Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

2.1.3. оценка спроса

 

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;

продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

потребители не могут долго хранить продукт.

 

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

 

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара.

 

И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям от —1,1 до —2,2, по кофе примерно —5,3, а, скажем, по йогурту примерно —1,2 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

 

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

 

Методы определения величины и возможной динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов1.

 

I. Метод определения линейного уравнения спроса

 

Этот метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа

q = а + bp,

где q — объем продаж; р — цена товара.

Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

См. также: Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М., 1996. С. 53—57.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (р) двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

qx = a+bp{; [ft = а + bp2.

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

 

Р~Рг Р~Рг ПРИМЕР

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:

 

Месяц

Цена, руб.

Продажи, тыс. шт.

Январь Сентябрь

6 7

500 520

 

Данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.

Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:

(520-500)/520_0,04 Є~    (7-6)/б    "0,16" '

Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:

6-520-7-500  -380  0ОЛ ,   500-520   -20 „ Д=      6-7      =~ = 38°; Ь = -6~Г = — = Ж

Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:

q = 380 + 20р.

Второй шаг расчетов - необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р2.

Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт - хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.

За рассматриваемый период индекс цен составил:

4>тр. цен 1-гх = Ю\%, или 1,1.

Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:

 

Третий шаг расчетов по этому методу - скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого - уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.

В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:

'розн.товарооб. = Ю7\%, ИЛИ 1,07.

Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора - общего роста розничного товарооборота) составит:

-   520 „,

fl =

6-486-6,4-500 -284

-0,4

14

6-6,4 500-486

= 710;

6-6,4 -0,4

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид: ?=710-35/>.

Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).

380

710

Рис. 2.2. Первоначальная (^) и скорректированная (<72) функции спроса

 

Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:

 

(486-500)/500 Є=   (б,4-6)/6 "^'4Л

Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.

Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.

Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара: к базе начального периода:

A/J = ^-Jll00 = 66,6\%;

 

к базе конца периода:

25-15 Ар = =^~-0 = 40\%;

 

к базе середины периода:

II. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены

Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно-постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

Кроме того, обобщение полученных результатов позволяет уточнить и конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при применении первого метода.

 

Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется отнесение к средней базе.

ПРИМЕР

Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене продается около 8000 кг в неделю.

Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:

 

Цена

Спрос (продажи)

руб. за 1 кг

\% изменения

кг

\% изменения

110

+10

5500

-31

100

0

8000

0

96

-4

8240

+3

90

-10

10 600

+32

80

-20

15 000

+87

 

Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и продаж.

РА

III. Метод графического сглаживания для определения

общей динамики спроса

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).

Метод предполагает несколько последовательных шагов:

й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в результате ряда наблюдений;

й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более пологими;

й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).

2.1.4. Оценка издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых не

Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне монополии» в олигопольном ценообразовании, о чем шла речь в разд. 1, находится в ценовом интервале (96 - 100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.

я

зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).

 

В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Может ли такой процесс расширения длиться бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 2.5).

А

В

С

 

Производство, ед. / день

Рис. 2.5. Зависимость издержек от объема производства

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, Ви С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм — А, Ви С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы Сэто неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня КА< Р < Кв и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае р = Кв), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в нашем примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

 

В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.

 

Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов.

К ним относятся прежде всего изменения:

рыночных цен на факторы производства;

степени загрузки мощности предприятия;

объема заказов и производительности;

величины производственной программы;

организации и технологии производства.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат2. Практически имеются четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 2.3), где С— общие затраты; Cflx— постоянные затраты; q — объем выпуска; К,х— параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С'— предельные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде.

Как показывает зарубежная предпринимательская практика, 37,4\% фирм используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4\% — тип 2; 3,5\% — тип 3 и, наконец, 6,7\% — тип 4.

Посмотрим, как выглядят указанные в таблице функции графически. Это поможет нам понять, какие практические зависимости они отражают.

2 См. подробнее: Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб., 2001. С. 26-36.

Первый тип функции издержек линейного характера, где предельные затраты постоянны, отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания.

Функция выглядит следующим образом (рис. 2.6).

СА      а          СА б

О q

Рис. 2.6. Первый тип функции: a — общие затраты; б — предельные затраты

Рис. 2.7. Четвертый тип функции: a — общие затраты; б — предельные затраты

Соответственно, вторая и третья функции как части четвертой функции позволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании на предприятии в качестве стоимостного ориентира развития производства. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция — повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отраслевые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем.

Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное изображение типичного протекания кривой издержек на всем протяжении производства товара (полного жизненного цикла товара). Предельные (средние) издержки сначала убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рис. 2.7).

ПРИМЕР

Связь затрат, цены и прибыли3

Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 1 млн ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты - 30 руб., прибыль - 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 - 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) - это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.

В нашем примере сумма покрытия - это 40 млн руб., в том числе 30 млн руб. - постоянные затраты, а 10 млн руб. - прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10\% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20\%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20\%. При цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн ед.: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20\% приведет к следующему результату. При цене 120 руб. сумма покрытия составит 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 тыс. ед. (объем выпуска уменьшится на 33,3\%).

3 Simon Н. Profit durch power pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Fr/M, 1997.

Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращениє объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50\% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10\% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 млн руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3\% (40 млн руб./ 30 млн руб. = 1333 тыс. ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты -80 руб., сумма покрытия - 20 руб., объем выпуска - 1 млн ед. Снижение цены на 10\% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100\% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10\% объем производства уменьшается на 20\%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10\% вызывает уменьшение объема выпуска на 33\%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия*.

Допустим, в фирме три независимых друг от друга подразделения, которые выпускают продукцию 1, 2, 3. Подразделение 1 выпускает два вида продукции: 1А и 1Б (табл. 2.4). Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.

4 Hill W., Rieserl. Marketing-Management. 2. Aufiage, UTB-HAUPT, 1996; Тарасевич B.M. Ценовая политика предприятия. С. 31—36.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению фирмы для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б - 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

Подразделение 1 - 330 000 руб.

Подразделение 2 - 400 000 руб.

Подразделение 3 - 650 000 руб.

Третья группа затрат - это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1Б.

1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта 1А приведен в табл. 2.5, для 1Б - в табл. 2.6.

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 2.4).

По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 2.4).

Если представить, что подразделение 1 имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.

Допустим, что общая производственная мощность подразделения 1 составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1Б -1 ед. времени. При ограниченности пропускной способности подразделения 1 следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По продукту 1Б она равна 45 руб. Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

2. При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим образом:

а)         из общей суммы постоянных затрат по подразделению 1 (350

тыс. руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение

к продукту 1А. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым ме-

тодом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II

по продукту 1А. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расче-

та этой «правильной части затрат»;

б)         из общей суммы покрытия по продуктам 1А и 1Б вычесть сумму

постоянных затрат по подразделению 1 в целом и, таким образом,

исчислить сумму покрытия II для подразделения 1. Например, для цен

1А = 110 и 1Б = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб.

Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению 1, равные 350

тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продуктов.

 

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и оттого, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.

Важно помнить, что учет затрат является важнейшим, но далеко не единственным и не решающим основанием для установления уровня цены. Ценовая стратегия не может строиться только на целях окупаемости издержек и максимизации прибыли вне зависимости от того, насколько развиты или не развиты рыночные отношения. Для иллюстрации этого важного положения приведем два поучительных примера из отечественной хозяйственной практики5.

 

Ценообразование на новую продукцию в плановой экономике

Этот пример из практики ценообразования периода советской экономики показывает, что даже в условиях монополии (здесь - государственной) и вызываемого ею дефицита продукции исключительная ориентация ценообразования на полное покрытие издержек производства не всегда является возможной.

Так, в 1967 г. выпуск первых отечественных телевизоров цветного изображения «Радуга-700» ленинградским заводом им. Козицкого сопровождался рядом ценовых курьезов, связанных с необоснованным установлением розничных цен на товар, аналогов которому на отечественном потребительском рынке не было. Телевизор, произведенный к юбилейной дате и рассчитанный на массового потребителя, первоначально имел розничную цену 1250 руб.

Такая цена оказалась не по карману среднему покупателю, и производственные мощности предприятия стали работать вхолостую, затоваривая складские помещения. Потребовалось срочное вмешательство республиканского Комитета по ценообразованию с целью упорядочить производственные затраты головного предприятия и заводов-смежников, а также продажную цену товара, чтобы не сорвать важную политическую акцию к годовщине Октября.

См.: Цаиулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М., 1997. С. 81-83.

Более того, продажная цена централизованно снижалась дважды, пока не достигла 550 руб., а торговля телевизионной техникой нового поколения не стала массовой, т.е. равновесное состояние товарного предложения и покупательского спроса наступило при значительно более низких продажных ценах. Эта ситуация отображена на рис. 2.8.

Ценообразование в секторе дешевых товаров в период либерализации цен

Несколько иная картина складывалась на отечественном рынке медицинских средств и лекарств в течение последних 35 лет, и за это время заметно нарастал лекарственный дефицит. Так, на 70 заводах бывшего Минмедпрома СССР производилось 95\% всех лекарственных средств, остальные 5\% - на предприятиях других министерств и ведомств. При этом в 1989 г. отечественное производство удовлетворяло потребность в лекарственных средствах на 40-45\%, а уже в 1991 г. - лишь 15-22\%.

Кроме того, в СССР отсутствовали научно обоснованные нормативы потребления медикаментов на душу населения. Они определялись, как и теперь, наличием финансовых средств на лекарственные препараты, выделенных для союзного Минздрава. В стране практически на было средств для проведения научно-исследовательских работ в этой области, а без данного фактора невозможно развитие этого рынка. Из 60 млрд руб., которые здравоохранение в те годы тратило на лекарства, только 5\% шло на прямые затраты, связанные с производством, остальные - на разработку новых товаров, сбыт и т.д.

С точки зрения ценообразования, картина также была далека от совершенства. Оптовые цены на продукцию устанавливал Минмедпром, розничные - «Союзфармация». В среднем розничные цены на 30\% превышали оптовые, и это было правилом. Сложная система ценообразования оказалась нецелесообразной, а идея государственного страхования, которая позволила бы упорядочить отпуск средств на лекарства, в то время только прорабатывалась.

Гигантские фармацевтические заводы действовали нерентабельно (большинство из них сейчас остановлено полностью). Множество небольших и даже мелких, но достаточно гибких производств было передано Минздравом в структуру создающегося в то время союзного Министерства микробиологической промышленности, а предприятия, которые производили йодные тинктуры, различные спиртосодержащие настойки, вату, бинты, марлю, дешевые аллопатические препараты и многое другое, что принято называть мелочевкой, были необоснованно и в значительной степени искусственно укрупнены.

Схожее положение создалось с канцелярскими товарами, детскими тетрадями, карандашами, красками и многим другим в ходе реор-

Рентабельными для этих предприятий могли стать лишь гигантские объемы производства (стартовый размер 02 на рис. 2.9), которые вовсе не требовались рынку в таких количествах. Поддерживать же производство на необходимом уровне (условная величина 0^ на рис. 2.9) при установленных продажных ценах было возможно лишь при условии выделения государственных дотаций по отдельным позициям, кстати, довольно значительных и уже в то время нереальных. Все это предопределило дальнейшее сворачивание производства столь необходимых отечественных товаров и обрекло рынок на хронический дефицит даже в условиях отпуска цен.

ганизации предприятий бывшего союзного Министерства просвещения и их передачи в ведение Министерства целлюлозно-бумажной промышленности. Гигантомания, впечатляющие результаты деятельности по «подчинению природы советскому человеку» этого всесильного министерства также оказались губительными для рынка школьных товаров.

Описанные ситуации, а также все то, что изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.7). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по установлению цен.

Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

 

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество

(Разработка ценовой политики для кондитерского товарного брэнда «Красный Октябрь»)

Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год (для сравнения - в США около 18 кг в год).

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка - это рост с темпом 9\% в год. В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20-40\%).

На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50\%.

В структуре рынка более 50\% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть - сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22\% - шоколад и шоколадные изделия. 96\% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30\%.

В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45\% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12\% - фасованные конфеты, 13\% - шоколадные батончики и, наконец, 30\% -собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.

По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9\%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.

Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?

Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции -это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).

Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности брэнда, что также увеличивает маркетинговые издержки.

Как сегодня позиционируются различные марки по качеству и цене?

Данные опросов приводятся в табл. 2.8.

Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания повысить цены?

Ответ компании - при данном уровне продвижения своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.

Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).

В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции пре-миум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) - «Рот Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?

Подпись: Коркунов Q Бабаевский
Подпись: Цена
4
5,6
5,4 5,2 5,0 4,8 4,6 4,4
Слад&Ко/

О         I       J        (~) Рот Фронт

Русский шоколад N—

Покров

Качество

4,0     4,2     4,4     4,6     4,8     5,0     5,2     5,4     5,6     5,8 6,0 Рис. 2.11. График ценовой политики

 

Контрольные вопросы

1

 

I

ш

Какие виды стратегий ценообразования наиболее полно отражает соотношение «цена—качество»?

Какие цели ценовой политики могут иметь долгосрочный характер?

Какие цели ценовой политики могут быть только краткосрочными и почему?

Какие методы могут быть использованы для осуществления спроса?

Как можно учесть затраты для определения цен? В чем состоит различие разных типов функций учета затрат?

Что показывает динамика предельных затрат и как она связана с динамикой общих затрат?

Чем определяется верхний и нижний пределы цены?

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |