Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

2.3.1. затратные методы ценообразования

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР. Часто таким образом оценивается стоимость строительных работ и вообще любых работ, где потребителю предоставляется информация об издержках. Наиболее применяемым затратным методом является МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ДОЛЕ ПРИБЫЛИ В ЦЕНЕ.

Пример

Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере расчета цены на некоторый товар, например на бытовые электроприборы, скажем, на холодильники.

Предположим, что некоторое предприятие располагает следующими параметрами:

переменные издержки = 10 тыс. руб. (на единицу товара);

постоянные издержки = 300 ООО тыс. руб.;

ожидаемый объем сбыта = 50 ООО штук.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:

С,= 10 ООО + 300 000/50 000 = 16 тыс. руб.

Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет реализовать 20\% дохода от оборота, т.е. иметь 20\% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне:

Р= 16/(1 -0,2) = 20 тыс. руб.

Примечание. Заметим, что часто производитель поступает еще проще, добавляя непосредственно при расчете цены надбавку к себестоимости. Это собственно и будет метод издержки плюс в чистом виде. Тогда расчет цены товара имеет вид:

Р= 16(1 + 0,2)= 19,2 тыс. руб.

Как видим, числовой результат отличается от предыдущего расчета, причем доля прибыли в цене составит уже не 20\%, а около 16\%. Поэтому, несмотря на то что два описанных затратных метода ценообразования по сути ничем не отличаются друг от друга, для более точного и быстрого определения цены, включающей заданную прибыль, т.е. доли прибыли в цене, лучше использовать первый вариант этого метода, показывающий сразу желаемый результат.

Итак, изготовитель холодильников должен предложить свой товар дилерам по цене 20 тыс. руб. за штуку, чтобы получить прибыль 4 тыс. руб. с каждого изделия. Дилер также прибавит к этой цене определенную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися типичными величинами торговых надбавок по различным категориям продуктов.

 

Возникает вопрос: насколько целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки и вообще ограничивать методы ценообразования затратными подходами, предусматривающими в цене некоторую надбавку к издержкам?

В целом надо ответить на этот вопрос отрицательно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное

окружение. Это значит, что метод надбавок к издержкам часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

И все же указанный метод широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Рассмотрим также и другие варианты затратных методов, а также случаи, когда их использование может быть полезным для предприятия.

МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ДОХОДУ НА КАПИТАЛ. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная корпорация General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20\%7.

Для иллюстрации метода дохода на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал в 1 млн руб. и хочет получить на него доход 20\%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

Цена = Себестоимость +

\% дохода - инвестированный капитал планируемый объем сбыта

Тогда расчет цены имеет следующий вид:

Р = 16 +

0,20 1 ООО ООО 50 000

= 20 тыс. руб.

 

Подпись: 7 Kotler Ph., Bliemel F. W. Op cit. S. 705.

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если ему не удалось реализовать 50 ООО единиц товара? Чтобы ответить на этот, отнюдь не праздный вопрос, предприниматель может составить для себя известный в экономической теории расчет точки безубыточности (Break Even). Составим ее и мы из имеющихся у нас гипотетических данных о производстве холодильников (рис. 2.19).

Оборот Издержки Прибыль

На графике видно, что линии оборота и издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 30 ООО холодильников. Это и есть Break-Even, Point или точка безубыточности (окупаемости). Если сбыт ниже (при данных цене и издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль (ее размер отмечен на графике). Точку безубыточности можно рассчитать и математически:

Точка безубыточности =

Постоянные издержки Цена — Переменные издержки

Обозначив безубыточный объем выпуска как предельный выпуск — Qlim, получаем следующую формулу:

Покажем это на нашем примере:

 

0im = 2fSo    0000 (ШТУК)'

 

Теперь, отвечая на вопрос, что произойдет, если предпринимателю не удалось реализовать весь выпуск, он должен сопоставить фактически достигнутый (или предполагаемый) объем сбыта с точкой безубыточности или, как ее еще называют, с предельным объемом (в нашем примере 30 ООО штук). Хорошо, если реальные возможности сбыта превышают предельный объем, а если — нет? Как преодолеть убытки? Что предпринять?

Первый возможный вариант действий предпринимателя — как можно скорее увеличить объем продаж. Спрос можно повысить посредством стимулирования сбыта, что потребует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приведет к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит — снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем можно убедиться на следующих графиках (рис. 2.20). Таким образом, желанная цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство при снижении цен (см. рис. 2.20, а).

Возможен и другой вариант действий (хотя с первого взгляда кажется, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы) — сокращение объема производства и продаж. И тем не менее именно этот вариант быстрее приведет к желаемой цели. Цели максимизации прибыли можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям.

Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный с точки зрения рентабельности объем. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно сни

зить предельный объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки (ценой самой жесточайшей экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий иллюстрируются на графике (см. рис. 2.20, б).

 

То влияние, которое, как мы только что убедились, оказывают величина спроса и предельный объем производства на получение дохода с инвестированного капитала, демонстрирует нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ВЕЛИЧИНУ ПОКРЫТИЯ (определение цен на основе переменных затрат). Затратные методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия имеют определенное преимущество перед описанными выше методами и частично преодолевают их ограниченность благодаря тому, что они выводят цену не из общей суммы затрат, а только из их части — величины покрытия, расчет которого уже описывался и иллюстрировался. Речь идет об известном, но еще не очень популярном у нас методе расчета себестоимости на основе прямых затрат — директ-костинг (direct costing), когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Очевидно, что покрытие — это также характеристика затрат. Тогда в чем же состоит преимущество? Постараемся разобраться в этом вопросе.

Традиционный подход, как показано выше, опирается на категорию себестоимости, или полных затрат с,. На основе этой категории строятся два описанных выше метода:

 

p = c,-{ + r)

с, = cv + -z-Q

 

где г — доля прибыли в цене, измеренная в долях к общей себестоимости продукции.

В пользу применения этих методов, как уже отмечалось, говорит, во-первых, доступность информации о затратах на предприятии, во-вторых, возможность понимания методов обеими сторонами торговой сделки, а значит, покупатель может признать такой подход справедливым. Некоторые предприниматели даже считают, что повсеместное применение этого метода привело бы к минимизации конкуренции. Однако последний аргумент из области эмоций, так как никто не может приказать предприятию использовать тот или иной подход к ценообразованию, если только оно не связано специальным ценовым соглашением с другими агентами рынка. Однако такой сговор преследуется государством как нарушение рыночной конкуренции, и потому мы его здесь не рассматриваем. Это предмет исследования органов антимонопольного регулирования.

Что же касается критериев рыночного ценообразования, то описанные затратные методы обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Отметим основные из этих недостатков:

Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства.

Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые (по функциям, которые описаны в предыдущем параграфе), а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.

В затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70\%).

На самом деле зависимость обратная: будущий объем реализации зависит от цены, а не наоборот. Проблема ставится, таким образом, в традиционных затратных методах, «с ног на голову». Частичным выходом из этого положения может служить определение цен на основе переменных затрат.

При определении цен по этому методу постоянные затраты — амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и др.) не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам. Переменные затраты — это затраты на сырье и материалы, основную энергию и технологическое топливо, заработную плату производственных работников с начислениями на нее и другие затраты, связанные с объемом выпуска.

Тогда формула цены имеет вид:

р = cv- (1 + Rcv) либо более точно — через долю прибыли в цене:

 

Естественно, норматив рентабельности к переменным затратам должен быть выше, нежели норматив рентабельности к общим затратам. Тогда надбавка к переменным затратам, исчисленная в соответствии с данным нормативом, сама вносит вклад в покрытие постоянных затрат. Поэтому такой метод ценообразования называют также «калькулирование из зоны прибыли». Это особенно важно в условиях неэластичного спроса, дающего возможность получения дополнительной прибыли за счет увеличения цены.

А если спрос эластичен? Тогда возможности повышения цены ограничены. Напротив, надо искать пути снижения цен и покрывать постоянные затраты за счет увеличения объема реализации и, соответственно, общей выручки. Данный метод ценообразования создает такие перспективы, так как минимальной ценой, т.е. нижним пределом цены, являются здесь не общие затраты, а только их часть — переменные затраты.

Применительно к возможностям и эффективности применения данного метода с учетом ценовой эластичности спроса действует следующее правило:

 

Чем выше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли при общем снижении цены единицы продукции.

 

ПРИМЕР

Российская компания «Истрахлебопродукт», производящая муку и комбикорма, исходя из обычного затратного ценообразования настойчиво устанавливала цены на свою продукцию на 10\% выше рыночных. Продажи шли плохо, и предприятие постоянно испытывало недостаток оборотных средств.

Консультанты предложили этому предприятию перейти на новый, пока еще мало известный и непривычный метод ценообразования на основе прямых затрат. Когда предприятие, зажатое в тиски экономических проблем, решилось использовать этот метод ценообразования, объемы производства и реализации его продукции возросли в течение одного квартала в 1,5—2 раза, а затем и в 4—5 раз. Это произошло на фоне понижения отпускных цен предприятия, исчисленных по новому методу, на 15—20\%. В итоге объем прибыли предприятия вырос в 3,5 раза8.

 

Вывод: переход на методы ценообразования на основе учета прямых затрат позволяет быстро увеличить обороты компании. Такое изменение ценовой политики наиболее актуально для предприятий с недостатком оборотных средств.

 

Итак, преимущества данного метода по сравнению с ценообразованием на базе полных затрат состоит в следующем:

не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

калькуляция переменных затрат опирается на более надежные сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

создается возможность обоснования краткосрочного снижения цен.

Конечно, у этого метода имеются и свои недостатки:

сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам Rcv, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия. Но возможно ли расширение сбыта? Данный метод, как и любой затратный метод ценообразования, не дает ответа на этот вопрос.

Применение этого метода заставляет предприятия профессионально интересоваться емкостью рынка, так как оно рассчитано на расширение сбыта. Большое значение имеет также и расчет ценовой эластичности, о чем шла речь выше.

См.: Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов// Эксперт. 2000. № 4. С. 23.

Важно также отметить, что при использовании данного метода не все затраты, а только переменные затраты образуют нижний

предел цены, т.е. уровень минимально допустимой цены. Этот тезис можно проиллюстрировать графически через известный из курса микроэкономики оптимум фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах (рис. 2.21).

О         qSR     О        0           qLR q

а б Рис. 2.21. Оптимум фирмы: а — краткосрочный оптимум фирмы: Р$П =       б — долгосрочный оптимум фирмы: Р^ц = Ct

Здесь надо заметить, что противоречия между показанными критериями эффективности фирмы нет, ибо в долгосрочном периоде все затраты фирмы — переменные. Это лишний раз подтверждает методологическую обоснованность подхода к затратному методу ценообразования с позиций учета переменных затрат.

Применяя метод затратного ценообразования на основе прямых затрат, можно успешно решать различные проблемы работы предприятия и выбора оптимальных экономических решений. О том, какие задачи по управлению предприятием можно решить с помощью данного метода ценообразования, можно убедиться на следующих примерах.

ПРИМЕР 9

Различие между долгосрочной и краткосрочной ценой помогает обеспечить загрузку производственных мощностей

9 См.: Тарасевич В.Н. Указ. соч. С. 82—86.

Некий отель имеет среднюю загрузку номеров около 60\% в год. При этом полные затраты на один номер (ct) = 110 долл. Следовательно, минимальная цена в долгосрочном периоде (PLR) = 110 долл.

Переменные затраты (уборка номеров, стирка белья и некоторые другие) значительно меньше. Они составляют (cv) 20 долл. Это позволяет считать нижним пределом цены в краткосрочном периоде (Pmin) 20 долл.

Если клиент платит за каждый дополнительный номер больше 20 долл., то увеличивается покрытие постоянных затрат из валовой прибыли. Поэтому руководство гостиницы устанавливает специальную цену выходного дня (р = 80 долл.) для привлечения туристов на выходные дни.

Кроме того, гостиница пытается использовать свободные мощности (около 40\% номеров) для других целей - под аренду офисов, для организации семинаров и конференций, под аренду магазинов и т.д. Как определить цену для этого альтернативного использования помещений?

Здесь уместно вспомнить о категориях «альтернативные издержки» и «альтернативная стоимость». Эти категории характеризуют упущенную выгоду, т.е. наибольшую прибыль, которую можно было бы получить от использования данных мощностей в других целях.

Например, если у нашей гостиницы есть договор с некоторой туристической фирмой, по которому фирма обязуется регулярно привозить туристические группы в гостиницу на короткий период, а администрация гостиницы предоставляет туристической фирме за это ценовые льготы, устанавливая цены за номер для ее туристов на уровне 50 долл., то эту цену можно считать минимальной краткосрочной ценой для случайных туристов и альтернативной стоимостью для определения величины аренды гостиничных помещений другими фирмами.

Таким образом, долгосрочная минимальная цена равна общим издержкам, краткосрочная минимальная цена в отсутствие альтернативы равна переменным издержкам, а при наличии альтернативного использования - альтернативной стоимости.

 

ПРИМЕР

Ценообразование на дополнительный выпуск продукции для нового рынка

Предприятие выпускает фаянсовые и керамические изделия и, в частности, керамические тарелки, производство которых характеризуется следующими показателями:

 

Показатели

На весь выпуск, руб.

На 1 ед. товара, руб.

Cv

6000

1,2

С,

15 000

3,0

f

21 000

4,2

с1

4200

0,8

Прибыль при норме

 

 

рентабельности 20\% к С,

 

 

Выручка и цена

Выручка = 25 000

Цена = 5

Предприятием получен заказ на дополнительное производство керамических тарелок для продажи на экспорт. При этом заказчик готов забирать товар прямо со склада предприятия по отпускной цене. Если предприятие располагает свободными мощностями для увеличения производства, то какой должна быть для него минимальная цена одной тарелки?

На первый взгляд кажется, что допустимая цена равна 5 руб. и во всяком случае цена должна быть выше 4,2 руб., т.е. общей себестоимости продукции.

Однако постоянные затраты, равные 3 руб., уже возмещаются в цене основного выпуска продукции, равной 5 руб., поэтому их не надо включать в расчет цен нового выпуска продукции (если только величина постоянных затрат не изменится при увеличении производства, тогда надо учесть их дополнительный объем).

Таким образом, база новой цены - это рш = с„ = 1,2 руб. Если добавить сюда сумму прибыли по принятому для этой продукции нормативу рентабельности в 20\%, то минимальная цена новой экспортной продукции составит:

р= 1,2 + 0,2- 1,2= 1,44 руб.

Как видим, данная цена значительно ниже первоначальной и оставляет предприятию большой простор для торга по уровню отпускной цены.

 

Ценообразование для сравнения вариантов собственного производства и закупки комплектующих

Предприятие выпускает топливную аппаратуру для тракторов и само производит все комплектующие для этой аппаратуры.

Поступает предложение со стороны о закупке одной из необходимых деталей Л/ у другого предприятия по цене 24 руб. за штуку. Эта цена ниже себестоимости производства данной детали на своем предприятии. Принять ли данное предложение или отклонить его?

Представляется, что это выгодное предложение, которое необходимо принять. Однако для принятия решения необходим анализ себестоимости.

В нашем случае структура себестоимости следующая:

С,= Cv + Cf= 20 + 8 = 28 руб.

Закупка данной детали вместо ее собственного производства не изменит (или почти не изменит) величины постоянных затрат предприятия, т.е. сумма постоянных затрат остается константой и подлежит возмещению в цене готовой аппаратуры. Значит, деталь N будет учитываться в стоимости готовой продукции как сумма цены покупки и постоянных затрат, подлежащих возмещению, т.е. 24 + 8 = 32 руб.

Таким образом, предлагаемую цену покупки надо сопоставлять не с общими, а с переменными затратами предприятия на эту деталь.

Общий вывод: данное коммерческое предложение надо отклонить.

 

ПРИМЕР

Использование прямых затрат при ценообразовании на новый продукт

При внедрении новых усовершенствованных и взаимозаменяемых товаров полезно использовать метод структурных аналогий. При этом определяется сумма планируемых прямых затрат на новое изделие Cv (или даже только планируемые затраты на оплату труда там, где их доля в прямых затратах особенно велика). Эти данные определяются технологией и организацией производства, а потому их можно установить уже на стадии опытного производства, до начала продаж и достижения некоторого объема производства, соответствующего реальному спросу.

По старому заменяемому изделию известны данные о прямых затратах - С„ , а также их доля в общих затратах на продукт (в процентах) при существующем объеме его выпуска (который будет постепенно переключаться на новый продукт):

 

Имея эти данные, можно сделать прогноз полных затрат С,, т.е. долгосрочной минимальной цены нового изделия Pmjn (нижнего предела цены нового изделия):

 

С

Р   - Г - —1- • 100

 

Помимо названных сфер применения, метод ценообразования на основе прямых затрат может использоваться во всех тех ситуациях, когда применяется метод скользящих цен. Этот метод подробно рассматривается в разд. 3, применительно к инфляционным рискам в ценообразовании, а также в разд. 4, где речь идет о международном ценообразовании. Метод скользящих цен также основывается на раздельном расчете и индексации переменных затрат для определения цен нового периода и нового контракта на основе базисных цен. Он особенно эффективен для ценообразования на продукцию длительного срока изготовления, а также при заключении внешнеторговых контрактов.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |