Имя материала: Теория экономического анализа

Автор: Баканов М. И.

Глава 10 методы экономического анализа для обоснования стратегических решений

 

10.1. Маркетинговый анализ

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Если в недавнем прошлом этот анализ чаще всего увязывали со стратегическим, используя при обосновании изменения профиля производства, то в настоящее время анализ спроса на продукцию (работы, услуги) приобретает все большее значение и связан с текущим, а в ряде организаций (торговых, туристических, сферы обслуживания и т.п.) даже с оперативным анализом, на основе которого оптимизируются производственные (ассортиментные) программы. Такая тенденция определяется, во-первых, диверсификацией производства в коммерческих субъектах хозяйствования и, во-вторых, использованием гибкого технологического оборудования (гибкие автоматизированные производства — ГАП), с помощью которых можно производить широкий ассортимент продукции.

Маркетинговый анализ все в большей мере включается в анализ хозяйственной деятельности производства, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае маркетинговым анализом начинают заниматься не торговые и специализированные организации, а сам субъект хозяйствования.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция (услуги, работы) субъекта хозяйствования. Во-первых, для поддержания рыночных позиций организация должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону и сегментам рынка. Во-вторых, для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Этот уровень регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат. Следовательно, маркетинговый анализ органически переплетается с традиционными направлениями управленческого анализа.

Как было отмечено, маркетинговая проработка бизнес-плана является одним из основных условий его надежности, поскольку она обеспечивает минимизацию риска невостребованности продукции и, следовательно, устойчивости поступления доходов организации.

Несмотря на общие принципы, процесс маркетингового анализа и планирования существенно зависит от выбранной стратегии предприятия. Так, например, пионерская инновационная стратегия предполагает выход на рынок с принципиально новым видом продукции, спрос на который необходимо инициировать, а в ряде случаев воспитать. В этом случае ведется большая работа с будущими клиентами или научно-техническими организациями, обслуживающими клиента. Если речь идет о производстве новых товаров народного потребления, то необходима широкая реклама тех новых качеств продукции, которые позволяют удовлетворить определенные потребности личности, семьи, потребителей разных возрастов и вкусов. Это касается продуктов питания, товаров народного потребления, средств бытовой техники и гигиены и т.п. Причем в зависимости от уровня новизны товара рекламная кампания строится по разным принципам. В одном случае необходимо, чтобы потребитель осознал потребность и преимущество этого продукта. Например, таким образом приходилось продвигать на рынок печи СВЧ, морозильники, видеомагнитофоны. В этом случае в период становления рынка такие продукты, как правило, являются объектом экзотического (элитного) потребления и лишь по мере осознания потребности постепенно становятся «обычным» товаром, спрос на который определяется общим законом рынка. Если появляется продукт, созданный на принципиально новой технологической основе (автоматические стиральные машины, пылесосы с мокрым способом уборки, новый тип памперсов и т.п.), то необходимо во время рекламной кампании и особенно при передаче в рекламное использование продукта четко показать его преимущества, в основном его новые свойства, обеспечивающие решение новых задач и удовлетворение новых потребностей.

Если на рынок продвигаются принципиально новые средства производства - материалы или оборудование, то, как показала практика, прежде всего необходимо доказать возможности их реального использования и их эффективность. Это в значительной мере зависит от подготовленности производства к применению новых технологий, организации и материально-технических средств. Например, если проектируется производство принципиально новых строительных материалов, то необходимо, чтобы были полностью разработаны технологии их производства и требования к составу оборудования с учетом создания таких орудий труда, которые ранее не применялись.

Если продвигается на рынок новое оборудование, необходимо учитывать, как оно совмещается с другими видами оборудования, как быстро его производство может быть освоено и как это совпадете готовностью пользователя, который должен привязать к нему общую технологию и организацию производства. Именно поэтому для продвижения на рынок новых средств производства производители связываются с проектно-конструкторскими организациями, которые проектируют новые технологии, разрабатывают новые проектные решения (серии строящихся домов, новые оригинальные архитектурные и строительные решения, новые конструкции изделий, требующие принципиально новых материалов или методов обработки). Научно-проектные организации часто выступают заказчиками таких принципиально новых продуктов. Следует напомнить, что при формировании производственных структур крупных организаций роль головного (материнского) предприятия часто принимают на себя НИИ и КБ по разработке технологий и проектов для предприятий-потребителей (например, разработка технологии полиграфии в организациях полиграфического машиностроения; разработка технологии производства строительных материалов в организациях — производителях техники и т.п.).

Совершенно очевидно, что в первом случае маркетинговая проработка бизнес-плана связана с изучением стохастического спроса потребителей по данным торговых организаций, активной пропагандой продукции. Во втором — важно найти потенциального потребителя и активно сотрудничать с ним еще до начала производства, подстраивая свойства, качество и сроки изготовления продукции к его потребностям. Причем это напрямую связано с формами финансового сотрудничества. Так, производитель принципиально нового продукта, потребитель и научно-исследовательские и проектно-конструкторские организации объединяются, совместно неся риск невостребованности вновь создаваемой продукции. Например, разработчик продукции бесплатно, как свой взнос в складочный или уставный капитал, передает свои продукты, НИИ и КБ — свой интеллектуальный продукт, потребитель средств производства реализует их использование при создании конечного продукта. При этом эффект от нового продукта проявляется у последнего участника процесса, и, именно опираясь на его деятельность, необходимо показать эффект нового продукта. Так, эффективность нового строительного материала реализуется в изменении стоимости 1 кв. м здания и в применении его эксплуатационных свойств (теплоизоляции, шумоизоляции, веса и т.п.).

Конечно, совершенно очевидно, что маркетинговая проработка освоения новых видов продукции, имеющих пионерские свойства, капиталоемка и сложна в своей организации. Именно с этим связан эффект венчурного капитала, который без риска для основных производителей позволяет оценить реальность продвижения продукции на рынок, прежде чем проводить массовый переход на новый вид продукции.

Наиболее типичной является стратегия модернизации. Во-первых, она типична для большинства организаций, во-вторых, она реализуется не только в долгосрочные периоды, но и в бизнес-планах, разрабатываемых на 3 — 5 лет и даже на один — два года. В этом случае изменение качественных свойств и регулирование ассортиментного ряда продукции базируются на анализе спроса на ранее производимую продукцию, прогнозировании платежеспособного спроса по сегментам рынка, изучении рекламаций пользователей продукции и данных мастерских гарантированного ремонта, центров сервиса и т.п. На основе данных этого анализа в бизнес-плане предусматривается изменение отдельных элементов готового продукта и ассортиментного ряда продукции. Модернизация готового продукта связана с проведением дополнительных проектно-конструкторских работ, совершенствованием технологии и организации производства. В этом случае базой для принятия решений становятся методы функционально-стоимостного анализа (ФСА), позволяющие сопоставить изменение основных, вспомогательных и дополнительных функций продукции с затратами на ее производство. Неотъемлемой стадией такого подхода к маркетинговому анализу является глубокий анализ платежеспособного спроса по сегментам (категории потребителей) и секторам (территории) рынка, так как модернизация продукта и соответствующее изменение цен на нее должны быть увязаны с планированием ассортиментной программы.

Особо следует обратить внимание на тот факт, что стратегия модернизации является эффективной только в том случае, когда производитель поддерживает активный контакт с клиентом в течение всего периода использования продукта и осуществляет его обслуживание, подналадку, ремонт и т.п. В этом случае он первым начинает осознавать, какие элементы (блоки) или качества продукции являются слабыми, т.е. не отвечают требованиям клиента, и сам инициирует новую потребность. Кроме того, если связь с клиентом постоянная, то возникает возможность производства дополнительных элементов, которые повышают качество, меняют свойства уже используемого продукта (например, подключение пульта дистанционного управления к телевизорам старой конструкции; дополнительной морозильной камеры для холодильника и т.п.). Такой подход выгоден потребителю, так как минимизирует потребности в капитальных вложениях и дополнительных затратах. Это, бесспорно, важная часть маркетинга организации, обеспечивающая устойчивое потребление продукции.

Особо следует отметить специфику маркетингового анализа в период насыщения рынка продуктами и услугами определенного вида. В этом случае в бизнес-плане организация должна обосновать рациональные объемы производства и оптимизировать ассортиментную программу. Такой анализ непосредственно базируется на оценке платежеспособного спроса. На данном этапе жизненного цикла продукта центральным становится вопрос о возможности расширения платежеспособного спроса за счет изменения уровня цен или форм расчета с клиентами (использование разных форм товарного кредита). Очевидно, что такой подход учитывает органическую увязку маркетингового и финансового анализа. Так, предприятия, имеющие большой запас финансовой прочности, могут использовать больший диапазон изменения цены и имеют средства для маневра расчетной политики и развертывания рекламных кампаний. Это дает возможность обеспечить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами; привлекать дополнительных клиентов, не имеющих средств для единовременной оплаты продукции (работ, услуг).

Неотъемлемой частью маркетингового анализа при разработке бизнес-планов становится выбор методов свертывания определенных видов бизнеса, т.е. снятия с производства отдельных видов продукции. При этом необходимо учитывать следующие положения. Во-первых, для закрепления потребителей важно предусмотреть там, где это возможно, замену клиентов по ранее приобретенным продуктам новыми постоянными клиентами. Потребителю это обеспечивает определенную экономию средств. Совершенно очевидно, что этот факт имеет не только, а иногда и не столько, экономическое значение, но является психологически весьма привлекательным для потребителя. Производитель может иметь также свою выгоду, которая связана, во-первых, с сохранением потребительского рынка и, во-вторых, с получением запасных частей для обслуживания тех клиентов, кто пользуется устаревшими видами продукции. Следует помнить, что всоответ-ствии с требованиями мирового рынка производитель техники обязан обеспечивать своих клиентов запасными частями весь период нормативного срока эксплуатации техники. Производить такие запчасти при уменьшающихся партиях производства часто невыгодно; поэтому изготовители охотно принимают от клиентов устаревшие конструкции и используют их на запчасти, засчитывая их стоимость при покупке новой продукции, особенно техники, оборудования и др.

Другое направление маркетинга при свертывании бизнеса связано с передачей ряда дополнительных функций подразделениям сервиса. Этот процесс получил название «облагораживания» продукции. В этом плане широко известен опыт Германии, в частности промышленных комбинатов бывшей ГДР. Например, мастерские по ремонту проводили облагораживание товаров народного потребления — установка для видеотехники пультов дистанционного управления, дополнительных блоков памяти на компьютеры, смена каблуков у обуви, изменение длины и фасона у дорогостоящих предметов народного потребления, перетяжка и изменение дизайна мебели и т.п. Этот опыт до сих пор не получил серьезного распространения в России, хотя он мог бы дать существенные результаты. Вместе с тем можно подчеркнуть, что традиция такого подхода имеется и у нас в стране. Достаточно вспомнить опыт проведения обезличенного ремонта в автомобильной промышленности.

Таким образом, при разработке бизнес-плана маркетинговый анализ существенно меняется по сегментам бизнеса и в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, который характеризует основной профиль предприятия.

Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии, являющейся в значительной мере функцией сегмента бизнеса и общей стратегии развития организации.

В научной литературе принято выделять несколько стадий развития маркетинга: сбытовой, спроса, клиентский, социально-ориентированный маркетинг.

Эти разновидности маркетинга прямо связаны со степенью насыщенности рынка и корпоративной культурой фирмы — производителя продукции (работ, услуг).

Сбытовой маркетинг — продвижение на рынок и реализация продукции, которая соответствует профилю организации, т.е. той продукции, под которую проектировалась материально-техническая база организации. В современных условиях эта стратегия маркетинга теряет свои позиции, что связано с рядом изменений макроэкономической ситуации. Во-первых, доля товаров массового потребления, связанная с производством крупных партий идентичных продуктов, существенно снижается. Даже если выпускается одноименная продукция, то маневрируется ее расфасовка, оформление, но еще чаще обеспечивается разнообразие некоторых свойств продукции (цвет, добавки, аксессуары и т.п.). Тенденция связана с производством небольших партий сходной по основным признакам (по терминологии ФСА — свойствам), но различным по вспомогательным и дополнительным функциям продукции. Во-вторых, в производственно-технической базе начинает преобладать универсальное оборудование нового типа (ГАПС), обеспечивающее быструю переналадку на производство другого вида продукции. В этой связи обоснование потребности, построенной на изучении платежеспособного спроса и формировании оптимальных ассортиментных программ, связано с так называемым маркетинговым спросом. Следует отметить, что в этом случае в ассортиментную программу включают те виды из освоенных производством продукции (работ, услуг), которые, с одной стороны, соответствуют платежеспособному спросу и минимизируют риск невостребованности продукции, а с другой — соответствуют критериям, заложенным в стратегию развития организации — максимизация объема продаж, нормы рентабельности, минимизация издержек производства, затрат дефицитных видов ресурса и др.

Маркетинг спроса в настоящее время является основным для России, так как при активном насыщении рынка за счет привлечения большого количества импортных товаров российские производители стремятся максимально учесть потребности конкретных региональных рынков и особенности структуры спроса по отдельным их сегментам. Особо следует подчеркнуть, что маркетинг спроса оказывает прямое влияние на коммерческие расходы организации и формы реализации продукции (фирменная торговля, продажа через дистрибьютера, оптовую торговлю, прямые поставки в розницу и т.п.).

Чем насыщеннее рынок, тем важнее связь с потребителем. Поэтому во второй половине XX в. все более активно стал использоваться так называемый клиентский маркетинг, когда фирмы-производители активно изучали стратегии развития потребителей своей продукции. Это привело и к новому подходу в финансировании освоения и введения в ассортиментные программы новых видов продукции (работ, услуг). Например, производитель выступает в определенной мере гарантом реализации обещанной эффективности использования конкретного вида изделий, отгружая продукцию в кредит, с отсрочкой платежа, считая, что применение нового материала или техники обеспечит потребителю доход, позволяющий своевременно погасить задолженность. Иногда к этому процессу подключаются банки или другие финансовые структуры. Ярким примером таких отношений являются лизинговые. В ряде случаев разработчики новых изделий передают проектно-конструкторские расчеты (интеллектуальный продукт) в качестве взноса в уставный (складочный) капитал, т.е. образуются новые организационно-финансовые структуры, включающие заинтересованных лиц.

Аналогичное поведение может быть и со стороны клиента, который выдает аванс производителю нового вида продукции, в котором нуждается потребитель, либо является одним из учредителей производства нужных видов продукции (работ, услуг). Таким образом, новые виды маркетинговой стратегии приводят к изменению финансовых отношений между партнерами и определяют необходимость формирования новых корпоративных структур (холдингов, ассоциаций, финансово-промышленных групп), в основе которых лежит экономическая заинтересованность в сотрудничестве. Очевидно, что такой подход к маркетингу оказывает прямое влияние на подходы к оценке финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия.

В последнее десятилетие в связи с новыми возможностями производства и более высокими требованиями к продукции, товарам, услугам и работам стал активно утверждаться социально-ориентированный маркетинг. Во-первых, его суть состоит в более полном учете эргономических и экологических последствий производства и потребления нового вида продукции. Это оказывает влияние как на выбор сырьевых ресурсов (уменьшение доли природного сырья — меха животных, леса, водных ресурсов, если это связано с изменением уровня водоемов, изменением их течения или другими вмешательствами в природу и т.п.), так и с формой предъявления товара на рынок (виды используемой упаковки, наличие вредных отходов, необходимость рекультивации природных ресурсов и т.п.). Во-вторых, с более жестким контролем за качеством продукции (работ, услуг), в том числе за соответствием требований эргономики и медицины (конструкция обуви, мебели, косметика, средства гигиены). Однако главное в социально-ориентированном маркетинге — это формирование с участием потребителя и производителя социально, экономически и физиологически рационального спроса. Конечно, такой подход предполагает совместную работу производителей однотипных и взаимозаменяемых видов продукции, что порождает ассоциации производителей, союзы потребителей, которые формируют исходную маркетинговую информацию для разработки конкретных бизнес-планов. Так, в настоящее время широко публикуются данные о рациональном рационе питания для разных групп населения - молодых и среднего возраста, ведущих подвижный образ жизни, имеющих разный достаток. В этом направлении работают Институт питания, специальные медицинские учреждения и т.п.

Интересные работы ведутся по планированию бюджета семьи, что преследует цель формирования рациональных потребностей в части удовлетворения первоочередных (физиологических) потребностей, приобретения товаров длительного пользования, получения социальных услуг и т.п. В такой работе заинтересованы все производители, причем они подключаются к воспита-

 

нию потребностей по своему сегменту бизнеса (производство продукции, получение услуг социального характера и др.). Несмотря на то, что в этом сегменте анализ маркетинга в большей мере имеет макроэкономический характер, эти данные активно используются при разработке бизнес-планов не только регионов и отраслей, но и отдельных организаций, особенно крупных корпоративных структур. Первые ростки таких подходов имели место в СССР еще в 70—80-е гг. XX в., когда формировались целевые программы типа «Гардероб», «Индустрия человека», «Жилище», где предлагалось комплексное удовлетворение запросов пользователя при взаимоувязанном планировании развития многих субъектов хозяйствования. Это направление маркетинга связано с разработкой долгосрочной стратегии и имеет широкую перспективу использования.

Выше указывалось на то, что маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция субъекта-хозяйственника. И что он связан с издержками производства, с определением точки безубыточности, с запасом финансовой прочности.

Однако здесь следует добавить, что он связан с обоснованием и других элементов цены: издержек оптового и розничного звена, с надбавками дистрибьютеров-перекупщиков и с наценками розничного торгового звена.

В начальные перестроечные годы экономисты-рыночники полагали, что при переходе к новым экономическим отношениям потребуется полная либерализация цен и что рынок сам расставит все по своим местам. В действительности оказалось, что нет, пожалуй, более важной в социально-экономическом значении, более ответственной и более сложной для маркитолога проблемы, чем проблема цен.

Полагаем, что в этой области следует использовать опыт стран с классической рыночной экономикой и опыт, накопленный в России в ее доперестроечный период.

В ноябрьском 1997 г. журнале «Витрина» была опубликована статья американского исследователя Боба Лобзика, посвященная, по мнению редакции журнала, самому интегрирующему вопросу современного розничного бизнеса — прибыльности (имеется в виду фундаментальные исследования,, проведенные сетью супермаркетов Marsh).

2?-847

417

 

Статья начинается вопросом автора «Как Marsh зарабатывает деньги?» И тут же он пишет, «что ответ на этот вопрос получить непросто. В самом понятии доходности в розничном бизнесе нет ничего очевидного, простого или прямолинейного. Товар может представляться в ином свете, когда замеряешь его "грязную" маржу и выглядеть совершенно по-другому, когда рассматриваешь его с точки зрения чистой прибыли»1.

В заключение статьи автор приводит таблицу, характеризующую доход и чистую прибыль по каждому из 76 бакалейных и сопутствующих товаров. Ниже приводится часть этой таблицы, посвященная пищевым бакалейным товарам.

 

Продолжение

 

Наименование продукта

«Грязная» маржа, \%

Чистая прибыль,

Средняя розничная цена за проданную единицу, долл.

Средний

доход за проданную единицу, долл.

3 1

Л X

а ч II их

Фрукты в соку

22,55

14,25

0,73

0,16

0,10

Джемы (желе)

16,74

11,39

2,09

0,35

0,34

Соки (напитки)

21,99

14,90

1,55

0,34

0,23

Мясо консервированное

22,41

19,91

1,42

0,32

0,24

Молоко консервированное

 

 

 

 

 

(порошковое)

13,63

3,68

0,93

0,13

0,03

Молочные добавки

19,00

10,88

2,07

0,39

0,23

Растительные масла

20,49

13,91

2,34

0,48

0,33

Макаронные продукты

33, И

23,35

1,00

0,33

0,23

Соленья, приправы, оливки

25,12

27,92

1,62

0,57

0,45

Готовые продукты

22,40

13,32

1,18

0,26

0,14

Приправы для салатов

13,03

6,43

1,49

0,18

0,10

Соль, приправы, специи

38,18

32,87

1,77

0,68

0,58

Закуски

28,39

30,94

1,82

0,52

0,38

Супы

18,58

6,97

0,71

0,13

0,05

Сахар

15,18

7,12

1,56

0,24

0,11

Сиропы (патока)

20,14

13,69

2,25

0,45

0,31

Чай

17,55

9,65

2,25

0,40

6,23

Овощи консервированные

21,12

10,99

0,66

0,14

0,07

Овощи душеные

26, і 4

17,04

1,31

0,34

0,32

Всего

20,58

12,22

1,38

0,28

0,17

 

Кроме вышеперечисленных товаров, в таблице обозначены следующие группы: молочные продукты (11 групп), выпечка (4 группы), замороженные продукты (8 групп), мясо, морские продукты (5 групп), непищевые, сопутствующие товары (8 групп). Следовательно, довольно значительный перечень товаров имеет, на наш взгляд, даже некоторое измельчение групп товаров (например, пеленки, гигиенические салфетки, тюбики, мочалки, мясные пирожки и др.).

27*

419

 

Важно отметить, что количественно-суммовой учет товаров позволяет выйти на среднюю чистую прибыль за проданную единицу товара в долларах. Автор статьи указывает, что формула чистой прибыли от конкретного продукта (DPP - direkt produkt profit) очень проста — доход минус издержки. Однако возникает вопрос — как что-то, настолько простое и одновременно столь важное, может быть необъяснимым и трудно поддающимся учету. Здесь имеются в виду потоварные издержки обращения. Видно, поэтому он принял в расчет «грязную» маржу и только прямые издержки. Косвенные расходы (а их более 50\%) в расчет не принимались. Непрямые расходы, связанные с менеджментом, не учитывались. Они были введены в формулу, созданную Институтом пищевого маркетинга. Таким образом, полученные результаты исчислений можно принять как весьма условные. Но это не помешало автору сделать следующее сверхответственное заявление: «Ограничения в применении результатов исследования таким образом очевидны. Однако, несмотря на это, оно представляет собой совершенно уникальный и даже нигде в мире не представленный уровень проникновения в базовые понятия розничного процесса».

О ранее произведенных научно-практических исследованиях в этой области мы должны, можно сказать обязаны, дать необходимые разъяснения.

В начале XX в, (1910 г.) профессор Иоганн Фридрих Шер, используя калькуляционно-статистические расчеты по материалам Базельского общества потребителей (Швейцария), исчислил потоварные издержки обращения по 16 группам товаров за 11 лет (1898—1905 гг.). Исследование проводилось с целью определения издерж коем кости и рентабельности торговли отдельными товарами, оценки конкурентноспособности кооперации, изыскания мер к удешевлению торгового аппарата, улучшения системы цен. Имели место подобные примеры и в более поздние годы.

Так, например, автору этих строк еще в 1935 г. пришлось переводить на русский язык следующее немецкое издание: Dr. Rudolf Seuffert «Die Rehnungsorganisation des Einzelhandelsbetribes» (Stutgart, 1932 г.), в котором калькуляции оптовых и розничных торговых расходов отводилось значительное место. В середине прошлого века в Германии была опубликована диссертация Marianne Bitting «Das Kostenprobem in einer Umsatz — gruppenreshnung in Einzelhamdelsbetrib» (Munchen, 1959).

Большие исследования продолжительное время велись в России. После нескольких неудачных попыток (1931—1938 гг.) автором этих строк был предложен учетно-распределительный метод потоварно-группового учета издержек обращения в розничной и оптовой торговле. Чему были посвящены первые статьи «Об учете издержек обращения» и «Организация учета издержек обращения в ассортиментном разрезе» (журнал «Бухгалтерский учет». — 1938. — № 3 и 9). Эта проблема нашла отражение в кандидатской диссертации (1939 г.) и докторской диссертации (1956 г.), выпущенных в свет отдельными изданиями, а также во множестве журнальных статей.

Одновременно велась экспериментальная работа по проверке предложенного метода. К этой работе были привлечены аспиранты и студенты-экономисты. В конечном итоге были получены данные о потоварных издержках более чем по 5000 предприятий, которые использовались Государственным комитетом цен для обоснования торговых скидок и наценок.

Внутренняя маркетинговая информация, куда полностью можно отнести и торговую калькуляцию, позволяет постоянно следить за потоварными издержками, ценами и особенно за оптовыми и розничными наценками. Неудержимый рост последних административными мерами приостановить невозможно. Здесь можно упомянуть лишь неудачную попытку мэров Москвы, Красноярска и других городов ограничить торговые наценки 25\% к розничной цене.

Располагая данными торговой калькуляции, маркетологи, менеджеры и сами хозяйствующие объекты смогут более квалифицированно вести свое ценовое хозяйство [9].

Значение торговой калькуляции при переходе в России к рыночной экономике многократно возрастает. Об этом подробно говорится в статье М. И. Баканова и С. М. Капелюша «Лоция в стихии свободных цен (о значении торговой калькуляции)» (журнал «Советская торговля». — 1991. — № 5. — С. 16—19).

Ниже приводится краткая характеристика методов калькуляции, которые авторами отвергнуты и которые приняты для практического использования.

10.2. Анализ потоварно-групповой издержкоемкости, доходоемкости, рентабельности в торговле

 

В специальной монографической литературе упоминаются три следующих метода определения потоварной и потоварно-груп-повой издержкоемкости в оптовой и розничной торговле: 1) метод коэффициентов, 2) метод математического моделирования и 3) метод калькуляционных исчислений.

Метод коэффициентов построен на использовании относительных показателей сравнения (коэффициентов) издержкоем-кости товарных групп, которые рассчитываются по отдельным видам расходов. При этом издержкоемкость одной из товарных групп принимается за базу сравнения (т. е. равной единице).

Коэффициент издержкоемкости рассчитывают по каждой статье номенклатуры издержек обращения. Общее количество коэффициентов, следовательно, равно произведению числа товарных групп на число распределяемых статей. Коэффициенты выражают соотношения между потоварно-групповыми уровнями издержек обращения (издержкоемкость одной какой-либо товарной группы приравнивается к единице).

Потоварные уровни издержек по той или иной статье определяют следующим образом. Коэффициенты издержкоемкости умножают на удельные веса отдельных товарных групп в общем товарообороте. Сложив произведения и разделив их сумму на 100, получают средневзвешенный коэффициент по всему товарообороту. Разделив затем общий средний уровень торговых расходов поданной статье на средневзвешенный коэффициент, исчисляют частный уровень той же статьи, но по товарной группе, коэффициент которой равен единице.

Поочередно умножая этот частный уровень на соответствующие коэффициенты издержкоемкости, вычисляют частные уровни по всем остальным товарным группам. Множественность различных коэффициентов и многократное их перемножение далеко уводят от истинной картины.

Поэтому серьезным недостатком метода коэффициентов следует считать недостоверность, крайнюю условность получаемых данных о потоварной издержкоемкости, а следовательно, и о потоварной доходности и рентабельности. К тому же для применения этого метода требуется значительная совокупность однородных торговых предприятий, что в настоящих условиях крайне затруднено.

Методматематического моделирования основан на построении однофакторной модели (парная корреляция) и многофакторной модели (множественная корреляция).

Однофакторная модель строится на основе уравнения прямой

Ух = ао + <*хъ

где у - общий уровень издержек обращения; а, а- — параметры уравнения прямой;

х - удельный вес определенной товарной группы в общем товарообороте.

 

Для исчисления параметров а0 и ах используется система нормальных уравнений:

йдЯ + a{Zx = TLy; dfylx + afix2 = Ixy.

Определяя параметры уравнения регрессии по методу наименьших квадратов на основе данных об эмпирических значениях результатного (у) и факторного (х) признаков по всему кругу предприятий, полагают, что весь товарооборот состоит из продажи только данного товара, т.е. х = 100. Подставляя это значение х в уравнение прямой, находят величину у, которую считают уровнем издержек обращения по данному товару.

Многофакторная модель строится на основе следующего уравнения регрессии:

у = Щ + а    + а&2 + ...+ а^сн>

где       у — общий уровень издержек обращения;

аг (/ = 0, 1, 2,..., п) — параметры уравнения регрессии;

xx(i = 1, 2,..., л) — удельный вес /'-го товара в общем товарообороте,

причем л = т — 1,

где       т — количество наименований товаров.

Всесторонняя экспериментальная проверка метода математического моделирования для определения потоварной издерж-коемкости показала его непригодность, хотя заметная группа видньгх ученых в свое время его усиленно пропагандировала. При применении рассматриваемого метода уровень издержек обращения по некоторым товарам получал отрицательное значение, что противопоказано данному показателю, по другим товарам выпадали несуразные положительные величины. И здесь, как и с использованием метода коэффициентов, требуется определенная совокупность однотипных предприятий.

Наконец, третий метод изучения потоварной, потоварно-групповой издержкоемкости, доходоемкости и рентабельности — метод калькуляции. Суть его заключается в ведении бухгалтерского учета издержек обращения не только по статьям, но и в членении их по товарным группам. Этот метод экспериментально проверен на значительной совокупности торговых предприятий. Полученные материалы, как указывалось выше, практически использовались в свое время для установления торговых скидок (накидок) на отдельные товары в процессе регулирования розничных цен. Его можно применять как на отдельно взятом торговом предприятии, так и в любой их совокупности. Метод прямого счета выводит непосредственно на позиции торговой калькуляции, которая в условиях рыночной экономики приобретает исключительное значение. Выстоять в конкурентной борьбе может только тот предприниматель, который тщательнейшим образом ведет учет своих затрат. Для справки можно здесь сообщить, что до революции в торговом товариществе закрытого типа «Братья Елисеевы» учет издержек обращения велся по 97 статьям (а в дореформенное время на предприятиях государственной торговли их насчитывалось только 17).

Таким образом, значение рассматриваемой проблемы в условиях рыночной экономики значительно возрастает. Если в дореформенной торговле убыточность торговли многими продовольственными товарами перекрывалась путем внутриведомственного регулирования за счет высокорентабельных непродовольственных товаров (убыточность, скажем, товаров детского ассортимента возмещалась высокими доходами по продаже других непродовольственных товаров), то сейчас это исключено.

Показатели доходоемкости и рентабельности в торговле и их анализ приобретают в условиях рыночных отношений возрастающее значение.

В торговле общепринятым является показатель, отражающий доходоемкость (валовую прибыльность) и рентабельность (чистую прибыльность) лишь к объему розничного (и оптового) товарооборота, что является явно недостаточным. Основной недостаток состоит в том, что совсем не учитываются сдвиги в структуре товарооборота, а они весьма существенны. В универсальной розничной торговле показатель рентабельности по отношению к розничному товарообороту иногда имеет не только положительное, но и отрицательное значение.

Увеличение объема товарооборота сопровождается при прочих равных условиях снижением уровня издержек обращения, повышением уровня валовой доходоемкости и рентабельности. Однако сдвиги в структуре товарооборота эту закономерность могут сильно поколебать. Реализация некоторых товаров обеспечивает повышенную прибыльность, а других, наоборот, завершается убытком. Это особенно проявляется при использовании единой, усредненной торговой наценки. А установление торговой наценки, дифференцированной по товарным группам, без выявления потоварной издержкоемкости невозможно. Потоварные издержки служат основой для установления торговых наценок. Последние призваны, во-первых, полностью покрывать затраты овеществленного и живого труда и, во-вторых, обеспечивать нормальную прибыльность (рентабельность) при реализации каждого товара. Отсюда возникает целесообразность исчисления уровня рентабельности не только к объему товарооборота, но и к сумме издержек обращения.

Используя метод прямого счета, т.е. приемы торговой калькуляции, нами выявлены относительные величины издержек обращения, торговых наценок и рентабельности (к объему товарооборота и к сумме затрат) по 22 группам продовольственных товаров и 33 группам товаров непродовольственных. В табл. 10.2 приведены данные по товарам первой необходимости (продовольственная корзина и минимальный набор непродовольственных товаров).

К используемым в процессе анализа рентабельности показателям (к объему товарооборота и сумме затрат) с полным основанием можно добавить и показатели, применяемые в промышленности (прибыль по отношению к основным средствам и

в целом к внеоборотным активам; прибыль к оборотным активам и особенно к запасам готовой продукции, сырья, товаров, материалов и аналогичным ценностям). Данные табл. 10.2 достаточно убедительно вскрывают зависимость уровня рентабельности от вида товаров, значительную колеблемость этого показателя по отдельным товарам и товарным группам. Размах вариации уровня операционной

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |