Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

2.3.3. рыночные методы ценообразования — методы потребительской оценки

 

МЕТОД ВМЕНЕННОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ. Все

больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Например, к наиболее известным приверженцам этого метода относятся корпорации Du Pont и Caterpillar. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл. и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение (в долл.):

 

90 ООО       цена аналогичного по полезности трактора конку-

+ 7000 + 6000 + 5000 + 2000

рента

цена за повышенную прочность цена за повышенную надежность цена за лучшее сервисное обслуживание цена за больший срок гарантии на детали

= 110 000   совокупная стоимость для потребителя — 10 000    скидка как стоимостное преимущество для потребителя

= 100 000   конечная цена для потребителя

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10 тыс. долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 тыс. долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Поэтому данный метод часто называют методом вмененной потребительской оценки.

Но чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Главное, что нужно хорошо себе представлять — это эластичность спроса на свой товар в целом, а также силу своего брэнда, т.е. степень приверженности потребителя к товарной марке продукта или услуги, которая позволяет снижать в определенных пределах ценовую эластичность спроса, как это было рассмотрено в разд. 1.

В зависимости от того, какова эластичность спроса, делается упор на политику высоких цен или низких цен, как это показано в табл. 2.11.

Далее, рыночные методы ценообразования предполагают постоянный мониторинг приемлемости запрашиваемых цен для потребителя, уровней цен конкурентов и степени окупаемости собственных затрат. Можно сказать, что названные три критерия образуют «магический треугольник» ценовой политики (рис. 2.24).

 

1

Соответствие запрашиваемой цены полному/частичному расчету затрат

При этом необходимо учитывать различные факторы, влияющие через цену на прибыль предприятия. Представление об этих факторах дает табл. 2.12.

Любой рыночный метод ценообразования исходит прежде всего из общего правила — наличия в большинстве случаев убывающей зависимости между ценой товара и спросом на него. Как показано на графике (рис. 2.25), объем продаж q как функция от переменной цены р может быть задан уравнением простой регрессии типа: q(p,) = а0 + a{pt — прямая линия — или ее нелинейной вариацией с соответствующими отклонениями — пунктирные линии.

В то же время в ряде случаев можно создать такие условия, как показано выше на примере ценообразования компании Caterpillar, когда дополнительный выпуск аналогичной продукции сопровождается ростом цен. Это обычно становится возможным благодаря сильной маркетинговой политике хорошо известных фирм либо благодаря фактору моды, эксклюзивности и т.п. Собственно говоря, все маркетинговые мероприятия по продвижению товарной марки призваны снизить эластичность спроса и, как следствие, ценовую чувствительность. Тогда функция спроса имеет вид, как на рис. 2.26.

МЕТОД ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН. Этот метод также основан на описанном выше эффекте связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно — люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д. Это случается, например, если предприятие располагается в так называемом престижном районе города.

Рис. 2.26. Психологическая реакция потребителя на превышение уровня привычной цены при наличии особых маркетинговых либо конъюнктурных факторов

Например, располагающаяся в подобном районе химчистка может предложить услуги по различным ценам: средней цене и высокой цене, полагая, что последняя привлечет более состоятельных клиентов. В этом случае объем услуг может оказаться ниже, однако наценка должна компенсировать эту разницу (табл. 2.13).

Аналогичные примеры можно встретить на других предприятиях сферы обслуживания, скажем, в парикмахерских-салонах. Обычная мужская стрижка может стоить 150—200 руб., а в отделении VIР — 400-500 руб.

Однако следует осторожно применять престижные цены, совмещая их с неценовыми преимуществами и маркетинговыми методами привлечения и удержания покупателя. Ведь в данном случае потеря каждого клиента может обернуться большими убытками для фирмы.

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ УРОВНЯ ЦЕНЫ. При использовании рыночных методов ценообразования, необходимо учитывать некоторые нюансы потребительского восприятия, которые оказывают большое влияние на выручку предприятия. К таковым относится, например, метод ценообразования «от круглого числа». Он означает, что, снижая цену, необходимо устанавливать ее несколько ниже круглого числа, т.е. делать отступление от круглого числа, а не наоборот, к круглому числу. Кроме того, чем выше абсолютная величина цены, тем заметнее должно быть отступление от круглого числа. Эта зависимость спроса иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.27).

Такая практика установления цен опирается на проверенную реакцию покупателей. При этом выполняется следующее неравенство: еслир2 — круглая цифра, то (р3 — р2) • (Чз—я^) меньше, чем ІР2-РІ) ■ (q2-4i)-

Любая предпринимательская стратегия рыночного продвижения товара, в результате которой удалось снизить ценовую чувствительность, создает возможности повышения цен. Каковы эти пределы? Как не переступить ту незримую границу, за которой ценовая чувствительность резко повышается и многие покупатели отказываются от приобретения товара? И наоборот, насколько необходимо снизить цену, чтобы обеспечить реально значимый приток новых покупателей, т.е. чтобы попасть в зону эластичного спроса?

я

А

Я,

 

Яг Я,

 

О         Р,         Р2        Р, Р

Рис. 2.27. Использование «неокругленных» цен

Для того чтобы правильно установить цену, необходимо использовать маркетинговые методы определения ценовой чувствительности (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы), с тем чтобы определить критические точки цены, которые опасно переходить в ценовой политике предприятия. На рис. 2.28 показаны нижние психологические уровни цены (pi) и верхние психологические точки цены (р2)-

я

А

Однако на практике психологическое восприятие цены бывает более сложным, что связано с неоднородностью потребителей и различием в их ценовой чувствительности применительно к разным сегментам одного и того же рынка, а также к разным модификациям товара (иногда чисто внешним, не затрагивающим существо товара и его техническое качество). Чтобы понять это, рассмотрим следующий пример.

ПРИМЕР

Психологическое восприятие цены

Американские маркетологи, изучая особенности поведения покупателя при выборе недорогого радиоприемника, сумели определить линию спроса на товар по его цене, которая имела довольно своеобразный вид, представленный на рис. 2.29.

 

См.: Цаиулин A.M. Указ. соч. С. 125—126.

Q,

штук

1000

900

800

700

600

500

Подпись: В точка цены
Подпись:  400

300

200

100

 

 

точка цены

0 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Р, долл. Рис. 2.29. Линия спроса, отражающая ценовую чувствительность

потребителя недорогого радиоприемника

Как видно из графика, при продажной цене в 8 долл. за единицу товара было продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. показалась массовому потребителю значительно более высокой, и спрос сильно упал. Поэтому можно сказать, что цена 8 долл. - это переломная точка цены (точка А), обеспечивавшая предприятию максимум выручки в этом ценовом интервале.

Далее эксперименты с повышением цен продолжались. При цене от 9 до 12 долл. спрос оставался почти неизменным на уровне 420-400 штук, т.е. потребители воспринимают цены в этом интервале примерно одинаково. Здесь критическая точка цены - точка В - оказалась на уровне 12 долл., так как она максимизирует выручку в данном интервале.

Следующая цена - 13 долл. - была воспринята покупателем как существенно более высокая, и продажи снова упали. По этой цене удалось продать только 100 радиоприемников. Далее - в ценовом интервале 13-20 долл. спрос сохранялся на уровне 100 штук, т.е. оставшиеся потребители воспринимали эти ценовые различия как несущественные. В этом ценовом интервале точка цены - это точка С, т.е. цена, равная 20 долл., обеспечивающая максимум выручки.

Следующее повышение цены до 21 долл. оказалось критическим, так как продажи прекратились. Вопрос, который возникает в связи с этим, состоит в следующем: по какой цене надо продавать данный радиоприемник?

Максимум продаж достигается при цене 8 долл. Выручка при этом равна: 8 • 1000 = 8000 долл.

Но если создать возможность для продажи этого товара по разным ценам (в разных торговых точках, районах или по-разному позиционировав его для разных слоев покупателей), то в соответствии с данной функцией спроса и критическими точками цены выручка составит:

20 • 100 + 12 • (400 - 100) + 8 • (1000 - 400) = 10 400 долл. Таким образом, мы получили повышение выручки и можем отметить еще одну особенность рыночных методов ценообразования.

 

Дифференцированный метод ценообразования в соответствии с критическими точками цены значительно увеличивает выручку от реализации продукции и потому очень выгоден для фирмы-продавца.

 

Вот почему мы так часто видим, что одни и те же или похожие товары продаются в разных магазинах по совершенно различным ценам. Используя особенности психологического восприятия цены, специалисты-психологи в области маркетинга часто рекомендуют устанавливать так называемые непрямые цены. Если введение этих цен сопровождается активной рекламой и другими мероприятиями по продвижению товаров, то спрос может не только плавно убывать, но и ступенчато возрастать при переходе из одного ценового сегмента в другой, как это показано на рис. 2.30.

И наконец, необходимо сделать уточнение к методам ценообразования, направленным на стимулирование объемов продаж за счет ценовых преимуществ, т.е. снижения цен. Эти методы рассчитаны на привлечение широких слоев покупателей, ориентирующихся на более низкие цены. При этом предполагается, что покупатель, особенно в сегменте дешевых товаров, всегда «гоняется» за самыми низкими ценами. Однако это не совсем так.

Дело в том, что психологически цена воспринимается потребителем как один из признаков качества товара. Поэтому низкая цена может ассоциироваться у него с низким качеством. Если так случится, то продажи сократятся, и тогда эффект от снижения цены будет обратным. Графическая иллюстрация такого отторжения потребителем низкой цены показана на рис. 2.31.

Pi         Рг Рз

Рис. 2.30. Использование «непрямых» цен

Я

А

2.3.4. Другие методы конкурентного ценообразования

МЕТОД СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ КОНКУРЕНЦИИ.

При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА КОНКУРСНЫЕ ПРОЕКТЫ (ТЕНДЕРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. При назначении цены проекта фирма исходит из тех цен, которые, по ее мнению, будут назначать конкуренты. Путем умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе, ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать описанному методу.

Метод тендерного ценообразования наиболее часто используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или максимизация прибыли, или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться и другие заказы. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

 

Пример

Тендерное ценообразование

Рассмотрим случай, когда правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение заказов на 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть изготовлены через два месяца после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55\% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована в получении заказа. Основные каналы сбыта ее товаров — магазины, сеть дилеров — в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах — максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20\% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8 • 190 руб.), нижний предел — 50 руб. (переменные затраты).

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фабрика работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Чем выше цена

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ одной тысячи парт приведена в табл. 2.14.

предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» предполагает, что будет пять участников торгов. Анализ по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цены на 40—45\% ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50\% шансов на успех, если предложит цену на 45\% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5\%.

На основании имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (табл. 2.15).

Вероятная прибыль вычисляется умножением подсчитанной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 2.16).

Из данных табл. 2.16 видно, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб. предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большом числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хорошей рекламой при продаже товара другим покупателям.

* * *

Рассмотрим, как определяется цена на новый продукт с ориентацией на конкуренцию14. Предприятие Спланирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за штуку. При этом предприятие ^предполагает, что предприятие Устанет реагировать на введение им на рынок нового продукта с ценами 1,50 или 1,20 руб. (в табл. 2.17, показана возможная реакция производителя Сна вариант поведения Y).

Варианты поведения:

предприятие С совсем не реагирует на поведение предприятия Y(S{ и Ss);

предприятие Сведет себя как предприятие Y(S2 и Sb);

предприятие Сведет себя противоположным образом, чем предприятие У(53и S7);

предприятие Среагирует на цены предприятия Y, последовательно снижая цену (S4) либо последовательно повышая ее (S5). А теперь посмотрим, как предприятие Y реагирует на цены

предприятия С(табл. 2.18).

Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии приведены в табл. 2.19.

14 См. подробнее: Тарасевич В. М. Указ. соч. С. 128—135.

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По результатам исследования предприятие С должно установить цену 1,20 и сохранить ее неизменной.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен, от которой плохо всем участникам конкуренции. Эти методы просты и удобны и особенно ценны тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отличающиеся от рассматриваемого предприятия. Далее, товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |