда закон СССР , «О средствах массовой информации» заложил основы для создания независимых медиакомпаний. Динамика только по одной Москве поражает. В 1990 г. в столице действовало 3 негосударственных радиостанции, в 1991 — 7, а к 1994 г. их количество выросло до 33. К началу 1997 г. Федеральная служба телевидения и радиовещания РФ выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица. Наибольшим спросом у вещателей пользуется коротковолновый диапазон — FM, в котором сегодня вещает большая часть радиостанций.

Конкуренция в «погоне» за слушателями, максимально обостренная в московском радиоэфире, реально обогатила российское радиовещание. Наряду с сохраняющимися государственными или частично государственными радиоканалами («Радио России», «Маяк») в Москве вещают коммерческие станции музыкального, политического, специализированного форматов. Из всех представленных на современном российском медиарынке средств массовой информации коммерческое радио — самое конкурентное и, вероятно, самое прибыльное, несмотря на достающуюся ему сравнительно меньшую долю национального «рекламного пирога».

Открыв для себя уже в 1990 г. возможности специализированных музыкальных форматов, московские радиостанции «Ностальжи» и «Европа плюс» смогли предложить рекламодателям достаточно четкие возрастные и социальные характеристики своих слушателей. Имея за плечами опыт французского коммерческого радио (в создании обеих станций определенную роль сыграли французские капиталы и человеческие ресурсы), «Ностальжи» и «Европа плюс» сломали монополию вещания, основанного на слове, и почти целиком заменили эфирную речь, предлагавшуюся государственным радио, на музыку. Этим же путем пошло и большинство радиостанций, создававшихся после 1990 г. Современная легкая музыка для всех возрастов и на любой вкус — вот что предлагают сегодня «Серебряный дождь», «Радио Максимум», «Наше Радио», «Авторадио», «Love-радио», «Максимум», «Открытое радио». Именно коммерческое радио сумело четко определить для себя узкие возрастные границы аудитории, напрямую связанные с ее определенными музыкальными пристрастиями. Это объясняет почему сегодня многие станции FM-диапазона — это «успешные проекты, рекламные сборы».

Показательную, но весьма типичную «болезнь роста» пережили коммерческие радиостанции на этапе становления. Долгое время русская музыка считалась своего рода дурным тоном, поэтому программы первых коммерческих радиостанций опирались исключительно на западные мелодии и ритмы. Развитие рынка показало, как быстро наступило перенасыщение западной музыкой. «Ошибку» первопроходцев музыкального формата в FM-диапазоне в 1995 г. исправило «Русское радио», начавшее работать в формате «русскоязычный шлягер». Взлет его популярности отчетливо подтвердил, что российский слушатель предпочитает песни на русском языке, музыкальные работы российских (сегодня еще украинских и белорусских) композиторов и исполнителей. Последующее развитие программной политики других станций, первоначально опиравшихся только на зарубежную, главным образом американскую музыку, привело к увеличению доли русскоязычных песен. Так возникло понятие «формат с русскоязычным расширением».

Развитие коммерческого радиорынка пошло путем, уже проторенным радиоиндустрией США. Крупные и наиболее популярные московские станции, находя партнеров в провинции, создавали сети. Так практически сразу же начали действовать «Европа плюс» и «Ностальжи», первая из которых сумела, а вторая, наоборот, не сумела применить западные схемы в российских условиях. По сетевой модели развиваются также «Русское радио» и «Эхо Москвы». К настоящему моменту в общенациональном масштабе России реально функционируют две сети — «Европа плюс» (в 600 городах России и в 7 странах СНГ) и «Русское радио». Создание сети «Эхо Москвы» в нескольких десятках городов России с выходом радиостанции в Интернет и на американский рынок предлагает новую схему развития. Взаимодополняющая конкуренция коммерческих радиосетей — зарубежные хиты + русские шлягеры — в состоянии удовлетворить музыкальные интересы самой широкой аудитории. В этой схеме местные муниципальные и коммерческие радиостанции получают возможность сконцентрировать свои Ресурсы на освещении местных событий.

Сегодня местные рынки радиовещания существуют во вполне здоровой экономической среде, о чем свидетельствует положение  на рекламных рынках. В среднем по стране почти четверть средств местных рекламных рынков (21\%) направляется коммерческим радиостанциям. Среднестатистический российский город может «похвастаться» невообразимым для советского периода разнообразием радиостанций. Это и центральные государственные («Радио России», «Маяк»), и сетевые коммерческие («Европа плюс», «Русское радио», часто — «Эхо Москвы»), и областные/краевые, и локальные радиостанции, которые во многих городах представлены и музыкальными, и религиозными, и информационно-дискуссионными передачами.

Многие созданные в последние годы станции извлекли полезные уроки из принципа жесткого и узкого форматирования музыкальной политики. Особенно хорошо это видно на примере радиостанций в мегаполисах, имеющих широкий тематический спектр. Опыт коммерческого музыкального радио оказался полезным и для тематических радиостанций. В одной только Москве несколько станций добились признания, адресуясь четко определенным сегментам слушательской аудитории: «Надежда» — женской, «Авторадио» — водительской, «Радонеж» — прихожанам православной церкви, «Спорт-FM» — болельщикам.

Вкусы современных слушателей диктуют радиоиндустрии новые порядки. Это отчетливо продемонстрировано десятилетней историей радиостанции «Эхо Москвы», совершившей прорыв в сфере политического радио, но вступившей сегодня на зыбкую почву компромисса между информацией и музыкой.

«Эхо Москвы» и сейчас остается редким примером негосударственного политического радио, сохраняющего свою нишу на рынке. Созданная в 1990 г., станция почти сразу же завоевала огромную популярность благодаря неофициозным сообщениям о вооруженном конфликте в Вильнюсе (январь 1991 г.) и альтернативному освещению событий в Москве во время ГКЧП (август 1991 г.). Новый программный формат: новости + политические ток-шоу, включающие интерактивную связь с аудиторией, + бизнес-аналитика + музыка — адресуется, конечно, более «размытой» аудитории, чем у музыкальных коммерческих станций.

По признанию коммерческого руководства, группу наиболее преданных слушателей этой станции по-прежнему формирует интеллигенция — люди с высшим образованием, в возрасте от 35 до 50 лет, с достаточно высоким уровнем доходов. Но такое широкое определение целевой аудитории в сущности «убивает» главное преимущество современных радиостанций — прицельность, помогающую привлекать нужную рекламу. «Эхо Москвы» по сути вынуждено идти на компромисс, принимающий форму баланса между аналитической информацией и популярной музыкой, авторскими публицистическими программами и стандартным набором легких увеселений публики.

Шестая строчка в таблице рейтингов коммерческих радиостанций, которую занимает «Эхо Москвы», — неплохой показатель. Но, к сожалению, это вряд ли может удовлетворить радиостанцию, считающую своим главным конкурентом ... НТВ. Совершенно удивительным кажется, как «Эхо Москвы» позиционирует себя на рынке СМИ. Его руководители заявляют, что главным конкурентом станции на информационном поле остается телевидение, у которого — в перерывах между новостями — станция стремится переманить аудиторию. Для борьбы с ТВ в вечерние часы создаются альтернативные программы — острые дискуссии, беседы с интересными политиками.

Все это означает, что радиостанция сталкивается с невозможностью сохранить чистый информационно-аналитический формат в конкуренции с коммерческим музыкальным радио, с одной стороны, и не хочет потерять потенциальных слушателей из новых секторов аудитории — с другой. Насколько продуктивной может стать «погоня за двумя зайцами», покажет будущее. Однако очевидно, что старого багажа уже недостаточно, и главная игра «Эха Москвы» — на поле конкуренции не с ТВ, что невозможно, а с музыкальным радио.

Пример современного российского радио создает более оптимистические настроения, чем все остальные СМИ. Тенденция к локализации станций и сегментации аудиторий пошла на пользу их рекламным бюджетам, укрепив положение радиоиндустрии в системе российских СМИ. Существует, однако, важная особенность, о которой нельзя не упомянуть. Наиболее демократическое из всех СМИ радио — в силу возрастающей коммерциализации — Демонстрирует заинтересованность не в широкой аудитории слушателей, а прежде всего в молодых и хорошо зарабатывающих городских жителях По рекламе и типу программ можно сделать вывод: процветающие радиостанции в значительной степени рассчитывают на то, что их много слушают в автомобилях. Соотношение числа местных — негосударственных и государственных (прежде сего муниципальных) — радиоканалов в крупных городах России продолжает складываться не в пользу последних. Например, в Москве оно составляет 50:12, в Санкт-Петербурге 30:1, в Ростовской области 22:7, Свердловской — 17:12. Конечно, не во всех регионах радиорынки характеризуются таким разнообразием. Так, в республиках Алтай, Дагестан, Калмыкия и еще нескольких субъектах Федерации, являющихся депрессивными экономическими районами, вообще нет местных негосударственных радиоканалов. Однако включенные в общероссийский радиорынок усилиями государственных национальных и коммерческих музыкальных сетей, и эти регионы характеризуются некоторым разнообразием радиорынков.

Современное радио — неотъемлемая черта динамичного стиля урбанистской жизни, и это гарантирует ему безбедное будущее, во всяком случае — в крупных городах.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 |