Имя материала: Коммерческое право

Автор: Круглова Н. Ю.

§ 1.3. принцип взаимовыгодности нововведений

К

оммерческой целью компании при создании новой или модернизированной продукции является повышение рентабельности продукции и спроса на нее. Достижение этой цели зависит от возможностей технологии. Не менее важное значение имеют также маркетинг и учет интересов потребителей. Однако существуют различные взгляды на роль этих факторов в обновлении продукции. Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство должно быть уверено в потенциальной прибыльности продукции. Возможные последствия различных приоритетов в подходах к достижению поставленной цели компании иллюстрируются матрицей «Выгода-убыток» (рис. 1.8).

Выгода (убыток) покупателя и продавца определяется соотношением параметров: качество, цена, затраты. Рассмотрим соотношение этих параметров при переходе к производству нового товара с улучшенными показателями качества.

Цена на продукцию должна соответствовать уровню качества продукции и общественно необходимым затратам на ее производство. Потребитель заинтересован в том, чтобы с повышением качества цена повышалась не в большей степени, чем повышено качество. Изготовитель заинтересован, чтобы цена компенсировала затраты и принесла предприятию прибыль, необходимую ему для производственного и социального развития. Государство заинтересовано как в удовлетворении потребности населения, так и в получении части прибыли.

Когда затраты на повышение качества продукции растут пропорционально росту уровня качества и соответст-

 

Доходи»

капитал продавца

 

венно повышается цена, противоречия между интересами потребителя и изготовителя не возникают, но обе стороны не получают экономической выгоды от повышения качества. В этом случае цена не побуждает изготовителя на повышение качества. Спрос на товар сдерживается.

Когда затраты растут в большей степени, чем повышается качество, уже возникает противоречие между интересами изготовителя и потребителя: изготовитель заинтересован, чтобы цена была повышена, по крайней мере, пропорционально росту затрат; потребитель заинтересован в меньшем повышении цены, по крайней мере, в том, чтобы оно было пропорционально повышению качества продукции. В этом случае нельзя согласовать интересы потребителя и изготовителя: если соблюдаются интересы изготовителя, потребителю невыгодна покупка подорожавших товаров, если соблюдаются интересы потребителя, изготовителю невыгодно повышать качество этих товаров. В первом случае понизится спрос на товар и изготовитель вынужден будет уменьшить масштаб производства, что приведет к еще большему росту затрат на единицу выпускаемой продукции. Во втором случае спрос может расти, но изготовитель будет стремиться сдерживать масштабы производства, вследствие чего может возникнуть дефицит.

В наибольшей степени можно согласовать интересы потребителя и изготовителя в том случае, если уровень качества повышается в большей степени, чем повышаются затраты. В этом случае возможно установление такой новой цены II4- АЦ, когда относительное повышение цены меньше относительного повышения уровня качества АК/К и выше относительного повышения затрат АЗ/3, то есть

:КК > АЦ/Ц > АЗ/3,

где Ц — старая цена; АЦ — приращение цены.

В этом случае полезность товара для потребителя (его потребительная стоимость, эффект, получаемый от потребления) возросла в большей степени, чем его затраты на приобретение товара, а эффект для изготовителя (новая цена) возрос в большей степени, чем его затраты. Обе стороны оказались в выгоде. Цена в этом случае стимулирует повышение качества товара и повышение спроса на него.

Изготовитель заинтересован в повышении спроса на свой товар, так как с увеличением масштаба производства затраты на единицу продукции снижаются и он получает дополнительную прибыль. Это заинтересовывает изготовителя в поддержании спроса, для чего он вновь улучшает качество своей продукции.

Таким образом, приведенное соотношение между качеством продукции, ценой и затратами является предпочтительным.

Посмотрим, как распределится в этом случае экономический эффект от повышения качества между потребителем и изготовителем.

Если бы цена на продукцию повышенного качества была установлена пропорционально повышению уровня качества, то есть если бы

Подпись:

то

где ДЦх — приращение цены от повышения качества на величину АК.

Если бы цена на эту продукцию была установлена пропорционально затратам, то есть если бы

Подпись:

то

где — приращение цены от повышения затрат на величину A3.

Условие согласования интересов потребителя и изготовителя имеет вид

ALfK > АЦ> аЦ3.

 

Потребитель и изготовитель будут иметь выгоду:

АК

выгода потребителя

К

A3

выгода изготовителя лЦ - &Ца = йЦ — ■—- Ц

3

АК A3

общая выгода —

К 3

Если предположить, что эта общая выгода должна быть разделена на три равные части (выгода потребителя, выго-

 

да предприятия-изготовителя и выгода государства), то есть выгода предприятия-изготовителя плюс выгода государства должны быть в два раза больше выгоды потребителя, то

Например, если hK/K = 0,5, АЗ/3 = 0,2, то Щ= 0,4Д и выгода каждой из сторон составит 10\% старой цены.

Квадрант I матрицы {рис. 1.8) «Выгода покупателя» — «Выгода продавца» соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель — продавец, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен. На достижение таких результатов должна быть нацелена стратегия НИОКР.

В коммерческой деятельности компаний, которые руководствуются главным образом технологической новизной продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыльности, может возникнуть ситуация, соответствующая левому верхнему квадранту (II) — «Выгода покупателя» — «Убыток продавца».

Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

Ф- использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

❖ продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшества;

объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;

Ъ число поставщиков, привлеченных перспективой роста спроса, избыточно для рынка;

^ фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант (III) соответствует ситуации •Убыток покупателя» — «Выгода продавца»: изготовитель, имея выгоду от продаж, не обеспечивает потребителя товаром, уровень качества которого соответствовал бы цене. Такая ситуация часто возникает в технологически слабых отраслях — производителях потребительских товаров. Однако такое же положение может возникнуть и в передовых отраслях, когда мало понимающие в потребностях покупателей и в соотношениях стоимости и выгоды научно-технические работники с благими намерениями навязывают предприятиям технологически новые товары. Обусловливается это скорее «модной технологией», чем критерием стоимость — выгода.

Ситуация левого нижнего квадранта (IV) «Убыток покупателя» — «Убыток продавца» возникает, когда энтузиастам — техническим специалистам компании-продавца удается убедить технических специалистов фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить возможные убытки.

Для устранения разрыва между качеством, ценой и затратами при создании новой или модернизированной продукции целесообразно проведение следующих мероприятий:

-ф- включение в группу высших руководителей, ответственных за определение стратегии, компетентных научно-технических специалистов;

повышение квалификации ведущих руководителей НИОКР в области коммерческого управления и общего руководства — по экономическим вопросам НИОКР;

формирование в составе системы управления компанией подсистемы управления качеством продукции и научно-техническим развитием производства, которая способствовала бы наиболее полному использованию научно-технического потенциала компании для достижения взаимовыгодности разработок;

включение показателей качества продукции и технологии в число критериев эффективности стратегии компании;

■Ф- разработка для компании конкретной стратегии научно-технического развития.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.         Что такое коммерческая деятельность?

2.         Для чего нужен поиск потребностей?

3.         Охарактеризуйте поле коммерческой деятельности

предприятия по областям и этапам.

Каким образом алгоритм производственно-коммерческого процесса зависит от характера задач развития производства (прямая и обратная задачи)?

Дайте характеристику критериям выбора оптимальных вариантов удовлетворения требований товарного рынка к производству и удовлетворения требований производства к рынку факторов производства.

Каковы основные задачи коммерческой деятельности при формировании (покупке) набора факторов производства?

Каким образом издержки капитала влияют на прибыль?

Дайте определение инвестиционной деятельности. На какие виды подразделяются инвестиции в производство?

Как определяется потенциал прибыльности фирмы?

По каким параметрам выделяется СЗХ из внешней среды компании?

Каковы критерии целевого управления набором СЗХ?

Как опредяляется конкурентный статус фирмы?

 

Покажите алгоритм определения уровня будущей эф' фективности действующей стратегии.

Назовите ведущие мотивы предпринимательства.

15.       Чем отличается предпринимательский стиль дея-

тельности от приростного?

Каким образом оценивается уровень приростно-пред-принимательского поведения предприятия?

Охарактеризуйте предпринимательские реакции предприятия на изменения внешней среды.

Какие риски имеют место в коммерческой деятельности?

Какие внешние факторы необходимо учитывать при определении возможностей и выявлении угроз для компании?

В чем сущность принципа взаимовыгодности нововведений?

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |