Имя материала: Управление персоналом

Автор: Т.Ю. Базарова

22.3. pr и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

 

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников, прежде всего, предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции.

И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1.). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в; котором все чаще проявляет себя этот; третий субъект - общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл. 22.1.

Рис. 22.1. Схема развития конфликта, «потребитель - производитель»

 

Таблица

 

PR

Маркетинг

Реклама

Цель

Согласие с общественностью

Приоритет субъекта

на рынке

Побуждение к действию в отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему

Стратегическая цель

Понимание

Максимизация доходов

Приоритет интересов субъекта на рынке

Задачи

Обеспечение равноправного диалога с общественностью

Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на, продукцию субъекта

Информирование аудитории

Методы

Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)

Диалог с общественностью по поводу спроса

Любые информационные

 

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - «боевой», PR - «черный», а реклама - инструмент манипуляции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

 

 

Резюме

Щель PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

PR не является:

пропагандой;

деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

системой косвенной рекламы;

бесплатной рекламой;

просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации - см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг - компромиссной, а PR - в коммуникативной.

 

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;

PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда - часть PR;

в) PR - часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг - часть PR;

в) PR - часть маркетинга;

г) это разные виды-деятельности, ориентированные на работу с^ шественностью организации.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 |