Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

1.5.2. интерес к ценам

 

Интерес к ценам может быть определен с позиций ценообразования как потребность покупателя в поиске ценовой информации и учет этой информации при выборе покупки. Чем сильнее выражен ценовой интерес, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за товар.

 

Ценовой интерес, построенный на информации, находится в определенном противоречии с ценовыми эмоциями. Во всяком случае, чем больше знаний получает потенциальный покупатель об уровнях цен, тем меньше поле для ценовых эмоций. Ценовой интерес основывается на мотивационных аспектах ценового поведения потребителя. Развивающиеся в современных условиях теории ценового интереса описывают следующие аспекты: взвешивание цен, осознание ценовых альтернатив и внимательность к ценам40.

Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое у потребителя в принципе вызывает цена как критерий покупки. Каждый потребитель так или иначе сопоставляет полезный эффект продукта и его цену, что и было положено экономистами в основу классической теории цены.

DilkrH. Preispolitik. S. 114-127.

Вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели разных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся ценовых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Таким образом, под осознанием ценовых альтернатив в теории поведения понимается потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удается взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.

Альтернативное осознание определяется не только взвешиванием цен. Уже давно было отмечено, что у человека существует потребность в переменах, в нашем случае — в смене приоритетов покупки, в приобретении иного товара. Этот феномен получил в поведенческой теории название «поиск перемен» (Variety-Seeking)41. Естественно было бы предположить, что данный феномен изменяет роль осознания ценовых альтернатив. Поиск альтернативы как таковой здесь превращается в самоцель, а роль других факторов, в том числе цен, в потребительском выборе снижается. Но так ли велика роль поиска перемен на практике, чтобы затмить фактор осознания цен?

Современные практические исследования потребительского выбора показывают, что потребность в изменении выбора, или поиска перемен, часто переоценивается. Более того, психологическая обработка покупателя с помощью средств маркетинговой коммуникации развивает принципиально иной феномен — преданность товарной марке или торговой марке, который стабилизирует потребительское поведение, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность в изменениях. Так, результаты исследований европейского рынка свидетельствуют, что более 60\% потребности в товарах одной категории современный потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки, либо покупаемых в одной торговой фирме (привязанность к торговой марке). Эту зависимость на примере некоторых потребительских товаров можно увидеть на рис. 1.18 2.

41 McAlister L. Pessemier Е.А. Dinamic Attribute Satiation Model of Variety Seeking Behavior, in: Journal of Consumer Research. Vol. 9. 1982, P. 314; Givon M. Variety Seeking through brand switching, in: Marketing Science. 1984. N 1. P. 2; Tscheulin D.K. «Variety-seeking-behavior» bei nicht habitualisierten Konsumentenentscheidungen. Eine empirische Studie, in: ZfbF. H. 1. 1994. S. 54; Bdnsch A. Variety Seeking, Marketingfolgerungen aus Uberlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbediirfnis von Konsumenten, in: JarbuchderAbsatz-undVerbraucherforschung. H.4.1995. S. 342-365.

Diller H., Gdrdt Т., Geis G. Marken- und Einkaufsstiittentreue bei Konsumgiitern, in: Arbeitspapier Nr. 58 des Lehrbuchs fur Marketing an der Universitat Erlangen-Ntirnberg. 1997. S. 30—31.

Таким образом, оказывается, что действительное поле выбора и сравнения цен относительно невелико. Есть и другие ограничивающие факторы, например: уровень доходов, территориальное размещение торговых сетей, национальные традиции потребления и т.д. Значит, выбор альтернатив потребления, как и ценовых альтернатив, всегда ограничен. Такой ограниченный альтернативный выбор принято описывать с помощью так называемой теории вызываемого набора (evoked set), под которым подразумева

ется спонтанно вспоминаемая индивидуумом и воспринимаемая им как значимая масса альтернатив43. По данным различных исследований, практически рассматриваемый набор оказывается относительно малым (до пяти товарных марок или магазинов). Это ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяет поле ценовой политики фирмы. Процесс ограничения согласно теории вызываемого набора рассматривается на рис. 1.19.

HowardJ. A., Sheth J. The Theory of Buyer Behavior. New York, 1969; Bdker F Preferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmungsfuhrung, in: ZfbF. H. 4. 1986. S. 543-574.

Следующим фактором, определяющим ценовой интерес потребителя, является его внимательность по отношению к цене. Это третий компонент ценового интереса. Он показывает степень фактической активизации в сознании покупателя получаемой им информации о ценах. Другими словами, это реальный ценовой поиск (price search).

Часто ценовая внимательность покупателя бывает, как показывают исследования, небольшой и односторонней. Многие покупатели ограничиваются беглым просмотром ценовой рекламы либо ценников в посещаемых ими магазинах. Это ограничивает еще больше поле ценовых сравнений. В результате покупатели ориентируются все сильнее на ценовой имидж фирмы-продавца.

 

Все известные альтернативы

 

Значимые / рассматриваемые альтернативы

Повторяемый набор покупок (реальные альтернативы)

 

Рис. 1.19. Соотношение форм альтернативного осознания

Возможно, что в будущем фактор недостаточной обозримости цен начнет несколько сглаживаться вследствие активного развития электронной торговли и наличия в поисковых компьютерных системах в сети Интернет широкой информации по различным товарам. Однако это дело будущего, ибо новые электронные методы получения и анализа рыночной информации еще не вошли в массовое потребительское сознание.

С учетом названных аспектов формирования ценового интереса у покупателей фирма-продавец должна рассмотреть и учесть в рамках своей ценовой политики следующие вопросы:

Каковы мотивационные основы данного ценового интереса — потребительские (количественное и качественное удовлетворение основных потребностей), социальные (выполнение определенной социальной роли, стремление к престижу), личностные (стремление к расслаблению либо к достижениям)? Какая информация будет для покупателя наиболее существенной, заметной?

Насколько сильны ценовые интересы потребителей данной продукции? Каковы различия в этом отношении между разными

слоями потребителей? Какие факторы влияют на интенсивность ценового интереса?

Куда направлены ценовые интересы? Для каких потребительских решений они наиболее важны?

В каком типе потребительского поведения выражается ценовой интерес? Какие предпочтения выявляются при покупке?

С учетом ответов на данные вопросы производится ценовое сегментирование потребителей, исключительно важное для ценообразования фирмы. В наиболее общем виде возможно следующее сегментирование по ценовым интересам (рис. 1.20).

 

Сегментирование потребителей по ценовому интересу

Подпись: Экономные Глубоко изучающие цены

Подпись:
Должен экономить

Умеет экономить

Ориентирован больше на цены

Ориентирован больше на качество

Склонный к риску

Ориентирован на высокие цены

Рис. 1.20. Сегментирование потребителей по ценовому

интересу

Ценовой интерес может иметь различную интенсивность у разных слоев потребителей (социально-демографические факторы) и по различным продуктам. Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования.

Покупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют большой интерес к ценам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества продукта или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей.

Потребители старших возрастов и социально незащищенные труппы потребителей, напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение.

В тех сферах (товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, вовлечен в процесс (Involvement), реального взвешивания цен также не наблюдается. Отсюда вытекает ценовой парадокс, который надо понять фирме-продавцу: многие потребители дорогих продуктов класса «люкс» (деликатесов, дальних дорогих туристических поездок, престижных классов аудио- и видеопродукции и др.) относительно слабо интересуются ценами; в то же самое время по другим группам товаров (например, по основным продуктам питания) эти же потребители не гнушаются поиском малейших ценовых различий на рынке.

На рынках с довольно высокой степенью прозрачности, т.е. ценовой транспарентности (например, на рынке автомобилей), интерес к ценам выше, чем на менее прозрачных рынках (например, ремонт автомобилей). При этом речь идет не только об объеме рыночной информации, но и о ее доступности и необходимости (возможности применения).

В целом же на современных рынках наблюдается тенденция к росту ценового интереса. Это связано с усилением конкурентной борьбы основных товарных марок, с агрессивной конкуренцией основных участников торговли, с развитием электронных поисковых систем. Интересный пример для оценки роли цены при принятии решения о покупке дают европейские опросы потребителей по основным группам товаров (табл. 1.11 и рис. 1.21).

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |