Имя материала: Коммерческая деятельность

Автор: Половцева Ф.П.

Глава 7     исследование рынка товаров 7.1.   содержание исследования рынка товаров

Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок развития целевых рынков. Первая задача — оценка рыночного окружения: состояние реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая — выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность, третья — выработка альтернативных решений по обследуемым объектам и их использование в прогнозируемом периоде.

Обязательным условием исследования рынка является рабочая гипотеза. Она представляет собой обоснованное предположение путей решения поставленных задач на основе закономерностей и тенденций развития рынка. По существу, смысл исследования заключается в проверке рабочей гипотезы. Такой подход ориентирует на получение вероятностной информации, подтверждающей выдвинутую гипотезу.

В США товарно-рыночное исследование регулярно проводят около 90\% компаний и фирм, в Германии и Англии — 75—80\%. Чем крупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимание изучению рынка. В зарубежных странах сушествуют специализированные исследовательские организации, которые выполняют комплексные обследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различное предназначение и целевое использование. Потребление определяется прежде всего спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и пропорции потребления исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, потребительский рынок, регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явлениями. Прогноз — это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем, динамику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана со всей цепочкой комплексного изучения рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что потребительские требования — главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателями потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании спроса и потребительских требований целесообразно использовать маркетинг, ориентированный на усредненного потребителя, или «концентрированный» маркетинг, рассчитанный на различные группы населения. Требования маркетинга распространяются на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развитие, с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Американские маркетологи считают, что интересы и покупательские требования обусловлены социально-экономическим положением населения. Иными словами, спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных признаков общественных классов (приложение 3) и типологии личностных факторов. Опыт зарубежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря использованию целенаправленного маркетингового исследования рынка товаров (рис 7.1)*. Эта возможность реализуется на основе отработанной методологии маркетинга.

* Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990. С. 260.

 

Исследование рынка

Исследование ^ потенциальных возможностей фирмы

I

 

1

Изучение и анализ условий рынка

Изучение форм и методов торговли

Анализ хозяйственной деятельности

фирмы

 

Анализ спроса

Изучение деятельности фирм-конкурентов

Анализ конкурентоспособности продукции

Анализ предложения

 

Анализ требований потребителя

к товару

Изучение фирм-покупателей товара

Анализ конкурентоспособности

фирмы

 

 

Анализ перспектив развития рынка

Изучение коммерческой практики, экономических, правовых, торгово-политических условий

 

Оценка конкурентных возможностей

фирмы

 

Рис. 7.1. Структура маркетингового исследования

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются участники рынка, структура и объем движения товаров на рынке, спрос и потребление товаров, динамика цен, политика конкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время.

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры — необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;

отраслевая и ведомственная статистика — сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;

опросы потребителей — ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;

машино считывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

экспертные оценки — аргументированная точка зрения высоко-квалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;

тестирование — метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 |