Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

1.3.4. функция «цена—сбыт» и форма рынка

Функции рыночных реакций проявляются по-разному в зависимости от рыночных ситуаций, т.е. существующей формы рынка.

Так, конкурентные (полипольные) рыночные ситуации характеризуются тем, что производитель, устанавливающий цену выше, чем у конкурентов, теряет спрос на свой продукт, а устанавливающий цену ниже, чем у конкурентов, привлекает к своему продукту весь совокупный спрос. Однако совокупный спрос чаще всего не может быть удовлетворен отдельным производителем в полном объеме из-за ограниченности производственных мощностей. Данная рыночная ситуация представлена на рис. 1.7.

Соответствующие описанным функциям рыночные реакции могут быть сформулированы следующим образом:

х( = О при рх >ррын (потеря спроса);

Xj < хрын прирх = ррын (неценовая конкуренция);

Xj = ХрЫН =/(рх) при рх < ррын (привлечение спроса в краткосрочном периоде, без изменения производственных возможностей).

 

См., например: Чуваков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М., 1996. С. 66—71.

> р

рх (рыночная цена) Рис. 1.7. Функции рыночных реакций в случае полиполии

При этом ррын — действующая для продукта х рыночная цена, арх — цена, устанавливаемая предпринимателем. При конкурентной рыночной ситуации цена оказывается недостаточным параметром для того, чтобы определить величину спроса на продукт, удовлетворяемого отдельным предпринимателем. Фактический объем сбыта при этом будет определяться на основе производственных возможностей предприятия. Однако приведенная выше ситуация с переключением спроса на одного конкурентного производителя имеет смысл только тогда, когда цену варьирует один-единственный предприниматель в условиях совершенного рынка, а остальные придерживаются твердых цен. В случае если данное условие нарушается и все предприниматели на конкурентных рынках прибегают к ценовым изменениям, вступает в действие механизм рыночной конкуренции, и восстанавливается общая убывающая зависимость сбыта от цены (кривая спроса), а также единый рыночный уровень цен.

В отличие от полиполии, в условиях монополии продавец сам устанавливает и оптимизирует уровень цены. Поэтому функция «цена—сбыт», применяемая в модели монополии, исходит прежде всего из того, что монополист определяет оптимальный для него объем выпуска, и потому имеет вид: р = р(х). Рыночная власть, которой он располагает, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом спросовых ограничений.

С учетом правила достижения максимума прибыли при равенстве предельного дохода и предельных издержек монопольная цена образуется следующим образом:20

'.♦-Li

Єх,р)

где МС — предельные издержки. Отсюда

МС(Х),

МС   „„„ „ мс

или р =           г-

у 1

Єх,р Єх,р

Условие максимизации прибыли монополиста, показанное в формуле цены, позволяет заключить, что:

монопольная цена находится всегда (при условии положительных предельных издержек) в той зоне функции «цена—сбыт», где ценовая эластичность спроса выше 1. При единичной эластичности цена не определяется, при более низкой эластичности цена отрицательна, что не имеет смысла;

в случае линейной функции «цена—сбыт» монополист всегда будет производить менее половины объема, необходимого для насыщения спроса, ибо половине общего объема спроса соответствует единичная ценовая эластичность;

монопольная цена всегда превышает предельные издержки, причем тем больше, чем ниже эластичность, т.е. чем менее эластична функция спроса в точке максимизации прибыли;

•           монопольная цена тем выше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки не играют при этом никакой роли (за исключением необходимости определения чистой прибыли в краткосрочном периоде при данном размере предприятия). Максимум прибыли монополиста достигается в точке на линии «цена—сбыт» (функция спроса). На графике соответствующие ему цена и сбыт обозначаются какрт и хт (рис. 1.8).

 

Подробнее см. в учебниках по курсу микроэкономики.

В микроэкономической теории доказывается, что подобное ценообразование ведет к неоптимальному размещению ресурсов. Здесь же важно отметить, что монополистическое ценообразование формирует более высокий уровень цен по сравнению с конкурентным. Для иллюстрации этого положения на рис. 1.9 сопоставляется конкурентное и монополистическое равновесие с соответствующими ему уровнями конкурентной цены рк и монопольной цены рт.

Из показанного на графике сопоставления следует, что монополист, равно как и любой другой субъект, обладающий некоторой рыночной властью, которая позволяет ему устанавливать цену выше предельных издержек, вызывает своей деятельностью невосполнимые потери благосостояния для общества. И это было бы верно, если бы остальные участники рынка могли обеспечить такие производственные достижения и качество, в том числе производственные и маркетинговые инновации, какие под силу монополии. Но это не так, и далее (разд. 2) мы увидим, как монополистическое ценообразование сопровождает выход на рынок новых, уникальных изделий и в дальнейшем поддерживает обеспечение высокого качества и эксклюзивности товаров. Поэтому элегантное теоретическое противопоставление монопольных цен и цен совершенного однородного рынка21 может служить здесь лишь исходной абстрактно-теоретической основой, которая затем должна быть дополнена требованиями научно-технического прогресса к минимально необходимому размеру предприятия, которые формируют реальную рыночную структуру 2. В результате снижаются предельные и средние издержки, вызывая общую тенденцию к снижению уровня цен23.

р 4

X

Рис. 1.9. Сопоставление уровней конкурентной и монопольной

цен

Олигопольная рыночная ситуация, в отличие от монопольной и полипольной, характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой политике не только реакцию по-

 

2См., например: Вериан X. Микроэкономика. М., 2000. См.: Scherer Fr., Ross D. Industrial Market Structure and Economics

3 Performance. Boston, 1990. Вопросы ценообразования в условиях естественной монополии мы оставляем за рамками данного курса, ибо они относятся к области государственного регулирования.

купателей, но и возможные реакции конкурентов. В развитие функции «цена—сбыт» для случая олигополии можно сформулировать базовые зависимости типа:

*i =/0»*,. Рх2) = « + ЬрХх + срХ2,

 

Xi = /(&,, Рх2) = Срхрх,

где X, и х2 — продукты предпринимателя № 1, непосредственно конкурирующего с предпринимателем № 2 по данному продукту (или другой марке в случае монополистической конкуренции); а, Ь, с — коэффициенты рыночной реакции.

В отношении практической применимости той или другой функции действуют те же соображения, что и для описанной выше рыночной ситуации, а именно: функции второго вида являются более типичными для практики.

Ограниченность функции «цена—сбыт». Названные виды функций «цена—сбыт» — это всего лишь теоретические, а потому гипотетические модели, не претендующие на полное отражение всех факторов и закономерностей ценообразования. В них не включены вариации качества как важнейшего параметра ценообразования, который должен вызывать сдвиг кривой. Также не учитываются так называемые эффекты излучения цены ph т.е. ее влияние на другие продукты, хотя применительно к товарной марке, и особенно в торговых предприятиях, существуют проблемы связанного спроса, например внутри группы продуктов, принадлежащих к «семейству» одной товарной марки.

К тому же функции «цена—сбыт» оставляют в стороне воздействие на сбыт других инструментов сбытовой политики фирмы (рекламы, стимулирования продаж, выбора каналов сбыта и др.), т.е. внутренние закономерности взаимодействия различных маркетинговых инструментов, включая и цену.

Нельзя не отметить статический характер функции «цена-сбыт», имеющей значение для определенного ограниченного периода времени /. Между тем существует эффект цены /^данного периода на сбыт последующих, более поздних периодов, называемый «carryover-effecte», который здесь не учитывается24.

Не находит адекватного отражения в этой функции и проблема взаимодействия между различными частями рынка, разделенными территориально. В этом случае возникает и ценовая диффе-

 

См.: Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М., 1995. Разд. 2.

ренциация, и дополнительные проблемы со снабжением и сбытом (об этом пойдет речь далее).

В функции «цена—сбыт» принимаются постоянными факторы, влияющие на сбыт: уровни доходов и прибыли, состояние производственных мощностей и т.д. В реальной действительности все подобные факторы находятся в постоянном движении, причем их изменения носят вероятностный характер. Это предполагает необходимость разработки механизма включения в функцию «цена—сбыт» параметра неопределенности для придания функции стохастического характера, т.е. выведения функции ценообразования с учетом вероятности, измеренной относительно предпочтения определенных рисков.

*

Абсолютное большинство современных рынков — это несовершенные рынки, на которых существует острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства, и в то же время имеются ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.

В микроэкономической теории несовершенные рынки рассматриваются в двух аспектах, связанных с двумя формами структуры рынка:

рынки монополистической конкуренции как синоним полиполии на несовершенном рынке (неоднородность продукта);

рынки олигополии как форма несовершенного рынка, связанная с ограниченным количеством основных участников, находящихся в тесной взаимозависимости друг от друга (сюда же примыкает доминирование одного участника как случай ограниченной монополии).

Основные модели ценообразования различаются по двум названным направлениям и подлежат теперь нашему рассмотрению. В современной рыночной экономике они часто переплетаются, дополняя друг друга.

 

Контрольные вопросы

Подпись:

2.1 Каковы основные функциональные зависимости сбыта то-

 

По каким параметрам различаются формы рынка?

вара от его цены?

Как зависят функции «цена—сбыт» от формы рынка?

В чем состоят особенности ценообразования на несовершенных рынках?

Какую роль играют в ценообразовании коэффициенты эластичности?

Как различается учет коэффициентов эластичности в краткосрочном и долгосрочном периодах?

Как происходит учет в ценообразовании перекрестной эластичности по комплементарным товарам и по товарам-субститутам?

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |