Имя материала: Сетевая экономика

Автор: Стрелец И.А.

4.1. изменения в поведении экономических субъектов под влиянием информационньгх технологий

Можно выделить несколько глобальных тенденций, позволяющих говорить об изменении поведения потребителей под влиянием информационных технологий.

Прежде всего, на наш взгляд, происходит процесс, который можно назвать рационализацией поведения потребителя. Теория потребительского выбора предполагает, что потребитель стремится к максимизации полезности, при этом достигается равновесие потребителя. Но широкий доступ к информации дает сегодня потребителю гораздо больше возможностей в этом плане, и максимизация полезности происходит при более высоком уровне ее удовлетворения. Рынок становится ориентированным на потребителя в гораздо большей степени, нежели 20—30 лет назад. Причем упрощение взаимодействия потребителя с производителем, благодаря возможностям информационных технологий, создает предпосылки для смещения интересов потребителя из долгосрочного периода в краткосрочный. В условиях повышения степени информированности потребителя возрастает возможность принятия им гибких и адекватных моменту решений, что необходимо учитывать при выработке прогнозов относительно потребительского поведения. Таким образом, потребительское поведение в условиях информационных технологий в большей степени соответствует ортодоксальной модели «homo economicus» с ее неограниченными когнитивными способностями, так как потенциальные возможности рациональности превращаются в реальные поведенческие функции под влиянием новых информационных технологий.

Есть иное мнение, заключающееся в том, что сегодня человеческое поведение нельзя объяснить в рамках традиционной неоклассической модели «homo economicus», поскольку у человека, помимо сугубо материальных потребностей, на удовлетворение которых обращает внимание эта модель, появляется все больше нематериальных потребностей, связанных с новыми возможностями, и это приводит к формированию новой модели человека, в большей степени присущей постиндустриальному обществу, — такое представление характерно для сторонников социоэкономики (socio-economics)1. Они прямо указывают на то, что люди не могут рассматриваться односторонне, как эгоистические и рациональные субъекты, поскольку «...людям присущ как эгоизм, так и альтруизм, как стремление к конкуренции, так и стремление к сотрудничеству, как ле-

1 LawrenceP.R. Beyond Vertical mtegration — The Rise ofthe Value Adding Partnership / P.R. Lawrence. Harvard Business Review. — 1988. — May-June. — P. 94—194; Robertson J. Beyond the Dependency Culture: People, Power and Responsibility in the 21st Century / J. Robertson. — Westport, Conn.: Praeger, 1998. — P. 217; Robertson J. The New Economics of Sustainable Development: A Briefing for Policy Makers / J. Robertson. — London: Kogan Page, 1999. — P. 168; EtzioniA Socio-Economics: Toward a New Synthesis / A. Etzioni, R. Lawrence, eds. — Armonk, New York; London: M.E. Sharpe, Inc., 1991. — P. 359; SwedbergR. Economic Sociology: Past and Present / R. Swedberg // Current Sociology. — 1987. - № 35 (1). - P. 1-221.

ность, так и предприимчивость...»1 Причем в современном мире эта двойственная сущность человека становится настолько значимой, что ни социология, ни экономическая теория не могут опираться исключительно на традиционные модели человека, которые господствовали в этих науках в доиндустриальную эпоху.

В сфере анализа поведения современного человека особую значимость представляют работы Нобелевских лауреатов в области экономики 2000 г. Д. Макфаддена и Дж. Хекмана, выдвинувших теорию потребительского поведения, альтернативную ортодоксальной, при этом Д. Макфадден заложил основы теории выбора места деятельности и проживания индивидами, а Дж. Хекман выработал методологию оценки свободного выбора покупателем приобретаемого блага2. Оба автора обращают внимание на то, что действия индивида в сложившихся на сегодняшний день условиях являются результатом более сложного, чем это принято считать, и многоальтернативного выбора.

Однако, мы полагаем, что речь идет не об отказе от характера целевой функции (она продолжает быть максимизирующей и в информационном обществе) и, следовательно, не об отказе от модели человека, которая на ней базируется, а об изменении системы предпочтений индивида. Тем не менее поведение потребителя вполне укладывается в общепринятые в рамках классического анализа теоретические положения и даже, как мы указали выше, принятие рационального решения в определенном смысле упрощается. *

Знание становится основным ресурсом, а экономическая деятельность, основанная на ограниченности ресурсов, уступает место экономической деятельности, основанной на изобилии информации и способов ее передачи. Существенным мо-

1 Robertson J. The №w Economics ofSustamabb Dc^opment:ABrief^ for Policy Makers / J. Robertson. — London: Kogan Page, 1999. — P. 31.

? Heckman J.J. Lon^itudrMAralysk ofLabor Market Data/JJ. Heckman. Cambridge: Cambrid^ UnrversrtyPress, 1985.—P.410;McFaddenD.(Cзlrdffioml Logit Amlysk of Qualitative Choice Behavior / D. McFadden Frontiers in Econometric^ P. Zarembka, ed. — New York, ibndon: Aca±mic Press, 1974 — P. 105—W^McFaddenD.L. Essays on Economic Behavbrunder Uncertainty/ DL. McFadden; M. Balch, D. McFadden, S. Wi eds. — Amsterdam; Oxford: North-Holland Pub. Co.; NewYorkAmerican Ekver Pub. Co., 1974. — P. 436.

ментом для потребителя становится в этой ситуации возможность отбора необходимой информации из того огромного ее объема, который предоставляют современные информационные технологии в распоряжение потребителя.

Изобилие информации, свойственное для экономики в условиях новых технологий, создает для потребителя, осуществляющего свой выбор, неоднозначную ситуацию. С одной стороны, он имеет доступ к огромному объему информации, что повышает степень вероятности нахождения среди всей информации той, которая является наиболее значимой для него. С другой стороны, именно огромный объем информации затрудняет процесс поиска и выбора значимой информации. Потребитель ориентируется в своем потреблении уже не на отдельно взятые блага, а на группы благ, обладающие некоторыми общими свойствами, характеристиками (модели компьютеров, сорта кофе и т.п.), чтобы таким образом упростить себе процесс выбора в условиях увеличения многообразия возможностей.

Американский экономист К. Ланкастер предложил новый метод анализа поведения потребителя и формирования потребительского спроса, который основывается на разделении товаров на однородные группы и получил название анализа характеристик (attribute analysis)1. В принципе этот метод использует инструментарий ординалистской теории с тем различием, что кривые безразличия в его построениях представляют множества характеристик товаров, а не товаров как таковых, как это принято в традиционном варианте ординалистской концепции. Основной вывод этого подхода заключается в том, что при существующей системе предпочтений для конкретного потребителя есть максимальная цена, которую он готов платить за данный товар, при повышении же цены он начинает предпочитать комбинации других товаров, обладающих теми же характеристиками, что и данный товар. Причем по мере расширения диапазона товаров, обладающих общими характеристи-

 

1 Ланкастер К. Перемены и новаторство в теории потребления / К. Ланкастер. Теория потребительского поведения и спроса. Вехи экономической мысли. Вып. 1. — СПб., 1993.

ками, максимум будет достигаться при все меньших ценовых значениях.

В этих условиях возрастает значение рыночных сигналов, то есть формирование продавцами сообщений о характеристиках экономических благ, которые они направляют в адрес потенциальных покупателей.

Именно на распространение рыночных сигналов направлена рекламная деятельность компаний, которые стремятся не просто способствовать продвижению своих товаров и услуг на рынке, но формировать у потребителей устойчивые положительные представления о себе и результатах своей деятельности через товарные знаки, брэнды, становящиеся важным элементом неценовой конкуренции. Товарный знак, представляющий собой специальное обозначение, посредством которого возможно отличить товары и услуги, производимые той компанией, которая им обладает, и соответствующий ему брэнд, представляющий собой совокупность ассоциаций покупателя в связи с определенным товарным знаком, рассматриваются многими экономистами как капитальный нематериальный актив, поскольку в качестве средства искусственной дифференциации товаров создают для своего владельца возможность обеспечения монопольного положения на рынке, подвержены капитальному износу, заключающемуся в снижении привлекательности благ — носителей товарного знака для потребителя1.

Задачей производителя в таких условиях становится продление «срока жизни» позитивного брэнда, так как он дает возможность использовать свое монопольное положение на рынке, получая монопольную ренту в течение всего периода существования позитивного брэнда.

Что означает это явление для потребителя? Потребитель, сталкиваясь с позитивным брэндом, тем не менее не может со стопроцентной точностью судить о том, насколько выполняет фирма те обязательства, которые предполагает позитивный брэнд. На рынках с большим объемом информации велика ве-

 

1 Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России / Э. Вальцескини, РА Кокорев, К. Менар и др. Под ред. А.Е. Шаститко. — М.: ТЕИС, 2000. — С. 49—50.

роятность распространения ложных рыночных сигналов, и потребитель может оказываться в достаточно сложном положении при осуществлении выбора.

Поведение потребителя определяется этими условиями. Во-первых, ориентируясь на рынке, потребитель стремится выбирать по возможности широко известные, знаменитые брэнды, имеющие международную известность. Т. Сакайя приводит пример того, как при выборе галстука потребитель может заплатить высокую цену, если этот галстук имеет узнаваемый брэнд: «...при покупке галстука данной фирмы покупатель абсолютно убежден, что имидж этой продукции признан высококлассным, а ее непревзойденный дизайн будет служить отражением коллективной мудрости тех, кто так или иначе связан с фирмой, изготовившей эту продукцию. Другими словами, созданной знанием стоимостью обладает фирменное название, а поступок покупателя, который приобрел продукцию, отражающую накопленную мудрость ее изготовителей, признается разумным»1. Таким образом, производитель своими знаниями и умениями стремится к тому, чтобы у потребителя сложилась совокупность знаний, ассоциаций и положительных представлений о реализуемых им товарах и услугах, то есть в брэнде мы видим аккумуляцию знаний, «пришедших» как со стороны производителя, так и со стороны потребителя. Учитывая информационную природу брэнда, неудивительно, что он обладает свойствами сетевых благ, и рост количества потребителей благ данного брэнда точно так же способствует повышению его привлекательности, как и затраты производителя на его формирование.

Во-вторых, поскольку в отношении брэндов могут возникать и эффекты ловушки (товары и услуги в рамках одного брэнда могут выступать жесткими комплементами по отношению друг к другу), потребитель выбирает те брэнды, которые он использовал в прошлом или использует в настоящее время.

 

1 Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего / Т. Сакайя. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. Под ред. В.Л. Иноземцева. — М.: Academia, 1999. — С. 349—350.

Наконец, по возможности потребитель стремится проверять брэнды, и в этом отношении важна роль соответствующих государственных законов и органов.

В условиях технологических изменений происходит коренное изменение так называемой гравитационной модели, в рамках которой прогнозируется распределение участников событий (в нашем случае — число потребителей на рынке). Гравитационная модель в ее традиционном понимании предполагает, что число новых потребителей обратно пропорционально их удаленности от места обменных сделок, что и описывается следующим уравнением:

 

где G/JPjGDPj — валовые внутренние продукты двух рассмат-

риваемых стран;        — расстояние между ними; — ко-

эффициенты реагирования, определяемые параметрами кон-

кретной макроэкономической среды.

Модель впервые была использована В. Бекерманом для эко-нометрического анализа европейской торговли, но затем стала широко использоваться и другими экономистами1.

Тем не менее опыт последних лет опровергает это положение; как свидетельствует статистика, количество потребителей из более отдаленных регионов превышает количество, которое может быть получено на основе гравитационной модели.2 На сегодняшний день решающим фактором при определении количества участников выступают издержки принятия решений (decision-making cost), что опровергает выводы из модели, предложенной В. Бекерманом.

Кроме того, прозрачность рыночных трансакций постепенно приобретает всеобщий характер, и экономические субъекты исходят из ее наличия при принятии решений.

Итак, информационные технологии модифицируют восприятие хозяйственными субъектами своих экономических задач, а соответственно, меняют поведение этих субъектов. Меняется сам контекст теории потребительского выбора. Да, если

1      Beckerman W. Distance and the Pattern of intra-European Trade / W. Beckerman Review of Economics and Statistics. — 1956 — V. 38. — P. 31—0.

2      Сакайя Т. То же. С. 364.

оставаться на позициях «жесткого ядра» неоклассической теории, потребитель стремится по-прежнему максимизировать полезность, но, во-первых, расширяется трактовка полезности, а во-вторых, возрастают альтернативные возможности при осуществлении потребительского выбора.

Большая открытость, с точки зрения информации, и большая гибкость, с точки зрения принятия решений, ставит бизнес в условия более сильной конкуренции и предъявляет новые требования к его развитию. Другими словами, речь идет о повышении степени соответствия реальности основным допущениям модели совершенной конкуренции. Через создание порталов (вертикальных рынков) товаров и услуг Интернет внедряет новые стандарты конкурентоспособности, структуры затрат и прибылей производителей.

И далее мы рассмотрим, каким образом меняется отношение к деятельности фирмы в условиях бурного распространения информационных технологий.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 |