Имя материала: Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

Автор: С.Д. Ильенковой

Практические задания к разделу 2

 

Кейс 1. Образовательный франчайзинг

Франчайзинг - это способ решить свой бизнес. Отсюда следует, что система франчайзинга применима почти к любому виду деловой активности. Но более прогрессивно он развивается в тех отраслях, для успешного ведения которых необходимо добиться максимального охвата удаленных друг от друга рынков. Поэтому существует точка зрения, что применение франчайзинга именно в сфере услуг, а в частности образовательных услуг, является наиболее перспективным. К примеру, средний объем продаж услуг одного образовательного учреждения США, задействованного в образовательном франчайзинге, составляет 175 тыс. долларов, а доля всех образовательных учреждений составляет примерно 3,5\% от общего числа предприятий, действующих в рамках системы франчайзинга.

В Германии образовательные продукты и услуги занимают четвертое место в списке наиболее крупных сфер франчайзинга по числу задействованных франчайзи.

В настоящее время в Англии образовательный франчайзинг стал наиболее быстро расширяющейся сферой деятельности. К 1991/1992 учебному году количество высших учебных заведений, участвовавших во франчайзинге, составило 40\%. На следующий год цифра достигла 56\%. Число студентов, задействованных во фран-чайзинговых программах, выросло за тот же период с менее чем 10000 чел., в 1991/1992 учебном году до 34 919 чел., в 1992/1993 году, так что в течение года составило 250\%.

В России образовательный франчайзинг имеет 18 образовательных учреждений, реализующих дистанционные технологии обучения (МЭСИ, ЛИНК, СГУ, МГИУ и другие).

Кейс 2. Довгань и др.

Вслед за торговыми марками зарубежных компаний стали появляться продукты российских производителей, марочные образцы, которых были ориентированы на национальные, культурные традиции и историю. В качестве примера успешного продвижения могут служить молочные продукты под торговыми марками «Домик в деревне», «Милая Мила» компании Вимм-Билль-Данн, «Корона Российской империи» и «Русское чаепитие» компании «Майский чай». Успешно привлекает в помощь историю чайная компания «НИКИТИН», продвигая образ своей торговой марки. Размещенная реклама лучших сортов чая фирмы « НИКИТИН» в различных печатных изданиях - замечательный образец того, как остроумно обыгрывает-ся название фирмы. Ладья, на борту которой старославянским шрифтом выведено «НИКИТИН», с русичами, отправляющаяся в путешествие на Восток, как нельзя лучше иллюстрирует слоган «ОТКРОЙ СВОЮ ИНДИЮ!», расположенный в верхнем углу рекламного листа. Правый верхний угол отдан логотипу с изображением в стиле былинного персонажа самого Афанасия Никитина на фоне моря и той же ладьи. Причем логотип выполнен в форме марки (обыгрывается понятие «марка фирмы»). Вторая половина рекламной площади словно бы открывает тайну столь остроумной интриги - здесь изображены пачки с индийским чаем, разумеется, автор рекламы (рекламное агентство «ТМ») на каждой пачке высвечивает логотип - марку. Привлечение исторического аспекта в имидж торговой марки сразу задает моппный эмоционально-энергетический потенциал для дальнейшего развития образа марки и создает некое конкурентное преимущество перед образами других марок. Поэтому возникает необходимость разработки компанией перспективной стратегии художественного развития образа. К примеру, образцом успешного развития образа может служить популярная в свое время на телевидении художественная линия исторических рекламных роликов банка «Империал».

Свое дальнейшее развитие на российском рынке тема патриотизма получила в маркетинговой стратегии компании «Довгань». После августовского кризиса 1998 года снизилось потребление товаров импортных марок. Этот период совпал с активной рекламной компанией торговой марки «Довгань». Ее маркетинговая стратегия заключалась в гарантии качества, которая ассоциировалась у потребителя с запоминающимся и внушающим доверие лицом самого

197

предпринимателя. У создателя марки «Довгань» была попытка воздействовать на потребителя на третьем уровне: он говорил, что любит свою страну, и словно призывал, - будьте со мной, и вы станете такими же успешными, как я. Все было очень цельно. Марка «Довгань» имела колоссальный успех, но стремление превратить ее в зонтичную марку для огромного количества самых разных товаров привело к финансовому краху. Впрочем, права на марку были приобретены МФК «Ренессанс», и она до сих пор пользуется определенной популярностью, хотя с выпадением персоны В. Довганя из рекламного сюжета марка, по сути, опять вернулась к функциональному уровню.

Вопросы:

Дайте свое видение проблемы.

Приведите франчайзинговые компании, действующие сегодня в России.

 

Кейс 3. Родом из фаст-фуда

Российский франчайзинг в сфере общественного питания начинался с уличного фаст-фуда. Сети мобильных киосков - «Стоп-Топ», «Крошка-картошка», «Теремок - Русские блины» - быстро выросли в Москве и Санкт-Петербурге, а затем устремились и в регионы.

Вслед за мобильным фаст-фудом обратились к франчайзингу и рестораны быстрого обслуживания. Как подсчитали в исследовательской компании Interactive Research Group (IRG), сегодня в одной только Москве работает 71 ресторанная сеть быстрого питания, включающая 168 брэндов. С прошлого года численность предприятий фаст-фуда в столице выросла на 17\%. И рынок еще далеко не заполнен, по обороту он может вырасти вдвое.

Франчайзинговый пакет ресторатора обычно заключает в себе завершенный бизнес-формат: марку и дизайн заведения, технологические методы и методы управления, маркетинговую политику и обучение персонала.

Лидером ресторанного франчайзинга в России является компания «Ростик Групп», с 2000 года открывшая по этой схеме уже 23 предприятия быстрого обслуживания «Ростикс». Кроме того, она предлагает франчайзинговую программу для другого ресторанного брэнда - «Патио-Пицца».

 

198

«Ростик Групп» три года назад выщелилась в самостоятельную структуру из компании «Росинтер Ресторантс», которая, в свою очередь, владеет правами на продвижение по франчайзину ресторанного брэнда T.G.LFridays. В 2001 году «Росинтер Ресторантс» получила эксклюзивные права на франчайзинг ресторанов «Benihana of Tokio» на территории Европы и в 2003 году открыта первое такое заведение в центре российской столицы.

Франчайзинговые схемы действуют в сетях кафе, кофеен и концептуальных ресторанов. Старейшина российского франчайзинга - сеть «Баскин-Роббинс» - разрослась за истекшее десятилетие более чем до 100 франчайзинговых и партнерских кафе. ЗАО «Ланч», владеющее сетью трактиров «Елки-Палки», реализует по франчайзингу концепцию русского ресторана.

Все чаще начинают развитие по франчайзину региональные брэнды. Новосибирская компания «Подорожник» предлагает партнерам отлаженную систему быстрого питания, включающую в себя розничную сеть и цех по производству полуфабрикатов. Здесь же, в столице Сибири, местные предприниматели в 1996 году открыли первый ресторан быстрого питания «Нью-Йорк Пицца», который имел ошеломляющий успех у посетителей. Сегодня сеть «Нью-Йорк Пицца» насчитывает 11 ресторанов и является самой крупной за Уралом. Вклад франчайзинга в этот успех весом. Предлагает реализовать по франчайзингу собственную концепцию быстрого обслуживания и сеть ресторанов «Центральный двор» из Екатеринбурга.

Самый низкий объем инвестиций из всех франчайзнинговых предприятий быстрого питания требуется для открытия точки под маркой «Горячие крендели»: всего $150-600. За эти деньги франчайзер готов обеспечить своего партнера оборудованием и продукцией для торговли кренделями и поп-корном. Сегодня «Горячие крендели» имеют уже 50 франчайзинговых точек.

Вопросы:

Опишите схему франчайзинга.

Что включает в себя франчайзинговый пакет?

Какие еще примеры Вы можете привести в области франчайзинга?

 

199

Кейс 4. Одни производят - другие продают

По приблизительным оценкам экспертов, сегодня в России работают около 100 компаний-франчайзеров и около 5500 франчайзи.

Франчайзерами, выстраивающими торговые промтоварные сети, зачастую становятся производители, столкнувшиеся с проблемой оптимизации сбыта собственной продукции. Безусловным лидером в этой области является компания «Лавка жизни», разбросавшая по всей стране с 1995 года более 2600 франчайзинговых торговых точек. Одно из направлений деятельности этой многопрофильной фирмы -производство товаров для здоровья, биологически активных добавок, витаминов, лечебной косметики, которые реализуются через фран-чайзинговую торговую сеть. Создать такую мощную партнерскую структуру «Лавке жизни» помог хорошо раскрученный брэнд и очень мягкие условия для партнеров.

Выстраивают ритэйлерские сети по франчайзингу многие отечественные швейники и обувщики. Петербургская корпорация «SELA» шьет одежду для детей и взрослых, которую продает через 270 сетевых фирменных магазинов, 200 из которых сотрудничают с ней по франчайзингу.

Озаботилась созданием собственной розничной сети ростовская швейная фабрика «Глория Джинс». Ее руководство поставило перед собой амбициозные планы: открыть в России за пять лет до 3000 магазинов, часть которых будет работать по франчайзингу.

Торгово-производственн^гй холдинг «Легпроммаркет» занимается пошивом женской одежды, разрабатывая в год до 1000 новых моделей. С 2001 года компания формирует торговую сеть, включающую собственные розничные торговые точки и франчайзинго-вые магазины в Москве и других городах. В настоящее время «под крылом» холдинга работают 15 франчайзинговых точек. Строя отношения с франчайзи, компания проводит единую региональную политику, предполагающую равномерное распределение торговых точек на одной территории.

Успешно расширяют сферу своего влияния обувщики. Компания «Эконика» с 1995 года открыла по франчайзингу 34 обувных салона. У фирмы «Пальмира» 20 франчайзинговых торговых точек. В пользование партнеру передается торговая марка, дизайн-проект салона магазина, оборудование. Устанавливаются графики поставки продукции, система отчетности. Практически у всех обувщиков франчайзи платят роялти. Централизованное управление сетью магазинов позво-

200

ляет проводить единую торговую и маркетинговую политику, что способствует росту продаж и дальнейшему продвижению брэнда.

С 1999 года стала привлекать под свою вывеску независимых продавцов мебели компания «Шатура». Правда, с течением времени тактика у нее изменилась: «Шатура» перешла от «мягкого» варианта сотрудничества к «жесткому», предполагающему подписание всех необходимых документов и соблюдение твердых правил фирменной торговли. Серьезную ставку на франчайзинг как на инструмент, помогающий расширить торговую сеть и оптимизировать систему сбыта, делает и мебельная компания «Феликс».

Появился в этом году франчайзинг даже и в таком бизнесе, как распространение прессы. Агентство «Центропечать», входящее в группу компаний «Логос», начало сдавать свои киоски в аренду с последующим комплексным обслуживанием арендаторов-франчайзи. Это первый пример подобного рода в России.

Вопросы:

Какова схема франчайзинга?

По каким критериям компания-франчайзер оценивает возможность сотрудничества с компанией-франчайзи?

Какими факторами обусловлена работа компаний по фран-чайзинговой схеме?

 

Кейс 5. Дискаунтеры начинают и выигрывают

На рынке продовольственного ритейла в настоящее время сложилась ситуация, благоприятствующая развитию франчайзин-говых схем.

В Москве доля сетей в обороте розничной торговли всего за несколько лет увеличилась в 100 раз: с 0,2\% в 1999 году до 24\% в 2005 году. По некоторым оценкам, еще через 3 - 4 года на долю сетевиков будет приходиться до 60\% розничного товарооборота. Сейчас на рынке розничной торговли сформировались две основные группы форматов, которые мало конкурируют между собой, поскольку ориентируются на различные типы покупательского поведения. Первая группа - это гипермаркеты и супермаркеты, вторая - дискаунтеры и «соседские» магазины. Большинство из них или уже используют франчайзинг, или живо интересуется его технологиями. Ведь со временем одиночным магазинам будет все труднее работать на рынке.

 

201

Потребность в дальнейшем насыщении магазинами эконом-класса есть и в Москве, и в городах-миллионниках. Однако этот процесс тормозит острая нехватка подходящих торговых площадей. Свободной недвижимости уже давно практически нет, а продавать свою собственность желающих находится мало. Франчайзинг в таком случае становится способом дальнейшего расширения торговых сетей. А для столичных ритейлеров это еще и мостик в регионы, поскольку розничный рынок там занят местным бизнесом, а уступать ниши пришельцам никто добровольно не собирается.

Крупнейшая сеть дискаунтеров «Пятерочка» (200 магазинов по всей России) первая показала подобный пример расширения бизнеса, открыв в прошлом году в Воронеже франчайзинговый магазин. Сейчас их у «Пятерочки» уже два. Сеть «Копейка», имеющая три франчайзинговых магазина, «смягчила» свою программу франчайзинга, разработав концепцию «Копейки» мини-формата площадью до 400 кв. м, что в два раза меньше стандарта. Это сделано специально для привлечения владельцев одиночных магазинов, располагающих обычно небольшими торговыми площадями. Первые франчайзи этой сети продемонстрировали успешность такой формы сотрудничества, превысив планируемый для них оборот на 30 - 40\%. В настоящее время «Копейка» ведет переговоры еще с тремя компаниями, которым предложила работать под своей вывеской.

Обычно сетевые дискаунтеры обеспечивают своих франчайзи оборудованием на условиях лизинга. Стоимость переоснащения бизнеса под новый брэнд колеблется в пределах от $100 тыс. до 300 тыс., а размер роялти - 1,5 - 3\% от торгового оборота.

Продвигаются в провинциальные города посредством франчайзинга и сетевые супермаркеты. Например, «Перекресток» разработал для своих региональных партнеров собственную модель дискаунтера. Из трех франчайзинговых магазинов этой сети два имеют именно такой эконом-формат. Однако чтобы получить вывеску «Перекресток», партнер-франчайзи обязан потратить на организацию дела $600 тыс. Для регионального бизнеса это очень солидная сумма, что резко сужает круг потенциальных партнеров. Еще дороже стоят франчайзинговые программы другой крупной московской сети - «Седьмой континент». Однако она заявила, что в 2005-2006 гг. намерена продвигаться в другие регионы только по франшизе. Заявлял о себе как о потенциальном франчайзере и «Рамстор».

202

Вопросы:

Опишите понятие «дискаунтер» со своей точки зрения.

Какие меры предпринимают крупнейшие сети дискаунтеров для продвижения в регионы?

В каких регионах, в основном, востребован франчайзинг?

 

Кейс 6. Что дал франчайзинг?

Компания «Корус»

С помощью этой технологии удалось создать региональную сеть. Сегодня в нее входит более 20 независимых компаний, работающих под маркой «АМД Лаборатории». В регионы гораздо дешевле выходить с франчайзинговой программой, нежели открывать корпоративные точки.

Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»

Собственная розничная сеть у компании появилась в 1999 году, а в 2001 году открылись первые франчайзинговые магазины. Это два направления развития компании, которые дополняют друг друга. В 2005 году наметилась четкая тенденция к вытеснению мелких независимых операторов и довольно быстрому росту сетей розничной торговли. Поэтому компания рассчитывает, что спрос на нашу франшизу будет расти.

Фирмы «1С»

Компания построила дилерскую сеть, в которую входят более 2800 франчайзи. На сегодняшний день это российский рекорд. Почему франчайзинг? Потому что только он может обеспечить потребности рынка, на котором компания работает. Дело в том, что первоначально фирма «1С» занималась исключительно созданием компьютерных программ и баз данных. Довольно быстро удалось построить собственную дилерскую сеть, которая специализировалась на продаже коробочных программных решений. Но через несколько лет клиенты стали готовы не просто покупать программы, но и платить за их настройку под индивидуальную модель бизнеса. Поэтому в компании решили уделить больше внимания внедрению своих разработок. Однако содержать огромный штат программистов было нерентабельно, отсюда взялась идея развить внедренческую сеть по франчайзингу.

Компании «Баскин Роббинс»

Франчайзинг вывел «Баскин Роббинс» на международный рынок, в том числе и на российский. В России под этой маркой ра-

 

203

ботает около ста независимых кафе. Партнерам компании это выгодно. Например, в США риски, связанные с открытием бизнеса по франшизе «Баскин Роббинс», в 4-5 раз ниже, чем создание полностью независимой фирмы.

Сеть универсамов «Пятерочка»

На основе фрачнайзинга сеть работаем с партнерами в регионах. Эта система помогает увеличивать долю на рышке, а поставщикам - наращивать производственные мощности. В настоящее время сеть «Пятерочка» насчитывает 86 универсамов в Санкт-Петербурге, 83 - в Москве, 15 - в Челябинске, 12 - в Воронеже, 7 - в Перми, 8 -в Уфе. Часть из них - франчайзинговые.

Компания «EF English First»

С помощью франчайзинга компания открыли для себя национальные рынки, на которых невозможно добиться успеха иностранной компании, не знающей специфики местного бизнеса. Сейчас франчайзинговая сеть EF насчитывает 150 партнеров по всему миру: в Мексике, Чили, Польше, Словении, Китае, Индонезии... В 2002 году она пришла в Россию. По оценкам специалистов фран-чайзинговую программу здесь можно назвать успешной: в течение 2003 года открыто четыре партнерских школы «EF English First».

Вопросы:

Перечислите возможности, которые открывает франчайзинг для франчайзера и франчайзи.

Широко ли используется практика франчайзинга в России?

Сравните динамику развития франчайзинга в России и развитых странах.

 

Кейс 7. «Coca-Cola Company*

На Западе принято считать, что подкуп торговых сетей с целью вытеснения конкурентов противоречит торговой этике. Однако на нем давно и успешно специализируется такой гигант, как «Coca-Cola Company». В 1997 году компания предложила ресторанам «McDonald's» в США так называемые сиропные бонусы (syrup bonuses) - вознаграждение за отказ продавать напитки «Doctor Pepper» и «7Up» составляло в среднем около 1800 литров концентрата Coca-Cola (60 тыс. дополнительных порций напитка) бесплатно каждому ресторану. И, несмотря на огромное количество последовавших со стороны «PepsiCo» антитра-

 

204 стовых исков, этот ход следует признать весьма эффективным. К 1999 году «Coca-Cola» контролировала 65\% американского рынка безалкогольных напитков, распространяемых через рестораны фаст фуд, a «PepsiCo» довольствовалась лить 25\%. Напитки исключительно компании «Coca-Cola» продавали помимо «McDonald's» такие крупные сети, как «Burger King» и «Dominos».

Хотя эксклюзивное дилерство (exclusive dealing) является в США противозаконным - считается, что тем самым компания создает себе конкурентные преимущества, - «Coca-Cola» всегда удавалось доказать, что эксклюзивные соглашения никак не влияют на положение ее конкурентов.

Проколы случались у «Coca-Cola» лишь в Европе, более строгой в вопросах бизнес-этики. В 1998 году компания-производитель «Coke» в Италии предложила ряду дистрибуторов отказаться от продукции «PepsiCo» в обмен на четырехпроцентную скидку на концентрат этого напитка. Год спустя итальянский антитрастовый департамент вынес решение, что такая политика ущемляет права конкурентов. Однако за это время доля «Pepsi» на местном рынке сократилась на 7\%, а доля «Coca-Cola» выросла на 38\%.

Вопросы:

Приведите примеры из российской практики заключения подобных эксклюзивных договоров.

Опишите возможные выгоды для сторон, заключивших такой договор.

Для производителей какого рода продуктов заключение эксклюзивных договоров с торговыми точками/сетями является самым действенным способом вытеснения конкурентов?

 

Кейс 8. Сеть уличного питания «Подорожник»

Сеть уличного питания «Подорожник» существует в Сибири с 1995 г. Состоит из 130 точек, расположенных в Кемерове, Новокузнецке, Новосибирске и Санкт-Петербурге. Состав учредителей и оборот сети не раскрывается.

Холдинг «Подорожник» открыл франчайзинговое направление в 2002 г. Созданную для этого компанию «Подорожник-Франчайзинг» возглавил прежний генеральный директор холдинга Анатолий Чернов. «Подорожник» требовал от своих франчайзи

 

205

инвестиции в строительство сети из 10 киосков и небольшой фабрики в сумме от $500 000, а ежемесячное роялти было установлено в размере 5\% от оборота.

За два года холдингу удалось создать франчайзинговую сеть только в Барнауле - там местные бизнесмены открыли 14 киосков. Впрочем, сотрудничество «Подорожника» с барнаульскими предпринимателями не сложилось, и в декабре 2004 года холдинг разорвал франчайзинговый договор.

В качестве причины разрыва отношений с алтайскими партнерами в «Подорожнике» называли «несоблюдение стандартов качества». Однако разрыв договора не помешал алтайским бизнесменам работать под вывеской «Подорожник». Холдинг обратился с иском в арбитражный суд с требованием запретить барнаульской сети использовать товарный знак «Подорожник». Судебные решения ожидаются.

В барнаульской сети сообщили, что их компания с исковыми требованиями не согласна и намерена подать встречный иск к «Подорожнику», так как холдинг не предоставил все необходимые документы, предусмотренные договором франчайзинга.

Неудачный старт проекта на Алтае заставил «Подорожник» отказаться от франчайзинга. В подразделении «Подорожник-Франчайзинг» сообщили, что компания ликвидируется.

Вопросы:

По Вашему мнению, чем объясняется неудача холдинга «Подорожник» при создании франчайзинговой сети?

Чем вызвана недобросовестность компаний-франчайзи?

Какие средства контроля над франчайзи следовало использовать компании?

 

Кейс 9. Салоны сотовой связи

Открывать или не открывать салон сотовой связи? Конкуренция на этом рынке растет. Остался ли еще шанс вложить деньги так, чтоб получать реальные доходы? По самым оптимистическим прогнозам, минимальная сумма, с которой рекомендуется начинать подобное дело, составляет 25000 долларов США. Средняя рентабельность у сетевых точек, например у салонов «Техмаркет», сегодня 20\%. У «дикого» салона, над входом которого не висит вывеска «рас-

 

206 крученного» брэнда, она будет меньше. К тому же тециалисты до сих пор не могут дать четкой оценки емкости столичного рынка. Они утверждают, что, если сохранятся все существующие на текущий момент условия, то салон окупится примерно через год. Так как же оградить свои вложения в эту сферу от излишнего риска? Профессионалы уверяют, что для тех, кто все-таки решается пойти по этому непростому пути, существуют только два варианта: открыть точку, примкнув к «раскрученной» сети салонов сотовой связи при помощи франчайзинговой схемы или начать бизнес в регионе. Тем более что положение на рынке сотовой связи в некоторых областях России сравнимо с 95-м годом в Москве...

Прибыль в бизнесе сотовой связи поступает из нескольких источников: подключение к сотовой сети новых абонентов, продажа телефонов, карточек и аксессуаров. На аппаратах можно получить 10-12\% прибыли, на аксессуарах - 25-30\%, на телефонных и Интернет-картах - 15-20\%.

Сегодня в Москве работает 3500 салонов сотовой связи. Самые крупные компании - «Евросеть», «Связной», «Техмаркет», «Диксис», «Бета Линк» и «Анарион». Если представить, что в среднем на каждого из них приходится по 100 торговых точек, то крупные компании в совокупности владеют 500 салонами. Все остальное - субдилерский сегмент.

Работа по франшизе с крупной сетью выгодна по многим причинам. Во-первых, у солидной компании, как правило, заключено несколько дистрибьюторских соглашений с основными фирмами-производителями оборудования. В то время как обычный московский субдилер перекупает оборудование у прямых дистрибьюторов и зарабатывает на его продаже 7-8\%, сами прямые дистрибьюторы берут оборудование без предоплаты (просто имеют более льготные условия покупки). И полученная маржа порой превышает 12\%. Хотя на продаже «серых» ввозимых нелегально телефонов можно заработать и все 20-30\%, однако подобный бизнес причисляется к разряду почти криминальных и в крупных компаниях категорически запрещен.

Рекламное продвижение товара на рынке, маркетинговые акции - все это дистрибьюторы и производители осуществляют совместно, что вдвое снижает рекламные затраты. Положительный эффект от подобных мероприятий распространяется, безусловно, и на франчайзинг, работающего под «раскручиваемой» маркой. Кроме того, франчайзер предложит своему подопечному полный спектр

207

партнерских услуг, начиная от подбора и оформления помещения, заканчивая обучением персонала и, если возникнет необходимость, ведением бухгалтерии».

Из лидеров рышка по франчайзинговой схеме работает «Диксис», активно ищет партнеров в этой области компания «Бета Линк».

Вопросы:

Вопреки всем мрачным предсказаниям ежемесячный объем первых подключений не снижается. Он держится на уровне 300 и более тысяч уже несколько лет. Оптимизм вселяют и прогнозы предстоящих продаж телефонных аппаратов, каждый год только в Москве может быть реализовано около 4.5 млн. аппаратов. Как вы думаете, за счет какого потенциала набираются эти цифры?

Чем выгодна работа по франшизе для франчайзера и фран-чайзи?

Чем привлекателен данный вид бизнеса для инвестора?

Есть фирмы, которые принципиально отказываются от фран-чайзинговых схем развития. Как вы думаете, чем это может быть вызвано?

 

Кейс 10. Франчайзинг сети «Ароматный мир»

Создание сети магазинов «Ароматный Мир» началось в 1999 году. Сегодня сеть состоит из 40 магазинов и них 33 в Москве, 2 в Петербурге, 3 в Ярославле, по одному в Орле иВологде. Магазин «Ароматный Мир» - это специализированный магазин алкогольных и сопутствующих товаров.

Позиционирование магазина - винный супермаркет для среднего и выше среднего класса. Основная концепция магазина включает в себя создание алкогольного магазина гарантированным качеством товаров с высоким качеством обслуживания.

Сломать определенный стереотип, сложившийся в предыдущие десятилетия о винном магазине, призвана концепция магазина «Ароматный Мир». Пропаганда определенной культуры через качественные магазины алкогольных напитков - одна из задач сети «Ароматный Мир».

На создание определенного стиля, тесно связанного с ассортиментом товаров, направлены все элементы концепции магазина. Но только комплекс элементов создает баланс эффективности и красоты.

 

208

Оригинальный дизайн магазинов нацелен на создание максимального комфорта и уюта для покупателя в магазине.

Сбалансированный ассортимент товаров и высокое качество менчендайзига помогает покупателю разобраться в огромном количестве предлагаемых сейчас на рынке брендов.

Особое внимание обращается на качество подготовки персонала. Знание вин консультантами и проводимые дегустации могут помочь покупателю сделать правильный выбор с учетом всех его пожеланий.

Помимо развития собственной сети магазинов активно развивается направление франчайзинга «Ароматный Мир».

Франчайзинговая сеть «Ароматный Мир» включает в себя Управляющую Компанию и независимые предприятия Франчайзи. Управляющая Компания осуществляет общее руководство сетью по договорам франчайзинга. Авторизованный управляющей компанией поставщик обеспечивает магазины сети товарами согласно утвержденному ассортиментному перечню.

Вопросы:

Какие рыночные приоритеты получает франчайзи в сети « Ароматный Мир»?

Кто по вашему мнению может стать франчайзи в сети «Ароматный Мир»?

Как вы думаете, станет ли франчайзинг для магазинов малого и среднего форматов более привлекательным в будущем?

Кто является основными конкурентами сети «Ароматный

Мир»?

 

Кейс 11. Торговый дом «Копейка»

Торговый дом «Копейка», недавно объявивший о планах покупки сразу нескольких розничных торговцев, собирается придать еще один импульс расширению своей сети, предложив независимым магазинам и сетям «облегченные» условия получения своей вывески на условиях франшизы. «Копейка» ведет переговоры на эту тему как минимум с тремя столичными торговыми компаниями. Конкуренты «Копейки» отмечают, что франшиза становится единственной возможностью для быстрого развития торговой сети на рынке, на котором осталось мало «неподеленных» магазинов.

 

209

По заявленному годовому обороту ($182 млн.) «Копейка» занимает сейчас пятое место среди московских продовольственных ритейлеров. Этой весной компания сделала ряд заявлений о стремлении побороться за «призовые места». Сейчас у «Копейки» два франчайзинг-партнера, располагающих тремя магазинами, но уже в текущем году на франчайзинговые магазины может прийтись до 15\% всего оборота сети. Этому призваны послужить несколько мер.

Во-первых, специально под франчайзинг компания запускает новый формат магазинов - «Копейка-мини» площадью 350-400 кв. м -вдвое меньше стандартной «Копейки».

Во-вторых, «Копейка» намерена начать выдавать торговое оборудование своим франчайзи в лизинг. Сейчас такую услугу оказывает «Пятерочка» (у нее два франчайзинг-партнера в регионах). Правда, она выдает в лизинг лишь отдельные виды дорогого оборудования, а «Копейка» собирается предоставлять оснащение для всего магазина вплоть до стеллажей (стоимость комплекта оборудования для одного универсама составляет $280 000 - 320 000).

В-третьих, роялти за использование марки и технологии будет ниже обычной (обычный размер роялти для универсама экономичного формата составляет в Москве 1,5-3\% от оборота, для супермаркета - 4-5\%).

На запуск новой программы «Копейку» подвигнул успех первых франчайзинг-партнеров компании, сотрудничающих с ней уже год-два. Франчайзи показали оборот на 30 - 40\% выше планируемого, на уровне собственных магазинов компании - около $7 000 000 в год. Сами нынешние франчайзи тоже не против расширить отношения с «Копейкой».

Вопросы.

Конкурентоспособен ли формат «Копейки»?

В чем заключается сложность при поиске компаний, готовых работать в рамках франчайзингового договора?

Заинтересует ли франчайзи новый формат магазинов «Копейка-мини»?

Как вы думаете, почему «Копейка» так активизировала свою деятельность на поле франчайзинга?

 

210

Кейс 12. «Баскин Роббинс» и «Миа Дольче Джулия»

В настоящий момент оборот российских кафе-мороженых превышает $150 млн. в год, ежегодная динамика роста рынка превышает 20\%. Несмотря на это специализированные кафе до сих пор не получили широкого распространения в нашей стране. Большая часть оставшихся с советских времен заведений была закрыта или перепрофилирована в рестораны, новых точек в 90-е годы прошлого века почти не появлялось. В последнее время ситуация изменилась -численность, например, московских кафе, занимающихся производством и продажей мороженого, в 2004 году увеличилась почти на 10\%, превысив 115 заведений. Тенденция к росту числа заведений имеет место и в крупных региональных центрах. В эту отрасль активно вкладывают средства частные инвесторы. В настоящий момент на российском рынке представлены две франшизных системы, позволяющие открыть кафе-мороженое. Это сети «Баскин Роббинс» и «Миа Дольче Джулия». В первую из них входит более 100 кафе - она относится к числу пионеров российского франчайзинга. Условия участия в сети предполагают выплату паушального взноса (от $11 тыс.) и перечисление роялти (4\% от валовых закупок мороженого и сопутствующих материалов с фабрики). Кроме того, франчайзи обязан ежемесячно расходовать не менее 1\% от валового объема продаж на местную рекламу кафе. Размер инвестиций при открытии точки «Баскин Роббинс» составляет $70-150 тыс. «Миа Дольче Джулия» (российская компания, производящая мороженое по эксклюзивным итальянским технологиям) запустила свою франчайзинговую программу только в 2004 году. Западной сети отечественные мороженщики противопоставили льготные условия сотрудничества для франчайзи (скидки на сырье и оборудование), а также предложили инвесторам несколько возможностей по открытию точек - от простой установки витрины для продажи мороженого до комплексного варианта, включающего в себя производство и продажу десерта. Размер паушального взноса для разных схем сотрудничества колеблется от $5 до $30 тыс., роялти имеет фиксированный характер ($300 - 500 в месяц). Инвестиции в открытие бизнеса начинаются от $17 тыс., а доходность вложений может превышать 150\% годовых. Независимо от того, открывается бизнес по франчайзингу или самостоятельно, большая часть работы по запуску точки ложится на предпринимателя. Прежде чем принять решение о вложении средств в кафе-мороженое, инвестор должен изучить все нюансы организации этого бизнеса.

211

Вопросы:

С чем связан повышенный интерес частных инвесторов к данной отрасли?

У инвестора есть несколько способов стать собственниками кафе: компанию можно купить, создать «с нуля» или открыть по франчайзингу. Назовите преимущества и недостатки каждого из способов.

В сфере общественного питания особое значение имеет качественное обслуживание клиентов. В кафе «Миа Дольче Джулия» оптимальный формат обслуживания клиентов описывается формулой: «У витрины - никого, в зале - все с мороженым». Поясните смысл этой формулы. Чем привлекают посетителей подобные кафе?

 

Кейс 13. Компания «L'Oreal»

В 1992 году компания «L'Oreal» являлась крупнейшим мировым производителем косметики. Ее штаб-квартира размещалась в Париже, а филиалы действовали более чем в ста странах. В 1992 году объем ее продаж составил 6,8 млрд. долл. (превысив на 12\% показатель предыдущего года), а чистая прибыль достигла 417 млн. долл. (на 14\% больше по сравнению с 1991 годом). 24\% совокупного объема продаж приходилось на Францию, 42\% - на европейские страны (за исключением Франции), 20\% - на США и Канаду, 14\% -на остальные страны мира. Филиалы «L'Oreal» Европе подразделялись на две категории - те, что расположены в ведущих странах (Англия, Фракция, Германия и Италия), и филиалы, находящиеся в остальных девяти странах, в число которых входила и Голландия.

Инновационный характер своей продукции компания считала основным фактором успеха, поэтому она инвестировала огромные средства в процесс исследования и разработок, добиваясь их окупаемости за счет широкого распространения своей продукции во всех странах мира. Процесс исследований и разработок был сосредоточен во Франции. После того как создавался новый товар, он поступал на реализацию в зарубежные филиалы компании. Поскольку жизненный цикл товара на рынке косметики, как правило, весьма ограничен, компания старалась ежегодно представлять на каждый региональный рынок один-два новых товара. Зарубежные филиалы могли принимать решения о целесообразности вывода конкретного

 

212

товара на свой рынок, однако они не имели непосредственного влияния на процесс разработки новых товаров. На освоенных рынках, подобных голландскому, все расходы по выведению товара на рынок покрывались прибылью от операций филиала данного рынка. «L'Oreal» выводила товары на рынок либо под одноименной торговой маркой, либо под торговыми марками отдельных товарных групп. Например, духи «Anai's Anai's» были представлены под престижной и дорогостоящей маркой «Lancome», тогда как средства по уходу за волосами презентовались под маркой «L'Oreal».

Вопросы:

На какие страны приходится основной объем продаж?

Что является основным фактором успеха компании «L'Oreal»?

Поясните основную задачу компании «L'Oreal»?

Назовите основных конкурентов компании «L'Oreal»?

