Имя материала: Коммерческое право

Автор: Круглова Н. Ю.

§ 5.1. купля-продажа

§ 5.1.1. Реакция предприятия на конъюнктуру рынка

О

бъективно условия договора складываются заранее и зависят от своевременности и правильности реакции на конъюнктуру рынка, в основе которой лежит соотношение спроса и предложения.

Рыночное ценообразование. В рыночной экономике предприятия самостоятельно отстаивают свои интересы на рынке, конкурируя с другими предприятиями. Механизм конкуренции и цен позволяет осуществлять согласование множества планов производственно-хозяйственной деятельности предприятий, присутствующих на данном рынке.

Одним из основных параметров механизма рыночного ценообразования является цена равновесия спроса и предложения (рис. 5.1).

Рыночная ситуация, при которой предложение превышает спрос, создает конкуренцию продавцов и вызывает непрерывное понижение цен (рынок покупателей). Движение по кривым спроса и предложения продолжается до тех пор, пока не будет достигнуто рыночное равновесие, то есть пока предложение и спрос не сравняются. Рыночная конъюнктура, при которой спрос превышает предложение, создает конкуренцию покупателей, давление которой ведет к росту цен (рынок продавцов). Растущие цены привлекают на рынок новых производителей товаров, а предприятия, уже присутствующие на рынке, расширяют свое предложение до тех пор, пока не будет достигнуто рыночное равновесие.

Под влиянием конкуренции предложение и спрос постоянно движутся в направлении равновесной цены. Этот процесс представляет собой механизм ценообразования.

Потребитель, готовый купить товар по более высокой (плановой) цене, чем равновесная цена, в случае покупки товара по равновесной цене получает ренту потребителя, которая эквивалентна разнице между плановой ценой и ценой равновесия. Покупатели, для которых равновесная цена высока, уходят с рынка. Продавцы, которые могли бы продавать товар по плановой цене, ниже равновесной, продав его по равновесной цене, получают ренту продавца (эквивалентна разнице между равновесной и плановой ценами). Продавцы, имеющие более высокий уровень затрат и вынужденные предлагать свои товары дороже, вытесняются с рынка.

Изменение рыночного равновесия. Рыночное равновесие достигается лишь на непродолжительное время, так как постоянно меняются экономические факторы, от которых зависят спрос и предложение. Причинами этих изменений могут быть, например, изменение цен на факторы производства, внедрение новых технологий, изменения в доходах потребителей, изменение цен на взаимозаменяемые товары, перемены во вкусах и моде. Под влиянием этих перемен спрос и предложение постоянно изменяются и участникам рынка приходится непрерывно адаптироваться к изменениям.

Изменяемыми величинами являются спрос, предложение, объем продаж и цена равновесия. Ведущим параметром рыночного регулирования является спрос, так как предложение следит за спросом. Однако рост или снижение спроса не обязательно вызывают адекватное изменение предложения, так как последнее зависит от многих факторов, независимых от спроса.

Реакция предприятия на конъюнктуру рынка. Предприятие заинтересовано в получении ренты продавца, поэтому оно внимательно наблюдает за соотношением спроса и предложения и ценой равновесия. Чем большую ренту предприятие может получить от продажи своих товаров на рынке, тем выше его прибыль. Эта рента будет изменяться, при прочих равных условиях, с изменением цены равновесия.

Величина ренты зависит от ряда факторов, которые мы называем факторами предложения. Каждой ситуации динамики рыночного равновесия соответствует свой набор факторов предложения, который обусловливает реакцию предприятия на происходящие изменения. Версия реакций предприятия на конъюнктуру рынка приводится в табл. 5.1.

Спрос возрос: предложрннр пониЗИЛОСЬ   Н«   СТОЛЬ 3Be4HTf-lhHt)l

объем продаж возрос о меньтпрй гтепени. чей ы гил|{д1цил і). пена

повысились н большей СТРЛРНЦ. чем в l' u rrj lt:і а и 4

СпрОС ВОірчИ ГфЄДЛОЖЄННе понизилось СТОЛЬ жр Значительна; о^км продаж не изменил! л; цена ПОЯЫСИЛАСЬ 1 большей СТРПЄ-НИ, ЧЄМ. D ftlfftj/flUUU 5

Спрос возрос: предложение 11 ОН IS-лилось болте значительно; объем продаж снизился; цена пащьісц-лась 9 большей степени, чем в ситуации 6

 

Деградация факторов щюиавоД-стяа отрасли н отсутствие ,у предприятии и н вести пион ны* возможностей для их увеличения или поддержания.

Недооценки рынка со стороны предприятий отрасли <пє[м>*олат на другой рынок).

Возросли цены фактории производства

Отсутствие маркетинговой стратегии и медленная ревнцня на изменение спроса.

3. Поддерживать уровень, предложения и осуществлять постепенный переход на произведет' во более рентабельной и менее фондоемкой продукции (конку' рентная и шшовациониин. реакция)

Hp дон у снять дальнейшее' снижения, предложения.

Осуществить анализ перспектив рын1!П   »  гфорчщтнлть свою

СТрДТРГНЮ.

Ускорить переход на произведет во би лев рентабельной (менее фондоемкой) продукции н остаться на атом рынке.

■4. Бели имеется Недооценка рынки со стороны конкурентов, то воспользоваться ситуацией и увеличить свою долю на рынке.

 

 

 

Номер ситуации

Динамика рыночного равновесия

Факторы предложения

Характер реакции предприятия

8

Спрос не изменился; предложение возросло; объем продаж увеличился; цена снизилась

1.         Усилилась конкуренция пред-

приятий на рынке.

2.         Понизилась стоимость факторов

производства.

3.         Увеличился резерв производст-

венных мощностей предприятий

отрасли

1.         Соизмерять свои возможности в

конкуренции на данном рынке.

2.         При необходимости постепенно

переходить на другой рынок.

9

Спрос, предложение, объем продаж и цена не изменились

1.         Низкий уровень конкуренции.

2.         Стабильное   состояние рынка

факторов производства.

3.         Удовлетворенность предприятий

отрасли своими доходами.

Оставаться на данном рынке до изменения ситуации.

10

Спрос не изменился; предложение снизилось; объем продаж уменьшился; цена возросла

То же, что в пп. 1, 2, 3 ситуаций 5,6,7

Тот же, что в ситуациях 5, 6, 7, но быть более осторожным с инвестированием.

11

Спрос снизился; предложение возросло; объем продаж повысился; цена снизилась

1.         Переоценка перспективности

рынка    (ошибочный прогноз

спроса) и замедленная реакция

на снижение спроса.

2.         Увеличился резерв производст-

венных мощностей в связи с со-

кращением  спроса  на других

рынках.

1.         Осуществить анализ перспектив

стабилизации и роста спроса.

2.         Если перспективы предлагаемо-

го товара малообещающие, то

обновить   продукцию (конку-

рентная или инновационная ре-

акция).

3.         Уходить на другие рынки посте-

пенно   (ситуация   13), быстро

12

Спрос снизился; предложение возросло в меньшей мере, чем в ситуации 11; объем продаж не изменился; цена понизилась в меньшей мере, чем в ситуации 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

со

ш

Диияяшы рыночного равновесия

Факторы предложен* я

Характер реаация

 

 

Is*

 

 

предприятия

 

13

Спрос снизился: предложение возросло в меньшей мере, чем d ситуации 12; объем продаж снизился; цена понизилась в меньшей мерс, чем в ситуации 12

3.         Понизилась стоимость факторов

производства.

4.         Усиление конкуренции предпри-

ятий (как следствие факторов

1. 2, 3).

5.         Закрыт доступ на другие рын-

{ситуация 12) или немедленно (ситуация 11).

 

 

 

ки.

 

 

14

Спрос снизился; предложение не изменилось; продаж уменьшился: пеня снизилась

Те же факторы, что и в нп. 1, 5 ситуаций 11. 12.13

1.         Привести предложение в соот-

ветствие со спросом.

2.         Действовать как в ситуациях

II. 12, 13.

 

15

Спрос снизился; предложение снизилось; объем продаж уменьшился; иена повысилась

1.         Не конкурентоспособность про-

дукции отрясли на данном рын-

ке.

2.         Отсутствие перспектив ттлбнлн-

зации спроса.

1.         Привести предложение ■ соот-

ветствие со спросом.

2.         Уходить иа другие рынки посте-

пенно  (ситуация   17), быстро

(ситуация 16) или немедленно

(ситуация 15).

3.         Альтернатива н. 2: если с дан-

ного рынка уходят многие пред-

прингнн, то закрепиться на нем

и занять лидирующее положе-

ние в продажах.

16

Спрос снизился; предложение снизилось и меньшей мере, чем в ситуации 15: объем продаж уменьшился; пена не изменилась

17

Спрос снизился: предложение снизилось в меньшей мере, чем в ситуации 16; объем продаж уменьшился; цени понизилась

            ■          =          —           

§ 5.1.2. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождении товаров

гт! оварный знак и знак обслуживания (далее — товарні   ный знак) — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц.

Основным назначением товарного знака является демонстрация покупателю добротности товара, изготовляемого данным предприятием (или поставляемого на рынок данным посредником). Право на товарный знак охраняется законом. Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров регулируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в ред. от 11 декабря 2002 г., с изменениями от 24 декабря 2002 г.).

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания, осуществляемой федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности на основании решения о регистрации. Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки.

Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию подается через федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации любого цвета или цветовой гаммы. Закон о товарных знаках предусматривает абсолютные и иные основания для отказа в регистрации, а также порядок регистрации. Например, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, не обладающие различительной способностью, являющиеся общепринятыми символами и терминами, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали, сходные с товарными знаками других лиц в такой степени, что их нельзя различить.

Закон устанавливает следующие процедуры, связанные с регистрацией товарного знака: заявку на регистрацию, установление приоритета товарного знака заявителя, экспертизу заявки (формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения), обжалование решения по заявке (при несогласии с ним заявителя), регистрацию товарного знака, выдачу свидетельства на зарегистрированный товарный знак, установление (продление) срока действия регистрации, внесение изменений в регистрацию (при изменении отдельных элементов товарного знака, не меняющем его существа, при изменении наименования правообладателя, при сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, при других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака), публикация сведений о регистрации.

Свидетельство на товарный знак. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, а также исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Исключительное право на товарный знак. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать его использование другими лицами. Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; при выполнении работ, оказании услуг;

■Ф- на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

<> в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в домечпюм имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Общеизвестный товарный знак. По заявлению юридического или физического лица общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком может быть признан товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его регистрации, товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным договором Российской Федерации, а также обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, если такие товарные знаки или обозначение в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату в Российской Федерации широко известны среди соответствующих потребителей в отношении товаров этого лица.

Товарный знак или обозначение не могут быть признаны общеизвестным товарным знаком, если они стали широко известны после даты приоритета тождественного или сходного с ними до степени смешения товарного знака иного лица, который предназначен для использования в отношении однородных товаров.

Правовая охрана общеизвестному товарному знаку предоставляется на основании решения Палаты по патентным спорам. Товарный знак, признанный общеизвестным, вносится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Перечень общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков.

Особенности коллективного товарного знака. В соответствии с международным договором Российской Федерации объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Правовой режим коллективного товарного знака имеет ряд особенностей. Прежде всего коллективный товарный знак и право его использования являются неотчуждаемыми, то есть они не могут быть переданы другим лицам (п. 2 ст. 20 Закона о товарных знаках). Специфичен и субъект, на имя которого может быть зарегистрирован коллективный товарный знак: он может принадлежать только объединению лиц, то есть союзу, хозяйственной ассоциации или иному добровольному объединению. В соответствии со статьей 121 ГК РФ такое объединение коммерческих организаций создается в целях координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов.

Объединение лиц разрабатывает устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое имя, перечень лиц, имеющих право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака. Этот устав прилагается к заявке на регистрацию коллективного знака.

знак и заявка на его регистрацию могут быть преобразованы соответственно в товарный знак и заявку на регистрацию товарного знака и наоборот. Порядок такого преобразования устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В случае использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками, правовая охрана коллективного знака может быть прекращена полностью или частично на основании решения суда, принятого по заявлению любого лица.

Использование товарного знака. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основании лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

Право на использование товарного .-.такії может быть предоставлено правообладателем (лицензиаром) другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицензионному договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут нд основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

В отношении товаров, которые были введены в хозяйственный оборот непосредственно правообладателем или с его согласия, товарный знак может быть использован другим лицом (на которого этот знак не зарегистрирован). Владелец товарного знака не вправе запретить такое использование.

Распоряжение товарным знаком. Исключительное право на товарный знак в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован, может быть передано правообладателем другому юридическому или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу по договору о передаче исключительного права на товарный знак (договору об уступке товарного знака). Уступка товарного знака не допускается, если она может стать причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Договор о передаче исключительного права на товарный знак и лицензионный договор регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Без этой регистрации указанные договоры считаются недействительными. Порядок регистрации указанных договоров устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

 

Наименование места происхождения товара

Наименование места происхождения товара это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Правовая охрана места происхождения товара в Российской Федерации возникает на основании его регистрации федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Реестре.

Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими или физическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наименование места происхождения товара, получает право пользования им, если производимый данным лицом товар отвечает требованиям, указанным выше. Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же основными свойствами. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно.

Заявка на регистрацию и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара или заявка на предоставление права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности физическим и (или) юридическим лицом (лицами) самостоятельно или через патентного поверенного. Экспертиза заявки включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. На основании положительного решения по результатам экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности производит регистрацию наименования места происхождения товара и выдает свидетельство на право пользования этим наименованием. Свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара действует в течение 10 лет. Срок его действия каждый раз может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства на последующие 10 лет. После регистрации в РФ наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано в зарубежных странах.

Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот. Не допускается использование зарегистрированного наименования места происхождения товара лицами, не имеющими свидетельства, даже если при этом указывается подлинное место происхождения товара или наименование используется в переводе либо в сочетании с такими выражениями, как «род», «тип», «имитация» и тому подобными, а также использование сходного обозначения для любых товаров, способного ввести потребителей в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара. Обладатель свидетельства не вправе предоставлять лицензии на пользование наименованием места происхождения товара другим лицам.

Правовая охрана наименования места происхождения товара прекращается в связи с:

О исчезновением характерных для данного географического объекта условий и невозможностью производства товара, обладающего указанными в Реестре свойствами;

■v утратой иностранными юридическими или физическими лицами права на данное наименование места происхождения товара в стране происхождения товара.

Действие свидетельства прекращается:

❖        в связи с утратой товаром особых свойств, указанных в Реестре в отношении данного наименования места происхождения товара;

•Ф- в случае ликвидации юридического лица — обладателя свидетельства;

❖        на основании поданного в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности заявления обладателя свидетельства.

Использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения, противоречащее положениям Закона, влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении

 

нарушения или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:

публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

■Ф- удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения либо уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака (обозначения), за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков или в целях их последующего уничтожения.

Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, государственного органа, прокурора или общественной организации:

прекратить его использование, а также возместить причиненные убытки в соответствии с гражданским законодательством;

опубликовать судебное решение в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

v удалить с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемое наименование места происхождения товара или сходное с ним до степени смешения обозначение либо уничтожить контрафактные товары, этикетки, упаковки в случае невозможности удаления с них незаконно используемого наименования места происхождения товара (обозначения).

Правообладатель и обладатель свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара вместо требования о взыскании причиненных убытков вправе требовать от лица, незаконно использующего товарный знак или наименование места происхождения товара, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере от 1 тысячи до 50 тысяч минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

§ 5.1.3. Подбор поставщиков и взаимоотношения

с ними

П

одбор поставщиков и организация взаимодействия с ними являются одними из важнейших факторов создания эффективной производственной кооперации и обеспечения конкурентоспособности предприятия. Производственная кооперация — это своего рода система, имеющая единую цель — создание конечного продукта. Участники производственной кооперации связаны между собой многочисленными научно-производственными и хозяйственными связями. Эти связи частично регулируются сделками и договорами поставок и в большей мере — при непосредственных деловых контактах персонала участников кооперации в совместном производственном процессе. Многообразие кооперационных связей в разветвленной технологической цепи производства конечного продукта часто делает целесообразным заключение многосторонних договоров поставок, которыми увязываются требования к основным параметрам полупродуктов, организация их совместной разработки, испытаний и контроля качества, сроки поставок.

В целом договорная работа должна быть подчинена выполнению планов разработки проектов продукции и программ производства.

В связи с тем, что эффективность договорной работы в значительной степени зависит от качеств поставщика (партнера) и взаимоотношений с ним, представляет интерес рассмотрение вопросов:

v формирование образа партнера на основе результатов анализа его рекламы;

■Ф- современные подходы зарубежных фирм к взаимодействию с поставщиками.

Методические подходы к формированию образа партнера (конкурента) на основе рекламной информации. Чтобы составить портрет потенциального партнера (поставщика), необходимо проанализировать следующее:

какой стратегии развития он придерживается: лидерства, следования за лидером или догона? Если изучаемая вами организация придерживается, например, стратегии лидерства, а вы хотели бы реализовать стратегию следования за лидером, ваши шансы на установление партнерских отношений (отношений кооперации) будут достаточно высоки. Но если вы стремитесь к лидерству, то не

 

исключено, что верх возьмут мотивы конкуренции, хотя не исключается и возможность кооперации;

v какая тактика развития предприятия характерна для его деятельности: тактика преобразующих нововведений (полной замены технологической системы), тактика реконструкции производств или цехов или тактика ново-введенческого конвейера на отдельных участках производства? Если возможный партнер придерживается, например, тактики преобразующих нововведений, а вам более предпочтительна тактика конвейера нововведений малой радикальности, то скорее всего ни кооперации, ни соперничества не получится до тех пор, пока стороны не станут конкурентами на рынке;

какая политика в области продажи технологий характерна для изучаемой организации: продает ли она новые технологии или те, которые начинают устаревать, а из новых — не самые лучшие проекты, направляя лучшие проекты на развитие собственного производства? Следует иметь в виду, что зарубежные фирмы в основном придерживаются правила: интернационализировать технологии только тогда, когда замедляется темп роста спроса на производимые по этим технологиям товары. Анализ степени новизны рекламируемого товара показывает, что в рекламе доминирует традиционно выпускаемая фирмами техника, уже зарекомендовавшая себя у потребителя, а значит, в известной степени устаревшая. В лучшем случае предлагается модернизация применительно к особенностям потребителя. Степень новизны рекламируемых отечественных объектов, как правило, более высокая;

<> реакции какого типа на изменения на рынке средств производства придерживается возможный партнер: конкурентной, инновационной или предпринимательской? Или для него характерна та или иная комбинация этих реакций? В этом вопросе много общего с вопросом тактики развития, так как для предпринимательской реакции характерна тактика преобразующих нововведений, для инновационной реакции — тактика реконструкции, для конкурентной реакции — тактика нововведенческого конвейера. Разнообразие реакций вызывает соответствующее разнообразие в тактике развития, а следовательно, диверсификацию разработок и производства;

< в какой степени открыты каналы информации возможного партнера, насколько полную и правдивую информацию он передает через рекламу и технические условия?

Чем более полной и правдивой является информация, тем больше оснований ожидать, что партнерруководствуется мотивами кооперации (если исключить рефлексивное взаимодействие, когда каналы открыты для ложной информации). Степень открытости каналов будет зависеть от того, на какие мотивы конкуренции и кооперации ориентируется возможный партнер.

Первоначальная оценка привлекательности возможного партнера может быть получена на основании систематического изучения его рекламы. Изучению подлежат вопросы: что является объектом рекламы (идея, проект, опытный образец, серийная продукция); каков уровень системности рекламируемого объекта; представляет ли он систему или ее часть, или отдельный агрегат системы, или систему и любые ее части; каков уровень диверсификации предлагаемых услуг по жизненному циклу технологии: предлагается лишь поставка или весь цикл услуг (от разработки проекта до монтажа, наладки и последующего обслуживания); каков уровень новизны рекламируемого объекта, какими параметрами характеризуется его качество, обеспечена ли экологическая защита и чистота; в какой степени правдива информация, которую несет реклама?

Наибольшие трудности в формировании первоначальной оценки возможного партнера по рекламе заключаются в ограниченности объема представляемой информации и отсутствии уверенности в ее правдивости. Например, реклама, как правило, не содержит достаточно полной информации о параметрах качества. Обычно информация о качестве ограничивается заверениями типа «в основе всех предлагаемых нами разработок лежит 30-летний опыт в области инжиниринга»; «наша программа гарантирует вам приобретение новейшей техники, надежной во всех областях ее применения»; «наш опыт экспорта более чем в 70 стран мира, наши обширные знания и «ноу-хау», а также исследовательские возможности позволяют производить продукцию на уровне современной технологии» (в подтверждение приводятся сведения об успешной работе поставляемого оборудования на предприятиях СНГ); «мы гарантируем высокую производительность и качество»; «вы можете сами убедиться в надежности нашего предприятия» (далее даются сведения, на каких предприятиях СНГ работает оборудование фирмы); «продукцию фирмы можно найти во всех странах Европы. Она отличается большой надежностью и высоким коэффициентом полезного действия. Штат

 

13. Заказ 2178.

предприятия состоит из опытных высококвалифицированных специалистов как в области конструкторских разработок, так и производства».

Такой характер информации о качестве соответствует принципам международных стандартов ИСО серии 9000 по системе качества продукции. Основным принципом этой системы в контрактных ситуациях является предоставление поставщиком всей информации, на основании которой заказчик убедился бы, что все обязательства по контракту могут быть успешно выполнены и продукция будет изготовлена и поставлена в соответствии с  техническими  условиями заказчика.

В связи с тем, что информация о качестве продукции (услуг) в рекламе носит характер самосертификации фирмы, рассмотрим методические подходы, пользуясь которыми можно убедиться в правдоподобии заверений фирмы. Воспользуемся для этого одним из методов правдоподобных умозаключений, а именно схемой последовательного подтверждения нескольких следствий. Сущность этой схемы заключается в следующем.

Пусть А обозначает некоторое ясно сформулированное предположение, к этому моменту не доказанное и не опровергнутое (утверждение фирмы о высоком качестве ее продукции). Пусть В обозначает некоторое следствие из А, причем В также ясно сформулировано и к настоящему моменту ни доказано, ни опровергнуто (информация, что технологическое оборудование, установленное на одном из заводов, работает надежно и обеспечивает выпуск высококачественной продукции).

Чтобы выяснить, правдоподобно ли утверждение А, проверяется истинность В: если В — ложно, то и А — ложно; если В — истинно, то А — правдоподобно (фундаментальная индуктивная схема умозаключения).

В схеме последовательного подтверждения нескольких следствий (Bi, В2, Вк, BK+i, ...) подтверждение нового следствия имеет большее или меньшее значение в зависимости от того, в большей или меньшей степени это новое следствие отличается от ранее подтвержденных следствий, то есть если из А следует Вк+1 и при этом Вк+1 сильно отличается от ранее подтвержденных следствий Bi, В2, Вк утверждения А и если Вк+і истинно, то А значительно более правдоподобно. Если из А следует утверждение Вк+] и при этом Вк+1 сильно похоже на ранее подтвержденные следствия Bi,B2 Bt утверждения А, причем ВКІі истинно, то А немного более правдоподобно.

Рассмотрим применение этого метода к анализу рекламы фирмы tBabcock*, предлагающей комплексные системы решений в строительстве трубопроводов для электростанций и промышленных трубопроводов для всех сред, давлений, температур и всех диапазонов номинальных параметров. Фирма рекомендует возможному заказчику самому убедиться в надежности предприятия по работе выпущенного ею оборудования, установленного на предприятиях СНГ:

v на более чем 35 компрессорных станциях (Ав)для природного газа в Кременчуге, Первомайске, Кунгуре и т. д. — пусть это будут следствия В, В2, ■■■■ В35;

■^на тепловых станциях (Ас) в районах жилищного строительства в Воловце, Ивано-Франковске, Березовке, Горнозаводске и др. — пусть это будут следствия Си Со,

Ск(к< 35);

■С* на объектах химической промышленности (Ад)в Самаре, Киришах, Ухте, Хабаровске, Гурьеве и Рязани — пусть это будут следствия Д Д2, .... Де!

■О1 на заводах для получения парафина (Ае)в Мозыре, Новополоцке, Уфе, Нижнем Новгороде, Киришах, Сызрани и Перми — пусть это будут следствия Е\%, Е\%, £7.

Очевидно, что каждое подтверждение качества установленного оборудования внутри каждого из рядов В, С, Д, Е лишь немного усиливает правдоподобие утверждения фирмы, так как эти следствия сильно похожи (оборудование аналогично). При этом правдоподобие будет тем выше, чем на большем числе предприятий будет подтверждено высокое качество работы оборудования. Можно утверждать, что, подтвердив истинность событий в каждой ряду (Ав, А^, Ая^4,.), получим уровень правдоподобия А„ > > Ае > Ая (число правдоподобных следствий соответственно 35 > к > 7).

Если заказчик оборудования Аъ проверит качество работы оборудования Ас, Ад, Ае, то правдоподобие утверждения о высоком качестве оборудования, выпускаемого фирмой, с каждым подтверждением будет более значительным, так как следствия одного ряда (например, С) сильно отличаются от следствий других рядов (например, В, Д, Е). Очевидно, что уровень правдоподобия А будет тем выше, чем в большем числе рядов В, С, Д, Е будет подтверждена истинность указанных следствий.

Как строить отношения с поставщиками. Опыт,

приобретенный в области взаимоотношений предприятия с поставщиками, показывает, что в условиях развивающегося рынка и повышения степени неопределенности внешней среды нужны новые подходы к формированию этих взаимоотношений. Рассмотрим основные направления рационализации отношений с поставщиками.

Критерий отбора поставщика. Традиционно предприятие предпочитает множество источников снабжения, когда поставщики конкурируют между собой и цена является главным критерием отбора поставщика. Однако задача предприятия должна состоять не столько в минимизации цены приобретаемого сырья или полупродукта, сколько в минимизации издержек на изготовление конечного продукта с заданными параметрами качества и сроками выпуска. Поэтому современная тенденция заключается в установлении долговременных связей с поставщиками, отобранными по ряду критериев. Наиболее перспективным направлением формирования взаимоотношений является создание такой системы кооперационных связей на базе интеграции предприятий в компании по технологической цепи производства конечного продукта и стадиям жизненного цикла продукции/технологии, которая обеспечила бы достижение положительного синергического эффекта.

Взаимоотношения потребителя и поставщика в производственном процессе последнего. Традиционно потребитель не влияет на производственный процесс поставщика. Ему важен лишь выходной контроль качества поставок. Поэтому поставщик сосредотачивает внимание на стабилизации параметров производственного процесса. В силу этого он не заинтересован в сокращении сроков обновления конечной продукции потребителя. Новый подход основан на отношениях сотрудничества поставщика и потребителя в производственном процессе поставщика. Внимание концентрируется на контроле качества по всему производственному процессу, что приводит к необходимости его постоянного улучшения.

Стимулирование потребителем повышения качества поставок. Традиционно предприятие стремится приобрести полупродукт по самым низким ценам на базе ценовой конкуренции. В силу этого контракты носят краткосрочный характер, что может отрицательно сказаться на конструктивной (структурной) преемственности партий конечной продукции и эксплуатационных (потребительских) характеристиках товара. Современный подход заключается в том, чтобы оплатить расходы поставщика, связанные с повышением качества полупродукта, заключая с ним долгосрочные соглашения о поставках, предусматривающие обновление изделий в соответствии с программой улучшения конечного продукта.

4.         Скоординированноетпь действий. Традиционный под-

ход предусматривает гибкость только поставщика, посто-

янные изменения в графике поставок, что затрудняет дея-

тельность поставщика в целом. Для современного подхода

характерна обоснованность требований и надежные обяза-

тельства с обеих сторон.

Ответственность за качество. Особо стоит вопрос об уровне качества. Традиционно — это приемлемое качество под ответственность поставщика. В этом случае вынужденно ограничивается уровень качества конечного продукта в соответствии с качеством полупродукта. Современный подход состоит в том, что поставщик и потребитель прикладывают совместные усилия и ищут возможные пути решения проблем повышения качества, а также несут совместную ответственность за качество поставляемого полупродукта и конечной продукции.

Участие поставщика в создании нового конечного продукта. Традиционно поставщик привлекается на стадии завершения разработки и за качество конечного продукта ответственности не несет. В настоящее время роль поставщика при создании нового конечного продукта коренным образом изменяется: поставщик участвует в разработке продукции с самой ранней стадии и вносит свой замысел в ее создание. Разработкой своего полупродукта он стремится улучшить качество и повысить эффективность конечного продукта.

Очевидно, что тот или иной характер взаимоотношений поставщика и потребителя существенным образом сказывается на составе участников договора поставки, существенных условиях договора и обязательствах сторон. Такие многосторонние и сложные отношения, как правило, помимо договоров поставки сопровождаются договорами на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, договорами о совместной деятельности (простое товарищество), многочисленными устными сделками, основанными на доверии сторон, длительности их отношений, общности целей и традиций коллективов, участвующих в кооперации. Сопоставление традиционных и новых подходов к взаимоотношениям сторон в производственной кооперации показано в табл. 5.2.

5.2.

Сопоставление традиционной и новой системы взаимоотношений предприятия с поставщиками

 

 

Традиционный подход

Новый подход

Критерий отбора поставщика

Покупатель предпочитает множество источников снабжения. Поставщики должны бороться друг с другом. Цены — главный критерий при выборе поставщиков

Покупатель предпочитает несколько источников снабжения, самые лучшие поставщики отбираются и сохраняются. Неценовые критерии выбора (сроки поставок, их качество и т. п.) имеют одинаковое или большее значение

Производственные процессы поставщиков

Потребитель не влияет на производственный процесс поставщика. Концентрация внимания на проверке качества поставок на выходе. Цель — стабильность производственных процессов

Отношения сотрудничества. Концентрация внимания на контроле качества по всему производственному процессу. Цель — постоянное улучшение производства

Ценообразование

Покупатель хочет самых низких цен на базе ценовой конкуренции поставщиков. Краткосрочные соглашения о поставках

Покупатель   готов оплатить поставщику расходы по  улучшению качества обслуживания на основе взаимного доверия. Долгосрочные соглашения о поставках

График поставок

Гибкость, постоянные изменения в графике поставок

Обоснованные требования, сопровождаемые надежными обязательствами с обеих сторон

Ожидаемый уровень качества

Под ответственность поставщика. Приемлемый уровень

Совместные усилия и ответственность за качество поставок и конечной продукции. Постоянное повышение качества

Новая продукция