Имя материала: Туризм

Автор: В.А.КВАРТАЛЬНОВ

§ 4. источники информации

 

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с целью определения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкой является проведение туристских исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.

Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.

Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); по издержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правового регулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.

В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Анализ показателей эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например, если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту.

Сравнение фактических и плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и турагентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж - один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации.

К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам                   (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания (газеты и журналы, такие, как «Туринфо», «TTG», «Туризм и путешествия: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Экстра-М», «Иностранец», «5 звезд», «Вояж» и др.); официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 |