 

Кейс 14. «Арбат Престиж»

Компания «Арбат Престиж» является абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка России среди специализированных розничных сетей. Этот результат стал возможным благодаря высоким темпам ростам товарооборота, эффективной ассортиментной политике , удачным маркетинговым решениям и внимательному отношению к своим клиентам.

Компания «Арбат Престиж» была основана в 1989 году и занималась дистрибьюцией косметики и парфюмерии. В 1998 году был открыт первый магазин «Арбат Престиж» в Очаково. С тех пор компания «Арбат Престиж» занимается только розничной торговлей. К началу ноября 2005 года открыто 4 магазина в Санкт-Петербурге.

Сегодня парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж» насчитывает 22 магазина, включая Московскую область и Санкт-Петербург.

В 2004 году оборот сети составил $234 млн. В 2005 году его планируется увеличить до $455 млн.

В ближайшее время компания «Арбат Престиж» планирует продолжить структуризацию рынка парфюмерии и косметики, направленную прежде всего на переориентацию покупателя на цивилизованные формы торговли.

 

213

Вопросы:

Назовите основную деятельность компании «Арбат Престиж»?

Какую долю российского рынка занимает компания?

Назовите основных конкурентов компании и опишите основные конкурентные преимущества.

 

Кейс 15. Сеть спортивных клубов «Citi Fitness

Сеть спортивных клубов «City Fitness» планирует активное развитие в ближайшие годы, поэтому предлагает всем желающим помощь при открытии клуба под торговой маркой «City Fitness».

Помощь заключается в оказании консультационных услуг по вопросам проектирования фитнес-клубов, обучения и тренингов персонала. Отдельным направлением консалтинговых услуг является оценка местоположения будущего фитнес-клуба, составление технических заданий, бизнес планирование, а также компьютерное моделирование помещений фитнес-клуба и расстановки оборудования. На этапе подготовке фитнес-клуба к открытию оказывается поддержка по установке и адаптации программного обеспечения, разработке плана продаж фитнес-карт, разработке форм внутренней отчетности спортивного клуба. Также предлагается помощь по консалтингу в области создания фитнес-программ: расписание и описание групповых тренировок, расписание и описание детского фитнеса, разрабатываем концепцию дополнительных услуг фитнес-клуба. На этапе функционирования спортивного клуба проводится мониторинг соответствия деятельности фитнес-клуба бизнес-плану.

Вопросы:

Как вы думаете, насколько франчайзинг распространен в России?

Слышали ли вы что-нибудь об этой торговой марке?

Как вы думаете насколько данная торговая марка популярна?

Будет ли, по вашему мнению, иметь успех фитнес-клуб под торговой маркой «City Fitness», например в России?

Какова степень влияния головной компании на деятельность франчайзинговых?

 

214

Подпись: Кейс 16. Компания «Dixis»
Группа компаний «DIXIS» предлагает заинтересованным ком¬паниям стать партнерами по программе «ФРАНЧАЙЗИНГА».
На сегодняшний день партнеры «DIXIS» по программе рабо¬тают практически во всех регионах России. Население крупнейших городов таких регионов, как Северо-Западный, Центрально¬Черноземный, Уральский, Поволжье и др. уже знакомы с торговой маркой «DIXIS», по достоинству оценили уровень и качество услуг, предоставляемых под этим брендом. Более 40 партнеров - участни¬ков программы франчайзинга, используя передовые технологии организации бизнеса, предоставляемые компанией «DIXIS», превра¬тили отдельные магазины по продаже сотовых телефонов в разви¬тые сети, где уже сейчас представляют не только оборудование для сотовой связи, но и широкий спектр цифровой техники - цифровые фотоаппараты, MP-3 плееры, КПК и многое другое.
Партнеры «DIXIS», как правило, признаются лучшими диле¬рами ведущих операторов сотовой связи в своих регионах.
Суть программы франчайзинга состоит в том, чтобы, исполь¬зуя проверенные технологии ведения бизнеса, помочь потенциаль¬ным партнерам сориентироваться в быстро меняющемся бизнесе в сфере сотовой связи и цифровой техники и, используя конкурент¬ные преимущества компании, уверенно осваивать эти сегменты рынка в своем регионе.
На условиях франчайзинга компания дает возможность:
•	открывать магазины под торговой маркой «DIXIS» на терри¬тории любого региона;
•	получать оборудование (телефоны и аксессуары к ним, циф¬ровую технику) по конкурентоспособным ценам, обеспечивая при этом «ценовую защиту» поставляемого оборудования;
•	использовать разработанные и проверенные технологии в ор¬ганизации и ведении бизнеса в сфере сотовой связи и цифро¬вой техники;
•	использовать льготные тарифы, доступные компании, в орга¬низации банковского и страхового обслуживания;
•	реализации услуг федеральных операторов сотовой связи, ра¬ботающих в регионе, путем заключения субдилерских догово¬ров с компанией;

• получения кредита, предоставляемого Пробизнесбанком, для покупки франшизного бизнеса.

Также предоставляются особые условия партнерам-сетевикам, уже имеющим опыт работы в этой сфере бизнеса.

Компания уверена, в том, что ценности бренда «DIXIS» и выгодное предложение по поставкам оборудования заинтересуют не только уже работающих в этой сфере, но и тех, кто только задумывается, где и как применить свои силы и финансовые возможности.

Вопросы:

Как вы думаете, насколько выгодные условия предлагаются компанией «DIXIS» партнерам?

Сможет ли, по вашему мнению, торговая марка «DIXIS» наравне конкурировать с такими гигантами, как «Евросеть» и « Связной»?

Насколько дилерские услуги в области цифровой техники распространены в России?

Сможет ли торговая марка «DIXIS» завоевать свой сегмент потребителей? Почему?

Зависит ли рентабельность данного бизнеса от отдельного региона?

 

Кейс 17. Компания «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн» предлагает проект по использованию собственных торговых марок, таких как «Био-Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», «100\% Gold» и других, а так же логотипа и запатентованных изображений, относящихся к данным брендам для производства другими компаниями новой серии продуктов.

Преимущества использования торговых марок компании «Вимм-Билль-Данн».

Проекты в области выдачи лицензий на ТМ созданы специально для российского рынка, исходя из более 10 летнего опыта работы в России и зарубежных странах.

Известность покупателям продукции «ВБД». Работая на рынке уже более 10 лет, «ВБД» достиг высокого уровня известности и популярности у покупателей в разных регионах страны. Благоприятный имидж, устойчивость экономического положения на рынке, динамичность развития компании являются для партнеров важными гарантами успешности работы на рынке.

216

Торговые марки. Пользователь получает право пользоваться известной, уважаемой торговой маркой, а также ее символикой и дизайном.

Реклама. Торговые марки «ВБД» имеют агрессивную рекламную поддержку. Для их продвижения используются самые разнообразные методы маркетингового продвижения, такие как:

 

Национальное телевидение.

Пресса и PR компании.

Дегустации.

Рекламные материалы для мест продаж и др. Некоторые примеры успешных проектов.

 

ЗАО ПСК «Альтервест» - мороженое «J7»;

ООО «Лава Тойс» - мягкие игрушки «Рыгаий Ап»;

ОАО «Звезда» - настольные игры «Рыжий Ап»;

«Волшебница» - шоколад «Рыжий Ап».

«Пакет услуг» Предоставление права пользования известной ТМ на определенный срок.

Возможна разработка индивидуального дизайна ТМ под определенный проект.

Предоставление дополнительных преимуществ и льгот при продолжительном сотрудничестве.

Передача партнеру полного комплекта необходимых материалов (бренд - гайд).

Проведение рекламных компаний по продвижению торговых марок

Вопросы:

Доверяете ли вы торговой марке «ВБД»?

Считаете ли вы, что уже существующие проекты «ВБД» успешны?

Как вы считаете, почему торговая марка «ВБД» заняла большую долю рынка производства питьевых продуктов?

Оцените условия, предлагаемые «ВБД».

При сохранении тенденции развития этой торговой марки, сможет ли продукция «ВБД» вытеснить даже незначительных конкурентов?

 

217

Кейс 18. «Капсула»

Петербургская сеть молодежных мультибрендовых магазинов « Капсула» объявляет о развитии в России розничной сети с одноименным названием.

Свое коммерческое предложение она адресует тем, кто мечтает иметь собственный стабильный, конкурентно-способный бизнес в сфере розничных продаж модной молодежной одежды.

Идея предложения - обратить внимание компаний на современные бизнес-технологии, дающие ряд преимуществ коммерческим предприятиям, и раскрыть перспективы партнерского сотрудничества по системе франчайзинга.

Концепция торговой марки «Капсула» быгла проверена пятилетним опытом работы организации в области розничных и оптовых продаж, специально разработана для розничного рынка России.

Успешный запуск в регионах пилотных магазинов «Капсула», участников рекламного проекта «Капсула UrbanMix», подтверждает эффективность партнерской поддержки предпринимателей. Жиз-неустойчивость таких магазинов в три раза выше розничных предприятий клиентов, работающих на общих условиях, а по итогу 2004 года основной оборот региональных продаж компании осуществляли клиенты-участники проекта.

Сеть оказывает поддержку в организации бизнеса и содействие своим партнерам по следующим направлениям:

широкий и стабтитьный ассортимент товаров на складе в Санкт-Петер бурге;

информационная и консультационная поддержка в процессе работы;

размещение информации о магазине в каталогах, рекламных буклетах и на сайте www.capsula.spb.ru;

подготовка технического задания для разработки дизайн-проекта магазина;

обучение технологиям работы розничного предприятия;

содействие в подготовке персонала;

возможность эксклюзивной торговли;

совместные промо-программы.

Вопросы:

Как вы считаете, какова динамика развития розничного бизнеса?

Считается, что молодежная одежда является наиболее привлекательным направлением для малого бизнеса, так ли это? Ваше мнение.

218

Что послужило стимулом для использования франчайзинга в развитии розничной сети «Капсула»?

Какова основная целевая группа покупателей «Капсула»?

Что может дать компаниям сотрудничество с сетью «Капсула»?

 

Кейс 19. Аптечный франчайзинг

Работа правительства в сфере здравоохранения заметно оживилась после выступления В. Путина, в котором он назвал эту сферу одной из самых приоритетных. Не просто назвал, но и определил реальные суммы в федеральном бюджете 2006 года на воплощение всех преобразований в жизнь. И Минздравсоцразвития принялось за дело. В последнее время несколько поутихли разговоры об объединении московских аптек в ГУП «Столичные аптеки». Но это не значит, что работа остановилась. Она идет полным ходом и скоро, уже в начале октября, можно будет подвести первый итог: новая сеть получит лицензию.

Аптечный франчайзинг

Франчайзинговые схемы сегодня рассматриваются как перспективный вариант развития любой сетевой компании. Но насколько органична эта форма организации бизнеса для аптечных сетей? Первые опыты аптечного франчайзинга по-русски год назад были встречены специалистами весьма скептически.

Если отправиться искать аналогии в экономиках с многовеко-выгми бизнес-традициями, то статистика такова: на Западе каждые три из четырех обычных фирм закрываются в течение 5 лет. Не разоряются только франчайзинговые компании: их «вытягивает» из любого кризиса раскрученный торговый бренд. Известен опыт франчайзинга и аптечному бизнесу: по этому принципу работает, например, американская компания «Медицин Шоппе Интернэшнл», насчитывающая на сегодняшний день более 900 аптек. В России по этой модели строит свой бизнес пока единственная компания - «Ригла». Родство с ведущим национальным дистрибьютором позволяет ей чувствовать себя уверенно на выбранном пути.

Вопросы:

Какие случаи аптечного франчайзинга известны вам?

Имеет ли для вас значение при выборе аптеки ее раскрученное имя?

 

219

Что, по вашему, ждет аптечный франчайзинг - расцвет или вымирание?

Назовите отличительные черты аптечного франчайзинга от франчайзинга в любой другой среде.

Какие изменения ждут москвичей при объединении московских аптек в ГУП «Столичные аптеки»?

 

Кейс 20. «Колобок»

Самарская сеть ресторанов общего питания «Колобок» приглашает российских партнеров к сотрудничеству по системе франчайзинга. За пять лет своего существования сеть заключила договоры с девятью партнерами и желает увеличить их количество. Это объясняется тем, что ресторанный бизнес в России в среднем ценовом сегменте сейчас переживает особо интенсивное развитие. Рынок этого направления характеризуется как ненасыщенный и быстрорастущий, высококапиталоемкий, с относительно быстрым сроком окупаемости вложений. Постоянный рост численности среднего класса, а также экономическая стабильность на протяжении последних лет формируют возрастающий интерес ресторанного бизнеса к работе в данном сегменте. В этом сегменте оперируют как независимые рестораны, так и сетевые, причем доля последних увеличивается.

Одновременно с ростом рынка растут и требования, предъявляемые к качеству обслуживания, атмосфере заведений, качеству кухни. Для того чтобы сохранять лояльность посетителей и привлекать новых, ресторанам приходится постоянно совершенствовать ассортиментную и ценовую политику, качество кухни и обслуживания, отслеживать меняющиеся предпочтения посетителей и политику конкурентов, а также рыночные тенденции.

По мнению крупнейших игроков ресторанного рынка, а также специалистов крупнейших маркетинговых агентств, ежегодные темпы роста сетевого ресторанного бизнеса составляют 20-25\%, и тенденция к интенсивному развитию сохранится в ближайшие 3 года. Сетевой бизнес в масштабе России динамично развивается и имеет огромный потенциал. Его привлекательность для инвесторов уже сейчас практически сравнялась с сетевым розничным бизнесом. В перспективе сетевой ресторанный бизнес будет занимать 80-90\% российского ресторанного рынка.

220

Специалисты уверены, что на рынке общественного питания ожидается самый настоящий франчайзинговый всплеск. Предоставляемая поддержка:

оценка объекта недвижимости;

консультации на этапе проектирования;

консультации на этапе подготовки дизайна;

консультации на этапе строительства либо реконструкции объекта;

консультации по подбору оборудования и планировки помещения;

передача объектов интеллектуальной собственности (управленческие навыки, технологии ведения бизнеса);

технологии приготовления фирменных блюд (технико-технологические карты);

расчет экономического прогноза окупаемости проекта;

рекомендации по выбору поставщиков;

рекомендации по формированию меню;

консультации по политике ценообразования;

первоначальное обучение и переподготовка персонала;

работа на месте «команды запуска» при открытии;

необходимые консультации и рекомендации на этапе текущей деятельности;

предоставление пакета методической и технической документации по ведению бизнеса (стандартизированное описание бизнес-процессов);

маркетинговая и рекламная поддержка.

Вопросы:

Назовите факторы, способствующие интенсивному росту ресторанного бизнеса.

По каким критериям вы выбираете то место, где собираетесь покушать?

Достаточны ли те услуги поддержки, предлагаемые «Колобком», для того, чтобы избавиться от определенных предпринимательских рисков при открытии своего бизнеса?

Какому ресторану вы отдадите предпочтение - с известным мировым именем или российскому?

Как вы думаете, смогут ли российские рестораны, работающие по системе франчайзинга достойно конкурировать с аналогичными популярными в России иностранными брендами?

221

Кейс 21. Компьютерные центры «POLARIS»

В начале года стартовал проект открытия франчайзинговой сети компьютерных центров «POLARIS», имеющий огромный положительный опыт ведения розничного бизнеса. Далеко не каждая компания добивается успехов на этом рынке, а те компании, которые существуют на рынке многие годы и чувствуют себя комфортно, можно перечесть по пальцам. «POLARIS» может продемонстрировать успешность их розничного проекта на примере сети их магазинов.

Основными плюсами для компаний-партнёров «POLARIS» видит мощную всестороннюю поддержку как на старте, так и в процессе ведения и развития уже существующего бизнеса. Ими разработано несколько программ для разного рода партнёров в зависимости от имеющихся финансовых возможностей и желаемых результатов. Они готовы работать с компаниями, целью которых является достижение лидирующих позиций на локальном компьютерном рынке, и в этой связи предложение может рассматриваться как небольшими торговыми предприятиями, так и существующими сетями магазинов, нуждающихся в увеличении эффективности работы и, как следствие, более высокой отдачи от ведения бизнеса.

А именно:

Организационная поддержка: организация бизнеса от самых основ - это составление бизнес-плана, реконструкция торговых площадей, дизайн-проект помещений, оформление торговых точек в корпоративной стилистике.

Постановка финансово-складского учёта.

Юридическая и бухгалтерская поддержка.

Услуги логистики.

Обучение и поддержание высоких профессиональных знаний по методике, разработанной в Центре Обучения «POLARIS», посещение всех вендорских обучающих семинаров.

Возможно, самая важная составляющая - рекламная поддержка: включение во все рекламные носители, в т.ч. прайс-лист (расходится огромными тиражами), внесение информации о франчайзи на корпоративный сайт, выделение маркетинговых фондов от «POLARIS».

Вопросы:

Оцените конкурентную ситуацию на компьютерном рынке.

Назовите основные значительные факторы, влияющие на место компании на рынке, в условиях сильной конкуренции.

 

222

Какие преимущества приобретает компания партнер при внесение информации о франчайзи на корпоратавный сайт?

Услуги логистики для своих партнеров предоставляет не каждая компания. Какие преимущества приобретает партнер в таком случае?

Если бы вы начинали открывать свой бизнес, по какому пути вы бы пошли - самостоятельное плавание или партнерство по системе франчайзинга? Обоснуйте свою точку зрения.

 

Кейс 22. ЗАО «Стройполимер»

ЗАО «Стройполимер» обеспечило себе солидное положение на российском рынке напольных покрытий, производя продукцию, нацеленную на нижний ценовой сегмент рынка. Компания отреагировала на угрозу со стороны большого количества разрозненных российских конкурентов путем концентрации на качестве своей продукции, совершенствовании технологии и производственных процессов. В ответ на растущую угрозу, связанную с импортом высококачественных линолеумов, компания вела разработку продукта с использованием новой технологии. В бизнесе компании отсутствовал один из основных элементов, а именно эффективные каналы сбыта, основанные на адекватном анализе рынка. Неуправляемая группа торговцев, зачастую случайных и анонимных, регулярно покупала продукцию компании у заводских ворот и бессистемно ее перепродавала. Таким образом, хотя ЗАО «Стройполимер» и осознавало, что произведенный им линолеум рано или поздно попадает на многочисленные оптовые и розничные рынки, оно не управляло этим процессом и поэтому было не в состоянии разработать оптимальную по сегментную стратегию в области маркетинга, ценообразования и рентабельности путем использования управляемых каналов сбыта. В связи с этим ЗАО «Стройполимер» стремилось более эффективно конкурировать на рынке линолеума, особенно на своем основном рынке в Москве и Московской области.

Вопросы:

Каким образом компания может оптимизировать свои каналы сбыта?

Способна ли компания завоевать новые рынки сбыта?

Какие товары-заменители можно выделить?

 

223

Кейс 23. Эксперимент «Sensor»: переход от локальной к глобальной стратегии

Новое предложение «Sensor» ознаменовало собой отступление «Gillette» от тактики, применяемой компанией на международных рынках.

До 1990 г. «Gillette» осуществляла маркетинг товаров с учетом условий каждой страны. Например, при маркетинге «Atra» за рубежом компания разрешала менеджерам по товару в каждой стране разрабатывать план рекламы, учитывающей национальные пристрастия и обычаи. Рекламная кампания в Германии могла подчеркивать достоинства подвижной головки бритвы, которая следует контурам лица, тогда как в Италии - реакцию жены, восторгающейся гладко выбритым лицом мужа. Могла различаться и упаковка - в зависимости от привычек и вкусов населения страны. Однако все стратегии подлежали одобрению главного офиса компании в США.

Предлагая «Sensor», компания «Gillette» полностью отказалась от локальных стратегий. Осуществлялся маркетинг глобальной марки на основе стандартизированной стратегии. Реклама на 26 языках началась одновременно в 19 странах.

С учетом некоторых особенностей стран допускались незначительные вариации. Так, мужчины играли в футбол в рекламе, размещенной в Европе, и в американский футбол - в рекламе, размещенной в США. Главная же тема: «Gillette - лучше для мужчины нет» - была одинаковой. А несущественные модификации объяснялись особенностями языка страны, в которой проводилась рекламная кампания (например, буквальный перевод французского варианта главной темы: «Совершенство - мужской стиль»).

Позиционирование было одинаковым во всех странах. Эмоциональные изображения повседневной жизни мужчины, увязанные с сообщением, что он заслуживает самого лучшего - «Sensor». Компания продвижения стоимостью 110 млн. долл. сделала возможным появление всемирно известного бренда.

Что же побудило «Gillette» перейти от локальной к глобальной стратегии применительно к «Sensor»?

В середине 80-х гг. международные компании организовали дискуссию о том, следует ли проводить маркетинг товаров на более стандартизированной основе во всемирном масштабе. До этого времени существовала убежденность, что ориентация на потребителя предполагает приспособление товара к нуждам и обычаям потребителей разных стран. Однако локальные стратегии компаний марке-

224

тинга для отдельных стран оказывались неэкономи

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |