Имя материала: Микроэкономика

Автор: А.Н. Чеканений

Глава 15 монополистическое поведение

 

Остановимся на особенностях ценообразования, характерны! для фирм с монопольной властью, источники и способы измере-, ния которой были нами рассмотрены в главе 14. Поскольку монопольная власть в той или иной степени присуща всем фирмам, действующим на рынках несовершенной конкуренции (речь о| которых пойдет в последующих главах учебника), те способы й методы ценообразования, которые будут рассмотрены в настоящей главе, могут использоваться не только абсолютными монополистами, но и олигополистами и, отчасти, монополистическими^ конкурентами. Принято, однако, говорить о них в контексте их применения именно абсолютным монополистом, так как целесообразность и успешность их использования фирмой зависит от] степени ее осведомленности в отношении спроса, с которым она сталкивается, а в этом смысле преимущества абсолютного монополиста, олицетворяющего собой отрасль в целом, очевидны.

 

15.1. Ценовая дискриминация

 

15.1.1. Условия осуществления и цели ценовой дискриминации

До сих пор мы исходили из того, что весь объем однородной продукции фирма продает по одной и той же цене. Во многих! случаях, однако, выгодно проводить так называемую ценовую дискриминацию. Под ценовой дискриминацией понимается продажа одинаковых благ разным покупателям (группам покупателей) по различным ценам, при условии, что различия в ценах неї вызваны различиями издержек на производство и реализацию благі

Ценовая дискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией, при которой продавцы могут в тех или иных пределах определять уровень цены и, следовательно, дифференцировать цены на однородную продукцию. Мы рассмотрим основные принципы ценовой дискриминации в условиях чистой (абсолютной) монополии, памятуя о том, что на базе этих принципов формируют политику ценовой дискриминации оли-гополисты и монополистические конкуренты.

Для проведения ценовой дискриминации необходимо соблюдение двух условий.

Во-первых, на рынке должна быть исключена или существенно ограничена возможность перепродажи благ (так называемого арбитража). В противном случае покупатели, приобретающие благо по более низким ценам, будут перепродавать их по повышенной цене тем покупателям, для которых фирма установила более высокие цены, что автоматически лишает фирму выгод от проведения ценовой дискриминации.

Во-вторых, для того, чтобы продавать блага разным покупателям по разным ценам, фирма-продавец должна различать покупателей (группы покупателей) с разной готовностью платить, или с разной эластичностью спроса.

Цель ценовой дискриминации состоит в увеличении прибыли продавца за счет захвата потребительского избытка. В тех случаях, когда дифференциация цен на однородную продукцию по-чноляет превратить в прибыль весь потребительский избыток, творят о совершенной ценовой дискриминации. В тех случаях, когда фирма, дифференцируя цены, способна присвоить в виде прибыли только часть потребительского избытка, имеет место несовершенная ценовая дискриминация. Совершенную ценовую дискриминацию называют также ценовой дискриминацией пер-иой степени.

15.1.2. Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени имеет место тогда, когда продавец устанавливает для каждого покупателя особую цену к точном соответствии с его готовностью платить, т.е. в соответ-11 вии с резервной ценой. Напомним, что под резервной ценой понимается максимальная цена, которую покупатель может упинить за данную единицу продукции.

Предположим, что научно-внедренческая фирма разработала іншую технологию, на которую имеется пять потенциальных по

а) случай ступенчатой кривой спроса

б)случай гладкой кривой спроса

купателей, действующих в различных отраслях производства. Разработчику точно известно, какой экономический эффект дает использование новой технологии в каждой отрасли. На этой ос^ нове он определяет максимально возможные цены, при которых каждый покупатель будет заинтересован во внедрении технологии. Это цены Р, для одного покупателя, Р2 — для другого и цены Р3, Р4и Р5 — для трех остальных покупателей. Издержки по передаче технологии каждому покупателю (предельные издержки МС) равны цене Р5. Кривые спроса на данную технологию] представлены на рис. 15.1а.

Если бы на рынке данной технологии имела место совершеня ная конкуренция, разработчик продавал бы 5 единиц продукции по единой цене Р5, которая равна его предельным издержкам. В этом случае его выручка составила бы величину, равную площади прямоугольника Р5Л50, а площадь заштрихованной части ступенчатого многоугольника отражала бы размеры избытка потребителей.I При совершенной ценовой дискриминации общая выручка продавца составит величину, равную всей (заштрихованной и неза-штрихованной) площади ступенчатого многоугольника. Это о*зна-, чает, что избыток потребителей теперь равен нулю, он целиком, пошел в выручку продавца, увеличивая размеры его прибыли. • |

При совершенной ценовой дискриминации снижение ценьм для отдельного покупателя не оказывает влияния на цены, установленные для других покупателей. Поэтому, в отличие от случая недискриминирующей монополии, предельная выручка от каждой единицы продукта всегда равна его цене (MR = Р). Ясно, что в этом случае кривая спроса монополиста, или кривая его среднего дохода, становится также кривой его предельного дохода: ведь каждая дополнительно произведенная и проданная единица продукции увеличивает валовой доход монополиста именно на ту сумму, по которой она продается. Чтобы максимизировать прибыль, дискриминирующая монополия (как и любая другая фирма) должна предлагать на рынке такое количество продукции, при котором MR = МС. Это означает, что самая низкая цена (равная MR от последней единицы продаваемого продукта) должна быть равна предельным издержкам (Рті„ = МС). Иными словами, определяя объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации, фирма фактически руководствуется тем же правилом, что и совершенные конкуренты (равенство цены и предельных издержек). Поэтому при совершенной ценовой дискриминации объем предложения фирмы (5 единиц на рис. 15.1а) совпадает с величиной предложения, которая была бы характерна для условий совершенной конкуренции. Чистые потери благосостояния от монопольной власти, или потери мертвого груза, при этом отсутствуют. Иначе говоря, при совершенной ценовой дискриминации итоговый результат распределения ресурсов является оптимальным по Парето. Поскольку продавец присваивает весь совокупный избыток (избыток потребителей плюс избыток производителей), невозможно улучшить благосостояние одних участников сделки (покупателей), не ухудшая благосостояния других (продавца).

Последствия совершенной ценовой дискриминации можно проиллюстрировать в модели со стандартной (гладкой) кривой спроса (кривая D на рис. 15.16). Поскольку каждая единица продукции продается по резервной цене, выручка (валовой доход) продавца соответствует площади многоугольника AEQ(0. В нее входит весь избыток потребителей, равный площади треугольника АЕРС, который существовал бы при совершенной конкуренции. В нее входит также весь избыток потребителей (площадь АВРМ) и потери мертвого груза (площадь ВЕС), которые на-плюдались бы при недискриминирующей монополии (кривая MR ия рис. 15.16 характеризует предельный доход ^дискриминирующего монополиста). В результате захвата избытка потребителей фирма получает больше прибыли, чем недискриминирующий монополист, и назначает такой объем выпуска, который сложился бы на конкурентном рынке.

Фирмы, как правило, не располагают точной информацией ■ готовности платить у всех своих покупателей. Поэтому совершен' ная ценовая дискриминация встречается на практике исключи-тельно редко. Наибольшее приближение к ней может достигаться в тех случаях, когда число покупателей невелико и продавец хорошо информирован об их доходах, вкусах и предпочтениях.^

В жизни преобладает несовершенная ценовая дискриминация, при которой разные цены устанавливаются не для отдельных по купателей, а для групп покупателей. В зависимости от того, как продавцы разделяют покупателей на группы с разной готовностью платить, в рамках несовершенной ценовой дискриминации выделяют ценовую дискриминацию второй и третьей степени. Вначале рассмотрим ценовую дискриминацию третьей степени.

15.1.3. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогдЯ когда для разных групп покупателей (сегментов рынка) устанаи-ливаются различные цены. При этом отдельные сегменты рынки изолированы друг от друга, т.е. существуют объективные, не зависящие от действий продавца барьеры, препятствующие переходу покупателей с одних (более «дорогих») сегментов рынка на другие (более «дешевые»).

В качестве примеров ценовой дискриминации третьей степа! ни можно привести установление разных цен на входные билеты в музей для различных категорий посетителей (детей, взрослых, пенсионеров, студентов), льготы для девушек при покупке билетов на дискотеку или же различия в ценах на однородную про-] дукцию в разных регионах.

Рассмотрим принципы ценовой дискриминации третьей сте^ пени на условном примере. Допустим, что администрация крупной художественной галереи решила установить разные цены ни билеты для иностранцев и соотечественников. Функции спросп на входные билеты представлены кривыми спроса: на рис. 15.2и DR — для соотечественников, на рис. 15.26 DF — для иностранцев. Кривая 2)£ на рис. 15.2в отражает общий спрос на билеты иностранцев и россиян. Для простоты предположим, что предельные издержки по обслуживанию одного посетителя одинаковы и описаны на рис. 15.2 линией МС.

Максимизирующий прибыль монополист должен следовать правилу MR = МС, т.е. продавать такое количество благ и по таким ценам, чтобы предельные издержки равнялись предельному u>oiy. Недискриминирующий монополист следует этому правилі исходя из общего рыночного спроса. Проводя же ценовую ни. криминацию, монополист должен следовать этому правилу на ьла іом отдельном сегменте рынка. В рассматриваемом нами пинчере недискриминирующая галерея установила бы цену на >|И1|1пс Pz. Переход к политике ценовой дискриминации повысил (>ы пены на билеты для иностранцев до уровня Рр и снизил бы ц< п 1-і для россиян до PR. При этом общий потребительский избы-Ііік сократился бы (с СРЪЕ до APRR + BPFF), а совокупная при-i|j Ці а счет этого возросла бы на величину, равную разности імошадсй NPRRG + LPFFH и SPTEM на рис. 15.2.

11 ос кольку условие MR = МС должно соблюдаться для каждо-III cci мента рынка, а предельные издержки на единицу блага не шпион от того, на каком сегменте рынка она продается, можно (формулировать следующее правило максимизации прибыли для

п і" існия ценовой дискриминации третьей степени: предель-iiuii поход, получаемый от продажи товаров на каждом сегменте j.ijiiK.i, должен быть одинаков и равен предельным издержкам п|м>п шодства данного товара, т.е.

MRX = MR2 = ... = MR/ = MR„ = МСЪ. (15.1)

Условие (15.1) можно вывести алгебраически. Пусть общий •иии-к монополиста (QL) продается на двух сегментах рынка в •о шчествах d и Q2. Цель дискриминирующего монополиста — И iKi цитировать прибыль:

max П(0і, Qi) = 7K,(Gi) + тїШ + ЩОе)-

Необходимыми условиями (первого порядка) максимизации прибыли будут:

Дифференциация цен на различных сегментах рынка может (іі.ііь определена и более точно. Из условия (15.5) следует, что

Подпись: («5.2)



(15.3І
ЭГС(е£) 1
эе,
Подпись: условие MR{ = MRi

о

эп(6„ е2)

эе,

эще„ Є2)

эс2

dr/?,«2,) _ ВД) <1є, э(2,

эе,

 

d77?2((22)     Э7С((2£) _

0.

d77t(e.)

|У^1' _

Поскольку Э7С(е£)

dQ2

 

dm(e,)

Щ        "   " de2

= МСг, условия (15.2) и (15.3) сводятся к условию:]

эе.

- '(• -

MRX(Q{) = М?2(Є2) = MC(QZ). (15.4 Условие (15.4) легко обобщается для любого количества сеЛ ментов рынка, что и представлено в формализованном виде и условии (15.1).

 

Отметим, что, поскольку MR

1

(15.

может быть представлено в виде:

 

= д

где Р} и Р2 — цены на двух различных сегментах рынка, а є, и є2 -] ценовая эластичность спроса на соответствующих сегментах, j

 

Из условия (15.5) вытекает, что при |є,| > |є2| 1    

или Pt < Р2.

Иными словами, на сегментах рынка с более высокой ценсЛ вой эластичностью спроса цены должны быть ниже, чем на cerJ ментах с меньшими значениями коэффициентов ценовой элас-| точности спроса. Этот вывод достаточно очевиден. Цены нуж>н> снижать для тех групп покупателей, которые чувствительны к изменениям цен. Для тех, кто менее чувствителен к изменениям цены (например, для иностранных туристов, покупающих билеты в художественную галерею), ее можно повысить.

 

Р2 1-і' Е1

Из условия (15.5) вытекает и го, что на сегментах рынка с и їй маковой ценовой эластичностью спроса будут наблюдаться п шнаковые цены. Ценовая дискриминация в этом случае стано-ии і си невозможной.

В тех случаях, когда предельные издержки для товаров, про-л.шасмых на различных сегментах рынка, неодинаковы (напри-чгр. за счет издержек на транспортировку товара в другой регион), условия (15.1). (15.4) и (15.5) не характеризуют правила мак-іимизации прибыли. Но условие MR = МС на каждом сегменте ринка сохраняет свое значение.

15.1.4. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени имеет место тогда, »ш да цены одинаковы для всех покупателей, но различаются в ыимсимости от назначаемых фирмой условий продажи. Этот вид неновой дискриминации используется в тех случаях, когда сег-міи11.1 рынка с различной эластичностью спроса не изолированы ipi or друга, не существует объективных барьеров, препятству-NHiiiix переходу покупателей с одного сегмента рынка на другой.

Приведем пример. Всем авиакомпаниям известно, что ценовая • псі ичность спроса на авиабилеты у лиц, совершающих деловые цін* тки, т.е. у тех, кто летит за счет фирмы, ниже, чем у туристов, *пн>рые приобретают билеты за свой счет. Но попытка применить і ції. дискриминацию третьей степени, установив разные цены для •па групп покупателей, потерпела бы неудачу, поскольку отсут-« ніч юг барьеры, препятствующие сотруднику фирмы, вылетаюше-ч її командировку, выдать себя за туриста и приобрести более кшеиый билет. Известно в то же время, что большинство деловых ти- шок краткосрочны, укладываются в рамки рабочей недели. Мі-а іу тем поездки в отпуск более продолжительны. Авиакомпании устанавливает относительно низкие цены (тарифы) на билеты т пін конца при условии, что обратный рейс состоится не менее ■« к1 через 6—7 дней после прямого рейса, и относительно высокие IKIH.I на билеты без ограничений. В данном случае имеет место ценовая дискриминация второй степени, при которой особые условия продажи, устанавливаемые фирмой, представляют собой искусственно созданные фирмой барьеры, препятствующие переходу покупателей на менее дорогие сегменты рынка.

По видам барьеров, с помощью которых фирма разделяет сег-^ менты рынка, можно выделить несколько разновидностей цено-1 вой дискриминации второй степени:

ценовая дискриминация по объему потребления1;

ценовая дискриминация по категориям товаров и условияіш покупки;

ценовая дискриминация по времени.

Типичным примером ценовой дискриминации по объему ndi требления является обычная практика западных электрических компаний, при которой тарифы за электроэнергию снижаются с увеличением объемов потребления. За каждый киловатт-час, потребленный, скажем, в пределах первой сотни киловатт-часов в месяц, устанавливается самая высокая цена. За киловатт-час,' потребленный, скажем, в пределах второй сотни киловатт-часов в месяц — более низкая цена и т.д. Такая практика имеет смысл постольку, поскольку ценовая эластичность спроса повышается' при увеличении потребления товара. Спрос на вторую сотню] киловатт-часов в месяц более эластичен по цене, чем на первую. И это понятно: возможность экономить электроэнергию появляется долько после того, как обеспечен некоторый минимально необходимый уровень ее потребления.

В рассматриваемом примере в качестве искусственного барь* ера, препятствующего переходу потребителей на сегмент рынка с более низкими тарифами, служит необходимость до конца «выб-j рать» сотню (первую, вторую и т.п.) киловатт-часов, доплатив за это требуемую сумму денег.

Другими примерами ценовой дискриминации по объему пой требления служат весьма распространенные схемы ценообразования типа «вторая пара обуви за полцены», «три пленки фирмы «Кодак» по цене двух» или «Берешь 2 упаковки печенья — экономишь 20 центов» и т.п.

Примеры ценовой дискриминации по свойствам и условиям покупки товаров многообразны. Большинство производителей

 

Многие экономисты ограниченно трактуют ценовую дискриминации второй степени, связывая ее только с ценовой дискриминацией по объеЛ му потребления благ. Заметим в этой связи, что в экономической литературе, как в научной, так и в учебной, нет единства мнений по вопросам] классификации различных способов ценовой дискриминации.

крепких напитков продают одну и ту же водку под различными названиями, назначая при этом разные цены. Условия проезда в сидячих вагонах первого класса, как правило, мало чем отличаются от условий проезда в вагонах второго класса. Тем не менее разница в цене билетов весьма ощутима. В названных случаях искусственно созданным барьером является апеллирование к «престижу» определенной категории «солидных» покупателей с относительно неэластичным спросом.

Соображения престижа не позволяют им покупать дешевые (пусть и качественные) продукты, путешествовать во втором (пусть и со всеми удобствами) классе и т.п. В некоторых американских магазинах, наряду с ценниками на каждом товаре, можно увидеть надпись: «Спросите продавца о нашей специальной низкой цене». Сама необходимость задать подобный вопрос служит для многих «стопроцентных» американцев барьером, препятствующим приобретению товара по более низкой цене. К рассматриваемой разновидности ценовой дискриминации относится получившая широкое распространение система имитирования различных купонов с предоставлением скидки при покупке товаров. Известно, ч го только 20—30\% покупателей собирают и систематически используют купоны. Это как раз категория людей, спрос которых, п силу разных причин, наиболее чувствителен к изменению цен. Необходимость вырезать купоны, собирать, хранить, предъявлять их при покупке препятствует тому, чтобы покупатели с менее пластичным спросом использовали купоны как средство приобретения товаров по более низким ценам.

Примером ценовой дискриминации по времени продажи товаров является обычная практика фирм, производящих аудио- и видеотехнику, компьютеры и т.п. На модели нового поколения и просто на товары-новинки первоначально устанавливаются высокие цены. Через некоторое время, достаточное для того, чтобы самые нетерпеливые и не очень заботящиеся о цене покупатели (і руппа с неэластичным спросом) приобрели данный товар, цены на него снижаются, что дает возможность приобретать товар более чувствительным к цене группам покупателей. В качестве другого примера можно привести использование льготных тарифов на междугородние телефонные разговоры в вечернее время, в выходные и праздничные дни. В рабочее время многие люди звонят из офисов и за счет фирмы, что делает спрос менее эластичным и предопределяет выгодность поддержания высокого тарифа.

В отличие от ценовой дискриминации первой и третьей степени ценовая дискриминация второй степени оставляет потребителю свободу выбора цены и соответствующих ей условий продажи. Задача продавца состоит в создании таких сочетаний цен и условий продажи, которые побуждали бы покупателей с низкой эластичностью спроса приобретать товары на «дорогом» сегменте рынка, оставляя «дешевые» сегменты рынка для покупателей с более высокой эластичностью спроса.

Решая эту задачу, продавец не всегда способен достигать условий максимизации прибыли, характерных для ценовой дискриминации третьей степени. Покажем это, используя графическую иллюстрацию на рис. 15.3.

Р В

Пусть D, — кривая спроса туристов на билеты в пункт А и обратно, с ограничениями (обратный рейс должен состояться не, ранее понедельника. Так называемое правило выходного дня). D2 — кривая спроса на билеты без ограничений для лиц, выезжающих в командировки. Но если бы этим последним предложили значительные скидки, то многие из них согласились бы провести уикэнд вне лона семьи и приобрели бы билет с ограничением. Безусловно, можно считать, что спрос командированных на билеты с ограничениями будет ниже, чем их спрос на билеты без ограничений. Пусть, например, он характеризуется кривой D3. Допустим теперь, что, стремясь максимизировать прибыль, авиакомпания устанавливает цены на различных сегментах рынка, пользуясь правилом MR = MR2 = МС. Тогда цена на билеты с ограничениями будет установлена на уровне Рх, а на билеты без ограничений — на уровне Р2. При таких ценах, покупая билеты без ограничений, командированные пассажиры получали бы потребительский избыток в размере, равном площади треугольника Р2ВС. Между тем покупка билетов с ограничениями принесла бы им потребительский избыток больших размеров (площадь РХАЕ). Это означает, что командированным пассажирам выгоднее будет покупать билеты с ограничениями.

Для проведения ценовой дискриминации необходимо, чтобы высота барьеров между сегментами рынка соответствовала разнице в ценах. В рассматриваемом случае фирме следует либо повысить барьер (объявить обратный рейс, скажем, не ранее вторника), либо уменьшить разницу в ценах на билеты различных іипов. Например, если снизить цену на билеты без ограничений до уровня Рм. избытки потребителей при покупке билетов с ограничениями (площадь РАЕ) и без ограничений (площадь PMBF) будут равны. Это означает, что установленный фирмой барьер будет эффективным при ценах, не превышающих Рм.

Теперь мы можем сформулировать важное ограничение при проведении ценовой дискриминации второй степени: сочетания «цена — условия продажи» должны быть такими, чтобы обеспечивать покупателям с более высоким и менее эластичным спросом избыток потребителей при покупке по высоким ценам по крайней мере не меньший, чем при покупке по низким ценам. В алгебраической форме задачу для ценовой дискриминации второй степени можно сформулировать следующим образом:

max П(С„ Qi) = TRX(QX) + TR2(Q2) - TC(QZ).

при CS2 > CSX. (15.6)

(Индекс 2 характеризует параметры более «дорогого» сегмента рынка.)

Для ценовой дискриминации второй степени по объему по-іребления формулировку ограничения (15.6) следует модифицировать. Сочетания цен и количеств товаров должны быть такими, ч гобы избыток у определенных групп потребителей при переходе в сегменты рынка с большим количеством товаров (CS2) был по крайней мере не меньше избытка потребителей при покупках на сегментах с меньшим количеством товаров (CS1,).

15.2. Ценообразование по схеме двойного тарифа

»

Суть данной схемы ценообразования состоит в следующем: с потребителей взимается, во-первых, фиксированная «входная» плата за доступ к потреблению данного товара как таковой, а во-вторых, плата (одинаковая) за каждую единицу потребления. Такие схемы ценообразования иногда используются администрацией парков развлечений типа «Диснейленда». Алгебраически выражение для такого тарифа, уплачиваемого каждым покупателем, имеет вид:

ПО) = Л + PQ,

где А - фиксированная (входная) плата, а Р - плата за каждую покупаемую единицу товара (один аттракцион). Поскольку средняя цена, уплачиваемая потребителями, рассчитывается по формуле:

Р=Т- = ±+Р, Q Q

такой тариф можно реально устанавливать лишь при условии, что те потребители, которые платят низкие средние цены (т.е. те, ДЛя] кого Q велико), не могут перепродать товар тем потребителям, I которые платят высокие средние цены (т.е. у кого Q мало).

Одним из возможных (и простейшим) вариантом реализации такой схемы ценообразования является установление цены Р на] уровне предельных издержек, т.е. МС, а входной платы А - в раз- I мере максимального избытка потребителей, который можно | изъять у данной группы покупателей. Если кривые спроса у всех покупателей одинаковы, то установить такой тариф более или I менее просто, и достигнутый результат - и для монополиста! (в смысле превращения всего избытка потребителей в его прибыль), и для общества, в смысле получения объема продукции на уровне конкурентного и отсутствия потерь мертвого груза — ока- I зывается эквивалентным получаемому при совершенной ценовой I дискриминации.

Но тариф, построенный таким образом, необязательно будет тарифом, максимизирующим прибыль. Вполне может оказаться, что можно получить более высокую прибыль, если слегка поднять уровень Р над МС, скажем, до уровня цены, которую готов I заплатить последний «допредельный» покупатель, т.е. тот послед- ]

ний покупатель, который готов купить товар по цене выше МС. Объем реализуемой продукции при этом несколько сократится, и некоторая часть того, что было раньше избытком потребителей и, следовательно, фиксированной «входной» платой, теперь, из-за превышения ценой предельных издержек, станет частью прибыли. Прибыль, получаемая от всех остальных покупателей, из-за роста цены возрастет. И хотя каждый будет теперь меньше платить в виде фиксированной платы, прибыль на единицу покупаемого блага в итоге возрастет.

Расчет оптимального тарифа, т.е. тарифа, максимизирующего прибыль, в ряде случаев оказывается возможным и основан на той идее, что прибыль при данной схеме ценообразования состоит из двух частей: Пе — суммы прибыли, получаемой за счет фиксированной «входной» платы, иП5- прибыли от продаж, равной (Р — MC)Q. Читателю предлагается самостоятельно подсчитать такой оптимальный тариф, решив задачу 6 из главы 15 сопровождающего учебник пособия.

Отметим, что в случае множества потребителей с самыми разными функциями спроса задача выбора «подходящей» входной платы и конструирования тарифа, который обеспечивал бы если не максимально возможную, то хотя бы большую, а не меньшую прибыль, оказывается весьма сложной.

Ценообразование по типу двойного тарифа многие авторы считают особым случаем ценовой дискриминации второй степе-пи, в частности, такой ее разновидности, как многочастный тариф. Читателям предлагается самим продумать аргументацию в пользу подобного подхода и против него и ответить на вопросы геста 3 главы 15 сопровождающего учебник пособия.

 

15.3. Ценообразование по принципу «издержки плюс»

 

В реальной действительности фирмы несовершенной конкуренции (и даже монополисты) зачастую не располагают информацией, которая позволила бы им установить цену в соответствии с правилом MR = МС. Они могут быть недостаточно осведомлены как о спросе, так и о предельных издержках. В качестве приближения к оптимальному выбору они используют ценообразование по принципу «издержки плюс», при котором цена рассчи-іьівается путем надбавки над средними издержками (A VC в коротком периоде и LAC в длительном). Расчетная формула для цены принимает при этом вид:

Р = (1 + т)с,

где с — соответствующие средние издержки, т — константа, показывающая ценовую надбавку над издержками.

Совместима ли такая практика с теорией монополистического ценообразования? Да, при определенных предпосылках эта практика вполне соответствует правилу MR = МС. Покажем это, воспользовавшись известным нам из главы 2 выражением предельного дохода через ценовую эластичность спроса:

 

MR = Р 1 +

 

Предположим, что производственная функция для монопоЗ листа характеризуется постоянной отдачей от масштаба. В этом случае LMC = LAC = с. Поскольку фирма производит там, где MR = МС, запишем:

 

LMC = LAC = с,

р =

или

 

LAC.

1 +

є J

Допустим, что функция спроса монополиста имеет постоян

 

1

ную эластичность, т.е. є = const. Тогда можно обозначить

1 +

как константу (1 + т). Получаем:

Р= (1 + т)с.

Таким образом, при рассмотренных ограничительных (но вполч не реалистичных) предпосылках цена строится как надбавка над' средними издержками, и размеры этой надбавки (т) зависят от] эластичности спроса: чем последняя ниже, тем больше надбавка к издержкам, определяющая уровень продажной цены монополиста (и несовершенного конкурента вообще).

15.4. Продажа товаров наборами и связанные продажи

 

Следует проводить различие между указанными разновидностями стратегий монополистического ценообразования, что при анализе конкретных практических ситуаций иногда весьма непросто сделать.

 

15.4.1. Продажа товаров наборами

Данная стратегия ценообразования означает продажу двух или нескольких продуктов в наборе, т.е. вместе по единой цене. Эта стратегия практикуется как в чистом виде (когда продукты можно купить только в наборе (пакете)), так и в смешанном виде (ког-іа по крайней мере некоторые из реализуемых в наборе продуктов можно купить и отдельно).

Это — широко распространенная практика: комплексные обеды в ресторанах, продажа компьютеров с установленным на них программным обеспечением (операционной системой и текстовым редактором) и т.п. В чем причины распространенности этой стратегии? Во-первых, такого рода продажи позволяют фирмам сокращать издержки производства и маркетинга. Например, General Motors может приспособить свое оборудование к нуждам заказчиков, выпуская автомобили с ограниченным набором дополнительных сервисных устройств по выбору (кондиционеров, мини-баров и пр.).

Предлагая клиентам лишь комплексные обеды, официанты 'жономят время, которое ушло бы на обдумывание клиентами каждого заказываемого блюда. Во-вторых, продажа наборами может быть прибыльной и в отсутствие экономии на издержках, поскольку, подобно ценовой дискриминации, позволяет фирмам увеличивать свою прибыль благодаря дополнительному извлечению потребительского избытка. Монополист использует имеющиеся между потребителями различия, выражающиеся в разбросе их резервных цен. В некоторых ситуациях, однако, продажа наборами может быть предпочтительнее ценовой дискриминации, так как, по сравнению с ней, требует меньшего объема информации о вкусах и предпочтениях потребителей. Проиллюстрируем возможности увеличения прибыли путем продажи наборами следующим примером.

15.4.1.1. Чистые продажи наборами

Предположим, что фирма ВАВ приобрела права собственности на два популярных телесериала: «Санчо с ранчо дона Педро» («СРДП») и «Тайны Бермудского треугольника» («ТБТ») и наме-1 рена сбыть их дистрибьютором. Допустим, что эти сериалы хотели бы получить для проката два канала: XYZia ZYX, и что максимальные (резервные) цены (в долларах), которые они готовы заплатить за каждый из 50-серийных фильмов, таковы:

«СРДП» «ТБТ»

XYZ    250 ООО      150 ООО

ZYX    150 ООО      250 ООО ,

Цифры в примере соответствуют обратному характеру пред-] почтении двух каналов в отношении сериалов, в том смысле, что у канала XYZрезервная пена выше для фильма «СРДП», а у канала ZYX — напротив, для фильма «ТБТ». Именно поэтому дистрибьютор может извлечь дополнительную прибыль из продажи сериалов в наборе. Если бы он устанавливал цену на них по отдельности, то максимальная сумма, которую он мог бы запросить (продавая сериалы обоим каналам), равнялась бы 150 000 долл. за один сериал и его совокупная выручка составила бы 600 000 долл.^ Но что, если фирма ВАВ запросит цену в 400 000 долл. за набор, (пакет) из двух сериалов? Каждый из каналов купит этот пакет, поскольку его цена не превышает суммы его резервных цен за два сериала, а совокупная выручка дистрибьютора составит 800 000 долл., т.е. возрастет на 200 000 долл.

Итак, потребитель купит единовременно набор товаров, если, сумма его резервных цен по соответствующим товарам превосходит стоимость данного набора, т.е. сумму, запрашиваемую за него. В то же время, если товары предлагаются по отдельности, он купит каждый из них, если его резервная цена больше или равна цене, запрашиваемой за данный товар. Продажа наборами может быть выгодной, если функции спроса на входящие в набор товары связаны между собой обратным образом, т.е. если у потребителей с более высокими резервными ценами по одному из товаров резервные цены по другому товару (другим товарам) оказываются, напротив, более низкими. (Читателю, на основе самостоятельного выполнения упражнения 9 из главы 15 сопровождающего учебник пособия, предоставляется возможность убедиться в том, что в отсутствие такого рода обратной связи предпочтений каналов в отношении сериалов в примере, рассмотренном нами выше, их продажа в наборе не была бы выгодной.)

 

15.4.1.2. Смешанные продажи наборами

В этом случае монополист предлагает оба варианта продаж на выбор: потребители могут купить товары как в наборе, так и каждый отдельно. Покупка набора выгодна для потребителя лишь тогда, когда цена набора ниже, чем сумма цен товаров, покупаемых по отдельности. Так, если Р, и Р2 — это цены товаров, а Рв — цена набора, потребитель с резервными ценами гх и г2 купит лишь товар 1, если его избыток от приобретения этого товара превышает избыток от приобретения набора, т.е. если гх — Р, > гх + г2 — Рв, или Рв — Р\> г2.

 

15Л.2. Связанные продажи

Связывание продаж имеет место тогда, когда фирма-монополист требует от потребителей, покупающих один из выпускаемых ею товаров (связывающий товар), приобретения и другого товара (связываемого). Например, компания Xerox в течение длительного времени требовала от фирм, арендовавших производимые ею копировальные аппараты, использования лишь копировальной бумаги марки Xerox. От продаж наборами связывание продаж отличается, во-первых, тем, что приобретаемые количества связываемого товара (в примере с Xerox — копировальной бумаги) нарьируют в зависимости от конкретного покупателя. Связывание продаж отличается от продаж наборами также тем, что без доступа к связываемому товару (копировальной бумаге марки Xerox) связывающий товар (копировальный аппарат Xerox) оказывается бесполезным.

При этом фирма имеет монопольную власть только на рынке связывающего товара (Xerox — на рынке копировальной техники), и для продажи сопряженного (связываемого) товара по цене, превышающей предельные издержки, ей приходится вынуждать покупателей к его покупке именно у нее. Если связываемый товар продается по цене выше предельных издержек, различные покупатели фактически платят разные цены за монополизированный (связывающий) товар. Так, более крупные покупатели копировальных аппаратов Xerox, возможно, готовы были бы зап-

 

латить за него более высокую цену. Если связываемые друг с другом при продаже товары являются комплементарными (взаимодополняемыми в потреблении), то такие продажи позволяю! фирме измерять спрос на связывающий товар. Иными словами, связывание продаж есть своего рода способ осуществления ценовой дискриминации.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ К ГЛАВЕ 15 Ценовая дискриминация третьей степени с возрастающими предельными издержками

Рассматривая ценовую дискриминацию третьей степени на примере продажи билетов в художественную галерею, мы предполагали, что предельные издержки не меняются при увеличении количества проданных билетов. Но, как правило, они растут с увеличением объема выпуска. Рассмотрим вопрос о ценовой дис-| криминации третьей степени при возрастающих предельных из-1 держках.

Пусть предельные издержки на товар X характеризуются лиЛ нией МС на рис. 15.4. Кривые D, и MRX представляют спрос и предельный доход от продажи продукции на первом рынке, например, на окраине Москвы. Кривые D2 и MR2 (прямая линия жирная вверху и нежирная внизу) представляют соответствующие показатели на втором рынке, например, в центре города. Просуммируем по горизонтали кривые MRX и MR2. В чем эконо-| мический смысл полученной таким путем линии MRZ (ломанац, жирная линия)?

Мы знаем, что максимизирующий прибыль объем продаж требует равенства МС и MR. Следовательно, кривая предельной! выручки всегда может быть интерпретирована как линия, характеризующая зависимость оптимального объема продаж от уровня предельных издержек. MRX и MR2 на рис. 15.4 показывают, како-1 вы максимизирующие прибыль объемы продаж, соответственно,, на первом и втором рынках при разных уровнях предельных из-1 держек. А кривая MRZ показывает, каков был бы оптимальный, объем продаж на обоих рынках вместе при разных уровнях предельных издержек. Если бы, скажем, предельные издержки были равны С, оптимальный объем продаж составил бы величину Xz. Он был бы меньше этой величины при более высоких предельных издержках й больше при меньшем значении МС.

 

Однако модель, представленная в настоящем приложении, по4 зволяет наглядно показать, что речь идет именно о предельных издержках при совокупном, суммарном объеме выпуска.

контрольные вопросы

а. В чем сходство и в чем различие ценовой дискриминации первой, второй и третьей степени? Как эти понятия соотно-] сятся с понятиями совершенной и несовершенной ценовой] дискриминации?

б. Всегда ли продажа продукции на различных рынках (сег-1 ментах рынка) по одинаковой цене свидетельствует об отсут! ствии ценовой дискриминации? Объясните ответ.

На рис. 15.2в линия предельного дохода MRS имеет разрыв. В чем причина этого? Равенство предельных издержек и предельного дохода в примере, проиллюстрированном на рис. 15.2в, дов стигается в двух точках. Докажите, что максимальную при! быль недискриминирующий монополист получит в том слу! чае, когда равенство MR и МС достигается при большем объеме выпуска (в точке М). Возможна ли ситуация, при которой максимум прибыли достигался бы в точке равенства MR и Л/Я при меньшем объеме выпуска? Дайте графическую иллюстрал цию ответа.

Можно ли утверждать, что ценовая дискриминация всегда снижает величину потерь мертвого груза, характерных для неЛ дискриминирующей монополии? Ответ объясните и дайте era графическую иллюстрацию.

При покупке билета на дискотеку девушкам дается скидка. К какому типу ценовой дискриминации относится, с вашем точки зрения, такая схема ценообразования?

В чем состоит ценообразование по принципу двойного тарифа? Как оно соотносится с политикой ценовой дискриминаі ции?

Объясните, в чем сходство и в чем различие продажи товаров наборами и практики связанных продаж. Приведите примерьв использования компаниями подобных стратегий ценообразол вания.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 |