Имя материала: Глобализация мирового хозяйства

Автор: А.В. Бойченко

2.4. каналы распределения компаний в условиях глобализации товарных рынков

 

Глобализация товарных рынков проявляется в том, что международная компания рассматривает проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех международных каналов распределения. Существуют три основных глобальных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: 1) штабквартира компании-продавца — контролирует каналы распределения и является частью самого канала; 2) межгосударственные

каналы — обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных

стран; 3) внутригосударственные каналы — обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Некоторые производители полагают, что дело сделано, после того как продукт выходит из их рук.

Существуют различия в размере и характере подразделений розничной торговли за рубежом. В то время как в США и Великобритании доминируют крупные сети розничной торговли, розничная торговля в европейских и других странах осуществляется в большей степени в основном множеством мелких независимых розничных продавцов. Овладение национальными системами сбыта часто является решающим этапом в успешном выходе на рынок. Следовательно, фирма должна вложить средства в получение

информации о характерных особенностях каждого канала сбыта на глобальных внешних рынках и выбрать наиболее эффективный метод проникновения в комплекс или укрепленную систему

сбыта.

Фирма должна иметь такую организационную структуру, которая подходила бы к международной среде. Она должна быть гибкой, чтобы обеспечить реализацию различных стратегий фирмы

на различных рынках.

Компании управляют своей международной деятельностью по крайней мере тремя разными способами. Большинство компаний прежде всего организуют экспортный отдел, затем создают международные подразделения и, наконец, становятся глобальной организацией.

Экспортный отдел. Как правило, фирма выходит на международный рынок, начиная с обычного экспорта своих товаров. По мере расширения международных продаж компания организует

экспортный отдел, в состав которого входят управляющий отделом сбыта и несколько его помощников. Когда объем продаж возрастает еще больше, экспортный отдел расширяется, включая различные сбытовые службы, что дает возможность этому отделу

более активно заниматься предпринимательской деятельностью.

Если фирма организует совместные предприятия или занимается прямыми инвестициями, экспортный отдел перестает удовлетворять возросшим требованиям.

Международное подразделение. Многие компании ведут свою деятельность на нескольких международных рынках и осваивают

новые виды деятельности на международной арене. Компания может заниматься экспортом продукции в одну страну, продавать лицензии в другую, организовать совместное предприятие в третьей и открыть дочернее предприятие в четвертой. Рано или поздно компания создаст международное подразделение или

филиал, который будет заниматься всей международной деятельностью этой компании.

Международные подразделения можно организовывать по-разному. В штат такого подразделения входят специалисты по маркетингу, производству, научным исследованиям, финансам, планированию и персоналу. Они состоят из различных функциональных подразделений, которые организуются одним из трех способов:

по географическому признаку. В этом случае за каждую страну отвечает отдельный менеджер (который занимается торговым персоналом, отделами продаж, дистрибьюторами и лицензиями в соответствующей стране);

по товарному признаку, когда каждое из таких подразделений отвечает за продажу определенной группы товаров в мировом

масштабе;

подразделения могут быть международными филиалами, каждый из которых отвечает за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация. Некоторые фирмы прошли стадию международного отдела и стали поистине глобальными организациями. Они уже не мыслят себя субъектами национального рынка, которые занимаются продажей своей продукции за рубеж; они

становятся субъектами глобального рынка. Высшее руководство

такой компании планирует производство продукции, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом или перед главным исполнительным комитетом компании, а не перед главой международного отдела. Руководители среднего звена подготовлены для работы на мировом уровне, который, безусловно, отличается от местного или международного. Компания набирает управленческий персонал во многих странах, покупает компоненты и комплектующие там, где они стоят дешевле, и вкладывает инвестиции туда, где ожидаемая отдача будет выше всего.

Вступив в XXI столетие, ведущие компании получили новые возможности для глобализации и поддержки своей конкурентоспособности. В то время как зарубежные компании успешно проникают на их домашние рынки, компании могут более агрессивно вести себя на иностранных рынках. Они пересматривают свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и считают весь мир единым безграничным рынком.

Таким образом, международное подразделение — это форма международной организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты но маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация — форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Бюбальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не главой международного отдела.

Все более настойчиво конкурентные международные рынки предполагают, что глобальные компании должны поощрять гибкость деятельности.

При этом глобализация не отождествляется со стандартизацией.

Под глобализацией понимается величина совокупного роста. Чем больше компания проникает на мировые рынки, тем больше ее рост зависит от реакции на многочисленные местные различия ее основных рынков по всему миру.

Организация эффективной международной деятельности является важной задачей для компаний любыгх размеров. Конфликт

между централизацией и децентрализацией очень напряженный.

С одной стороны, менеджеры должны подходить к принятию

стратегических решений и мероприятий централизованно. Но с

другой —- они должны предоставлять как можно больше автономии местному персоналу, который тесно связан с условиями рынка.

Нет никакой универсальной комбинации централизованно-децентрализованной организации. Необходимо учитывать принцип

«Думай глобально, действуй локально». Организационная структура изменяется в соответствии с состоянием дел фирмы и временем.

Фирма должна обеспечивать соответствие своей структуры международной среде и в то же время обладать внутренней эластичностью

для реализации своих стратегических целей.

Таким образом, в современных условиях глобализации компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему национальному рынку, сколь бы емким он ни быгл. Многие отрасли промышленности являются глобальными, и тем фирмам, которые

работают в глобальном масштабе, удается добиться более низких

затрат и большей известности. В то же время глобальная деятельность связана с более высокой степенью риска из-за неустойчивых

курсов валют, нестабильности правительств, протекционистских

тарифов и торговых барьеров, а также ряда других факторов.

В связи с этим компании ощущают потребность в таком подходе к принятию решений, при котором систематически учитываются потенциальные выгоды и риски международной деятельности.

Во-первыгх, компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выгходить на международный рынок, и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага.

Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решение предполагает определение объема международных продаж и количества стран, в которых будет осуществляться такая продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска.

В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместной предпринимательской

деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно

переходя к совместной предпринимательской деятельности и наконец приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимые ресурсы

для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-шпых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетингового комплекса: товара, продвижения, цены и каналов распространения. Далее компания должна организовать команду для успешного воплощения стратегии в жизнь. Для проведения международный операций фирма может создавать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному подразделению. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, и их маркетинговая деятельность планируется и управляется высшими должностными лицами компании. И наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы, следить за всеми планами и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результата.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 |