Имя материала: Моделирование экономических процессов

Автор: Власов М. П.

9.11. емкость рынка

Категория емкости рынка активно используется в маркетинговых исследованиях и является оценкой потенциального или реального объема продаж товара при сложившейся конъюнктуре рынка. Емкость рынка определяется функцией спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета емкости рынка, например, рассчитывают индекс насыщения рынка (в \%), представляющий собой отношение реальной емкости рынка (реального объема продаж) за определенный период к потенциальной емкости рынка за тот же период. Для сравнительных оценок используют также потенциал рынка — максимальную емкость рынка при наибольшей маркетинговой активности компаний и благоприятной для продаж конъюнктуре рынка. Например, активная маркетинговая и рекламная деятельность пивоваренных компаний позволила расширить им рынок за счет уменьшения рынка вино-водочных изделий. Это теоретическая величина, которая никогда не достигается в действительности. Сравнение потенциала рынка с реальной емкостью рынка показывает возможность расширения рынка, его привлекательность для бизнеса. Например, потенциал российского рынка легковых автомобилей оценивается в 2 млн автомобилей в год. Реальная емкость (реальный объем продаж в 2000 году) — около 1 млн шт. Следовательно, очевидна возможность увеличения объема продаж, на что делается ставка большинством автомобильных компаний, работающих на российском рынке.

Для оценки совокупной части рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, т. е. импорта, используется показатель емкости мирового рынка. Размеры мирового импорта товара (обычно за год) могут округленно приниматься за емкость мирового товарного рынка. Вместе с тем следует учитывать, что импортная составляющая внутреннего спроса любой страны формируется под воздействием не столько «чисто» внутренних, национальных, сколько внешних факторов. Именно в силу этого доля спроса, удовлетворяемая за счет импорта, может расти (или сокращаться) под определяющим воздействием внешних факторов. Об этом свидетельствует устойчивый рост зависимости национальных рынков от мирового в последние десятилетия, вызванный опережающим развитием мирового товарного рынка в сравнении с национальными.

Расчетная емкость рынка позволяет оценить приблизительное значение емкости рынка, полученное на основании различных методов. Замеры емкости носят вариантный характер и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов способствует улучшению результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой. В частности, ключевыми параметрами для расчета емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара являются:

число потребителей продукции N, пользующихся данным рынком;

кратность покупок/продаж Г, которая определяется как средняя величина потребления в расчете на одного потребителя;

средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара te.

Емкость рынка Е рассчитывается следующим образом:

 

и представляет годовой объем потребления (обновления) товара.

Часто в маркетинговых исследованиях проводят расчеты емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Панель — это полигон для изучения продажи конкретного товара. Панель включает подобранную группу торговых предприятий, считающихся представительными для проведения в течение продолжительного периода времени обследования, касающегося динамики продаж конкретных товаров.

При расчете емкости рынка на основе панели продавцов необходимы следующие данные:

общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией К;

количество розничных магазинов, входящих в панель К;

период, за который собираются данные по панели, t, мес;

остатки продукции на складах каждого магазина і на начало

и конец исследуемого периода Q-1,Qf;

объем продаж магазина і за этот же период Р{.

В оценке емкости рынка на основе структурных характеристик рынка в расчет принимают общие объемы производства продукции Пр, величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями 3,, Э^, государственный и негосударственный импорт Hj, Ищ, данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных 0^, 0т, и торговых организаций 0^ 0та, а также изменения государственных запасов за тот же период 3^, Згх. На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка:

Е»Пр-(Эг + Эот) + (Иг+Инг) + + (опн - 0ПК) + (0ТН - 0ТК) + (3„ - 3J.

Емкость рынка, оцененная на основе суммирования продаж, предполагает следующую схему расчета: всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж), и тех, кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи), а также тех, кто приобретает второй, третий и так далее экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи). Исходя из этого, общий объем реализации равен сумме объемов продаж по всем трем группам. Для каждой конкретной формы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место, только если были первичные. Однако на рынке & целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение активности покупателей.

Ш

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 |