Имя материала: Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

Автор: С.Д. Ильенковой

Тема 10. разработка концепции франчайзинга

 

Изучив данную тему, студент должен:

знать основные вопросы для оценки положения фирмы в регионах деятельности;

уметь ориентироваться во внедрении франчайзинга последовательно по мере готовности франчайзера и потенциальных франчайзи;

приобрести навыки планирования сети франчайзинга.

При изучении темы 10 необходимо:

читать учебное пособие: Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. - М.: МЭСИ,

2006. Разд. 2. Тема 10.

акцентировать внимание на следующих понятиях: готовность фирмы к внедрению франчайзинга, маркетинг фирмы, этапы внедрения, дочерние предприятия, коммерческие предприятия, субфранчайзер, сеть франчайзинга.

 

173

10.1. Определение готовности фирмы к внедрению франчайзинга

Разработка концепции франчайзинга представляет собой выработку системы взглядов относительно франчайзинга и оценку возможности его внедрения.

Прежде всего следует определить готовность фирмы к внедрению франчайзинга. Необходимо исходить из того, что разработка этой системы требует больших затрат труда и материальных ресурсов, возвратность которых - дело будущего.

Перед руководством фирмы возникает ряд вопросов, ответы на которые должны быть осмыслены, так как за каждым ответом стоят будущие затраты. Приведем те вопросы, на которые должен ответить каждый член группы.

>          Имеет ли фирма зарегистрированный товарный знак?

-           да      - нет

>          Есть ли в фирме корпоративная книга с описанием всех элементов торгового знака и фирменного стиля?

-           да      - нет

>          Готова ли фирма заказать ее разработку?

-           да      - нет

Ориентировочная сумма средств, которая может быть выделена на регистрацию товарного знака (разработку корпоративной книги):

Вариант 1     Вариант 2     Вариант 3

В достаточной ли степени известна фирма в регионах деятельности и имеет ли она ярко выраженный имидж?

-           да      - нет

>          Уверена ли фирма, что продвижение товарной марки требует дополнительных затрат?

-           да      - нет

>          Хочет ли фирма осуществить быстрое продвижение своей товарной марки?

-           да      - нет

>          Хочет ли фирма завоевать репутацию в других регионах?

-           да      - нет

>          Хочет ли фирма расширить свое присутствие в других регионах?

-           да       - нет

 

174

>          Хочет ли фирма расширить систему сбыта через розничную сеть сторонних предприятий?

-           да      - нет

>          Готова ли фирма активно проводить рекламную компанию?

-           да      - нет

>          Готова ли фирма предоставлять скидки мелким коммерсантам?

-           да      - нет

>          Готова ли фирма уважать чужие интересы и оказывать поддержку коммерсантам, работающим в системе франчайзинга?

-           да      - нет

Игнорировать эти вопросы нельзя, так как отрицательные ответы приведут к бессмысленности проводимой работы, не говоря уже о дальнейшем внедрении франчайзинга в практику.

Допустим, что потенциальный франчайзер имеет товарный знак и другие объекты интеллектуальной собственности; корпоративная книга дает полное представление о принципах фирмы, описывает смысловую нагрузку товарного знака, представляет систему оформления объектов, рекламных носителей и документов; область интересов определена, и руководители дали добро на разработку системы.

Далее определяется круг специалистов, которые будут разрабатывать и внедрять систему франчайзинга, уровень профессиональной подготовки и необходимость обучения членов рабочей группы. В рабочую группу должны войти специалисты по следующим направлениям:

маркетинг;

интеллектуальная собственность и лицензионная работа;

договорная работа;

финансирование;

проектирование, строительство;

производство;

техническое обслуживание объектов и производства;

лизинг и аренда;

обучение;

связь с общественностью;

закупка и сбыт;

управление персоналом.

Каждый специалист будет готовить пакет документов в рамках своей компетенции.

175

Какую долю рынка занимают конкуренты (не по продукту производителей, а по вторичной продаже)? Возможно ли кого-то из них привлечь к сотрудничеству? Чем они могут заинтересоваться?

Каковы взаимоотношения потенциальных партнеров с другими коммерческими структурами и администрацией региона?

Имеются ли потенциальные желающие купить или арендовать объекты? Какова мотивация и чем можно их дополнительно заинтересовать?

Каково отношение потребителей к предполагаемым партнерам?

Возможно ли привлечь к сотрудничеству потенциальных франчайзи, имеющих свою материально-техническую базу?

Возможно ли привлечь франчайзи, имеющих собственные финансовые ресурсы?

Есть ли в регионе потенциальные места для строительства новых предприятий? Возможно ли оформление мест под строительство зданий и сооружений для последующей сдачи их франчайзи?

Можно ли заключить соглашение с администрацией региона о содействии в развитии франчайзинга?

Какую долю рынка может охватить франчайзинговая сеть при благоприятных условиях развития? Сколько потребуется ресурсов для обеспечения сети (оценочно)?

Позволяют ли существующие возможности обеспечить бесперебойное снабжение сети продуктами?

К каким поставщикам предполагается прикрепить франчайзи при условии нехватки собственных ресурсов? Каковы взаимоотношения с поставщиками? На каких условиях предполагается заключать договоры с поставщиками?

Легален ли бизнес 1гредполагаемых франчайзи? Были ли в практике потенциальных франчайзи случаи потери репутации?

Имеют ли небольшие коммерческие предприятия в регионе возможность финансовой поддержки администрации, фондов, иностранных фирм? Кого конкретно и на каких условиях?

Имеются ли в регионе ассоциации коммерсантов, которые могут стать потенциальными франчайзи? (Опыт показывает, что если франчайзи будут членам и одной ассоциации, то неизбежны конфликты и коллективное давление со стороны ассоциации.)

177

>          Какой  вариант   франчайзинга   более   привлекателен для регионов:

прямое заключение договоров франчайзинга с франчайзи;

заключение договоров франчайзинга через уже созданные в регионе дочерние предприятия;

создание новых дочерних предприятий или региональных филиалов?

При подборе потенциальных франчайзи необходимо их классифицировать по ожидаемой заинтересованности:

репутация компании;

постоянная поставка;

цена;

правовая защита;

постоянно действующие консультации;

гарантии;

аренда и лизинг;

дополнительные услуги и какие;

аренда земельного участка под строительство зданий и сооружений;

финансовая поддержка.

 

10.2. Этапы внедрения франчайзинга

Внедрение франчайзинга осуществляется в несколько этапов. Сроки внедрения могут быть установлены на основе проведенного анализа и оценки готовности франчайзера и потенциальных фран-чайзи работать в системе.

I этап

Этап I представляет собой пробный вариант системы франчайзинга. Для отработки системы должен быть выбран пилотный объект - предпочтительно дочернее предприятие, находящееся под контролем франчайзера (рис. 13). Это позволит оперативно отреагировать на допущенные ошибки и провести финансовые расчеты для определения оптимальной величины единовременного взноса и текущих платежей. Объект, выбранный для апробации системы франчайзинга, должен отвечать современным требованиям, иметь ярко выраженный имидж, быть максимально приближенным к по-

178

требителям и не должен вызывать отрицательных ассоциаций у жителей близлежащих домов.

Франчайзер

->    Франчайзи - дочернее предприятие

 

Рис. 13. Дочернее предприятие, находящееся под контролем франчайзера

Переход к приведенным далее схемам франчайзинга возможет только после утверждения внутренних стандартов как по техническому исполнению объекта, так и по организации работы, дизайну, фирменному оформлению, рекламе и рекламной продукции, этике деловых отношений и т. д.

II этап

По аналогии с пилотным объектом (дочерним предприятием франчайзера) система может быть перенесена на другие дочерние предприятия, если они имеются, или на вновь созданные дочерние структуры. Если первый опыт окажется удачным, в систему можно включить не относящиеся к структуре франчайзера другие коммерческие предприятия (рис. 14). Поскольку они не подконтрольны франчайзеру, последний должен иметь сведения об истории этих предприятий, т.е. полный пакет документов, включая руководство по франчайзингу.

Рис. 14. Структура франчайзера

При формировании системы франчайзинга франчайзер может исходить из следующих вариантов, определяющих право собственности или владения:

сдачи имеющегося у франчайзера объекта в аренду;

продажа объекта;

передача объекта в доверительное управление;

179

Подпись: У передача в аренду имеющихся земельных участков под строи¬тельство объектов;
> привлечение к сотрудничеству сторонних коммерсантов, имеющих свою материально-техническую базу.
III этап
Чтобы система нормально функционировала, франчайзеру необходимо оказывать поддержку франчайзи и осуществлять ряд контрольных функций. При росте сети франчайзеру будет доста¬точно сложно осуществлять выполнение своих функций. Управле¬ние системой должно перейти на уровень субфранчайзеров, заклю¬чающих договоры с франчайзером и имеющих право на передачу прав на объекты интеллектуальной собственности (рис. 15).

 

Франчайзер

Субфранчайзер - дочернее предприятие

Франчайзер в данном случае имеет сеть франчайзи и субфранчайзеров, которые осуществляют развитие системы франчайзинга под контролем франчайзера.

Так как франчайзер является обладателем прав, субфранчайзер выступает первым их пользователем, т.е. на определенных франчайзером условиях имеет возможность уступки прав второму пользователю - франчайзи. Последний приобретенные права уступить не может.

Во избежание конкуренции между субфранчайзерами территория развития сети каждого субфранчайзера должна быть ограничена.

 

180

Что касается доверительного управления, то оно не нашло пока достаточного распространения в российской практике по указанной выше причине и используется в основном при передаче убыточных объектов, хотя этот вариант имеет право на жизнь в системе отношений франчайзинга.

Набор услуг, которые будут оказываться вблизи автозаправочной станции, определяется субфранчайзером в зависимости от потребностей населения.

Описанная система франчайзинга проиллюстрирована на рис. 17.

182

Вопросы для самооценки темы 10:

Имеет ли фирма зарегастрированный товарный знак?

Уверена ли фирма, что продвижение товарной марки требует дополнительных затрат?

Хочет ли фирма осуществить быстрое продвижение своей товарной марки?

Хочет ли фирма завоевать репутацию в других регионах?

Кто готовит пакет документов в рамках своей компетенции?

Назовите количество этапов внедрения франчайзинга.

Что собой представляет первый этап внедрения системы франчайзинга?

Из чего исходит франчайзер при формировании системы франчайзинга?

Что  необходимо   франчайзеру,  чтобы  система нормально функционировала?

Кто является обладателем прав?

Кем выступает субфранчайзер, когда франчайзер является обладателем прав?

Кому может быть передана часть функций по управлению системы и подбору франчайзи?

 

184

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |