Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

1.3.2. описание рыночных закономерностей через функции «цена—сбыт»

 

Функции «цена—сбыт» представляют собой функции реакции рынка на поведение фирмы. Они показывают взаимосвязь между входными и выходными параметрами деятельности фирмы. Входные параметры — это условия, имеющиеся в распоряжении фирмы для разработки ею своей сбытовой политики, такие, как требуемые за продукт цены или предназначенные для успешной реализации продукта расходы на рекламу либо иные аналогичные параметры. Именно данные параметры, и прежде всего цены, представляют для нас здесь особый интерес. Выходные параметры рынка, интересующие нас с позиций сбытовой политики фирмы, — это объем сбыта продукта и обеспечиваемая благодаря этому величина оборота фирмы.

 

Функция «цена—сбыт» показывает взаимосвязь между ценой продукта, которую устанавливает фирма (цена предложения), и рыночной ситуацией со сбытом, т.е. ожидаемым объемом продаж.

 

В принципе эти функции аналогичны функциям спроса, но описывают поведение конкретной фирмы в сфере ценообразования.

Функция спроса в наиболее простой форме линейной функции имеет следующий вид:

D„(p) = а-Ьр,

где п — число фирм-продавцов на рынке.

В случае монополии на рынке существует единственный продавец, т.е. п = 1. Чтобы рассчитать его выручку в зависимости от количества проданной продукции, необходимо определить цену продаж, т.е. выразить функцию объема продаж хчерез цену р. В результате получаем обратную функцию спроса одного производителя, которую называют функцией «цена-сбыт»:

р(х) = a/b — (/Ь)х, или х(р) = а — bp.

Естественно, если на рынке в данный момент находится больше продавцов, то спрос каким-то образом распределяется между ними и сбыт каждого зависит в первую очередь от устанавливаемой им цены:

Pi =f(Xi); х/ =f(Pi).

Если на рынке присутствуют /'= 1,2,п продавцов, то сбыт и выручка каждого из них зависят уже не только от собственных цен, но и от цен конкурентов.

Зависимость сбыта фирмы / от цен конкурентов может быть смоделирована различным образом. В случае необходимости сопоставления с ценой основного конкурента (или при наличии единственного конкурента, т.е. при п — 2), используются коэффициенты перекрестной эластичности (см. 1.3.3). В более общем случае обычно выводится положительная зависимость количества товаров, проданных данной фирмой, от средневзвешенной суммы цен конкурентов:

х,- = я, - bjPj + T,CjPp

где суммируются взвешенные по объемам продаж и оцененные по степени влияния на товар / ценыу товаров-конкурентов />7для j= п— 1 конкурентов.

Если получить информацию об объемах продаж конкурентов затруднительно, можно выразить спрос на товары фирмы / в зависимости от средних цен товаров ее конкурентов и от того, насколько сильно отклоняется цена товара данной фирмы от цен конкурентов. Тогда объем сбыта фирмы (или выпадающий на ее долю покупательский спрос) имеет вид:

 

Ґ п

 

хі = си - ЬіРі + d

 

при а і, Ь-„ d>0;        1, 2,и; /*/.

При этом а, обозначает массу насыщения (х =/(0)), Ь, — зависимость объема сбыта продавца / от его собственной цены и только от нее, т.е. тот объем спроса, который он переключает на себя либо теряет в зависимости от изменения своей цены. Поэтому b можно назвать коэффициентом латентного (скрытого) спроса. Функция f(p) = 0 дает значение наивысшей цены, при которой сбыт падает до 0.

Параметр d характеризует степень ценовой конкуренции, он показывает объем спроса, который переключается на данного продавца (прирост продаж) или теряется им (падение продаж) в зависимости от соотношения его цены с ценами конкурентов или средним уровнем цен. Эта характеристика непостоянства, изменяющегося спроса называется коэффициентом отклонения, который является обратной величиной коэффициента однородности рынка h:

d= l/h.

Если h —> со , то продавец настолько сильно позиционирует свой продукт относительно других, что по существу не имеет более конкурентов, тогда d= О и мы имеем случай монополии с функцией сбыта х = а — bp.

Если, напротив, h —> О, то мы имеем случай высокой конкурентности рынка, полиполии, или даже в чистом виде — совершенной конкуренции, которая формирует единый уровень рыночных цен и не оставляет поля для самостоятельной ценовой политики фирмы.

Таким образом, функции «цена—сбыт» могут применяться для различных форм рынка, хотя именно несовершенные рынки представляют наибольший интерес для анализа ценовой политики фирмы. Эти функции классифицируются в современной микроэкономической теории также в зависимости от того, какие из названных выше рыночных форм характерны в наибольшей степени для анализируемого рынка. Как правило, объем сбыта находится в обратной зависимости от цены. Общие модели базируются на указанной традиционной зависимости и формулируются различным образом в зависимости от характера конкуренции в отрасли и формы рынка.

 

1.3.3. Описание рыночных закономерностей через коэффициенты эластичности

Более точное выражение описанных выше закономерностей взаимосвязи цены и сбыта продукции дает использование коэффициентов ценовой эластичности.

 

Коэффициенты ценовой эластичности — это дифференциальные отношения относительных изменений зависимых переменных объемов продаж (сбыта) и относительных изменений независимых переменных величин цен продаж.

Если считать независимой переменной цену, а зависимой — объем сбыта, то можно записать ценовую эластичность сбыта ехр как отношение процентных приростов сбыта фирмы к процентным приростам вызвавших изменение сбыта изменений цен:

_ df{p)   dp     _ дх dp _ дх- р

вх d ~ г/ ■     ' или Єхр~     :~— _^ ■

'р    АР)    Р     X   р    др • х

Увеличение значения функции (df(p)/dp) показывает предельный объем сбыта, т.е. его абсолютное изменение при изменении цены на одну единицу. Ценовая эластичность показывает относительное изменение объема сбыта.

Ценовая эластичность сбыта выражает, таким образом, относительное изменение сбыта через относительное изменение цены, причем предполагается, что изменения цены являются величиной бесконечно малой. Коэффициент ценовой эластичности имеет отрицательное значение, ибо цена и сбыт изменяются обычно в противоположных направлениях.

Полностью неэластичный сбыт означает, что ценовые изменения не оказывают никакого влияния на спрос, а полностью эластичный сбыт, напротив, что минимальные ценовые изменения приводят к экстремально высоким изменениям спроса. В микроэкономических моделях полностью эластичным является сбыт у отдельного производителя в долгосрочном периоде. Абсолютная эластичность описывает противоположную ситуацию и графически изображается линией, параллельной оси Рх.

Аналогично прямой ценовой эластичности сбыта можно определить и его перекрестную эластичность, т.е. реакцию сбыта одной фирмы на изменение цены того же товара х у конкурента. Для этого в формулу ценовой эластичности надо подставить значения цен у фирмы-конкурента.

Для двух взаимозаменяемых благ а и b это означает:

= dxa/xa          = dxb/xb

вх"'Рь   dpb/pb'   Єх^ dpa/Pa'

где еХа хь показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар а при бесконечно малом процентном изменении цены на товар Ь. Чем выше оценка перекрестной эластичности, тем сильнее возможности замены и, следовательно, тем скорее можно привлечь к себе дополнительных покупателей с помощью ценовой политики.

Для конкурирующих между собой товаров (субститутов) перекрестная эластичность имеет значение положительное, а для дополняющих, комплементарных товаров — отрицательное. Сложность состоит в определении предельных значений перекрестной эластичности.

Triffm R. Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory. Cambridge (Mass.), 1962.

Коэффициенты перекрестной эластичности еще называют триффиновыми в честь Р. Триффина17, который предложил использовать перекрестную эластичность еще и как инструмент для характеристики конкурентной ситуации на рынке, о которой шла речь в предыдущем разделе. Тогда при вц = 0 конкуренция отсутствует (налицо «субституционные люки»), при 0 < etj < да существует конкуренция неоднородных продуктов-субститутов, а при e,j -» оо возникает совершенная конкуренция однородных товаров. Названные подходы используются при обосновании ценовой политики фирмы и описаны в современной литературе18.

 

ДОПОЛНЕНИЕ. Практический учет эластичности спроса и предложения в ценообразовании

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены используется:

См., например: Schmalen Н. Preispolitik. Stuttgart, 1995. S. 55.

Для характеристики степени, меры реализации величины спроса исследуемого товара в зависимости от изменения цены на этот товар. Соответственно, эту зависимость можно квалифицировать как эластичную, неэластичную, с единичной эластичностью. При этом получаются пригодные для практического использования качественные оценки и количественные величины эластичности.

Для характеристики изменения общей выручки (р ■ а) при повышении и снижении цены на товар. При эластичном спросе снижение цены вызывает такое изменение спроса, что общая выручка возрастает. При неэластичном по цене спросе уменьшение цены сокращает общую выручку, так как потери от цены не компенсируются приростом величины спроса. Единичная эластичность характеризует положение, при котором снижение цены полностью компенсируется ростом объема сбыта, и общая выручка не меняется.

В сочетании с оценкой издержек производства и реализации товара анализ эластичности позволяет сделать принципиальные выводы об изменении суммы прибыли, получаемой при разных уровнях цены, издержек и объема выпуска продукции.

Для анализа предельных норм замещения продуктов или ресурсов, используемых предприятием.

Как для анализа прошлой деятельности предприятия, так и для прогнозирования цен на выпускаемую продукцию и на используемые ресурсы.

Для характеристики спроса на исследуемый товар в зависимости от изменения цены на этот товар и дохода потребителя полезно знать следующее.

1. Коэффициенты эластичности обычно различны в краткосрочном и долгосрочном периодах. Для многих товаров спрос тем эластичнее, чем больше период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен по цене для длительного периода, нежели для короткого. Например, рост цен на топливо может не сразу сказаться на его экономии (спрос неэластичен). Однако постепенно, по мере замены или переоборудования топливных систем (например, на потребление газа) спрос уменьшится. На другие товары спрос может быть более эластичен для краткосрочного, а не для долгосрочного периода. Так, повышение цен на товары длительного пользования может более резко сказаться на их приобретении в краткосрочный период, но впоследствии действующий парк этих товаров потребует замены, и влияние цены на спрос смягчается.

В зависимости от продолжительности периода различается также эластичность спроса от доходов по отдельным товарным группам, что похоже на поведение ценовой эластичности спроса.

 

В США выполнялся ряд стратегических исследований спроса на бензин, автомобили и другие товары. Некоторые результаты этих исследований приведены табл. 1.6-1.8. Наибольший интерес представляют таблицы, полученные за различные периоды времени.

Как видно из приведенных табл. 1.6 и 1.7, долговременное поведение коэффициентов эластичности спроса по сравнению с кратковременным в зависимости от изменения цен и доходов совершенно противоположно для бензина и автомобилей. Коэффициент эластичности спроса на бензин в зависимости от цены и дохода по абсолютной величине больше, чем соответствующий коэффициент в краткосрочный период, а для автомобилей - наоборот.

Например, в исследовании системы пригородного железнодорожного сообщения Филадельфии отмечается, что долгосрочная эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в три раза превышает его краткосрочную эластичность. Краткосрочная реакция пассажиров (определяемая непосредственно в момент изменения цены билета) была равна 0,68, т.е. спрос неэластичен. Наоборот, долгосрочная эластичность, определяемая за четырехлетний период, составила 1,84.

Конечно, приведенные из зарубежной экономики примеры могут быть использованы лишь ориентировочно в российской практике. Следует учитывать, что уровень потребления, структура расходов и их значимость для населения России существенно отличаются от США.

Удельный вес расходов потребителя на исследуемый товар в его общих доходах оказывает влияние на эластичность спроса. Чем больший удельный вес занимают расходы в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. Повышение цены в размере 10\% на соль, спички, карандаши, жевательную резинку несущественно скажется на расходах потребителя и минимально повлияет на количество спрашиваемого товара. В то же время такое же процентное повышение цен на квартиры и дома, мебельные гарнитуры потребует от семей мобилизации дополнительных крупных доходов, что может существенно сказаться на снижении спроса. Либерализация и резкое повышение цен в 1992 г. более всего сказались на снижении спроса на инвестиционные проекты и оборудование. Предприятия разных отраслей не смогли обеспечивать крупные капитальные вложения, поскольку из-за роста цен они требовали накопления ресурсов.

Существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы длительного пользования. Спрос на предметы первой необходимости обычно является неэластичным (спрос на соль, спички, хлеб, картофель в обычных условиях неэластичен). Кстати, спрос на предметы роскоши, как правило, также неэластичен. Хотя в условиях резких перемен, как, например, в России в период либерализации цен, это требует специфического анализа. Потребление энергии также укладывается большей частью в режим неэластичности.

Реакция спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно бывает эластичной. Однако она может быть противоположна на заменяемые товары, т. е. при росте цен на один товар и сокращении спроса на него спрос на заменяемый товар может возрасти. На дополнительные товары под воздействием изменения цен спрос смещается в одном направлении. Заметим, что эластичность спроса на продукт во многом зависит от того, насколько уже определена сфера его использования.

Изменение цен на продукцию предприятия при сложившихся ценах на рынке, как правило, проявляется в интенсивной эластичности спроса на продукцию данного предприятия. Превышение цен на продукцию предприятия по сравнению с рыночной ценой ведет к резкому сокращению спроса на его продукцию и уменьшению удельного веса продукции предприятия на рынке. Занижение цены на продукцию предприятия по сравнению с установившейся рыночной ценой ведет к ускорению реализации и увеличению доли его продукции на рынке, т.е. расширению влияния предприятия на рынке.

При этом нужно иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, принять во внимание порог чувствительности к ценам потребителя. Незначительное изменение цены может остаться незамеченным потребителем. И в этом случае, например, небольшое снижение цены не скажется на увеличении спроса, но вызовет потери в выручке предприятия. Между тем незамеченное потребителем повышение цен предприятия может не сказаться на уменьшении спроса. Тогда предприятие выиграет в выручке. Во-вторых, завышение цены предприятием может быть расценено государством как установление монопольной цены. В этом случае может последовать вытекающее из этого факта применение мер антимонопольного законодательства. Наконец, в-третьих, значительное занижение цены предприятием против сложившейся на рынке может быть квалифицировано как установление демпинговой цены, что также относится к юрисдикции антимонопольного законодательства с соответствующими последствиями. От предприятий, таким образом, требуется выработка продуманной и взвешенной политики ценообразования на рынке19.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |