Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

2.3.5. принятие решения об уровне цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микс, достижение исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное. Исследования показали аналогичную, причем двустороннюю зависимость психологической оценки цены и качества автомобилей. И только в случае, когда покупатель получал исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играла в оценке качества второстепенную роль.

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными, или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике радиоаппаратуры мы увидим не 600, а 599 долл. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 500, чем к 600. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Что касается системы маркетингового комплекса, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов?

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики относительно предлагаемого к освоению продукта. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

 

 

Щ

Щ

Контрольные вопросы

 

Чем отличаются затратные и рыночные методы ценообразования?

Какими факторами определяется выбор метода ценообразования?

Назовите модификации затратных методов и условия их применения.

Что такое параметрический ряд?

Для каких целей используются нормативно-параметрические методы ценообразования?

От чего зависит выбор уравнения регрессии при параметрическом методе ценообразования?

Каковы преимущества и недостатки балльного метода?

Что подразумевают под вмененной рыночной оценкой?

В чем состоят принципиальные особенности рыночных методов ценообразования?

 

 

ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 2

Задачи Задача 1

Исходные данные. Предприятие выпускает школьно-письменные принадлежности, в том числе блокноты, которые продаются оптовым покупателям по отпускной цене 25 руб. за упаковку. Оно продает на рынке своего региона 1 ООО упаковок в месяц. Имеются следующие данные о структуре переменных затрат на производство одной упаковки: затраты на материалы — 3,0 руб.; затраты на заработную плату производственного персонала — 6,0 руб.; накладные расходы — 3,0 руб.; издержки обращения — 2,0 руб.

Постоянные расходы на 1 упаковку — 5,0 руб.

Предприятие получает дополнительный заказ на производство блокнотов от покупателя из другого региона. Предлагаемый размер партии — 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за упаковку.

Новый оптовый покупатель готов забирать товар прямо со склада предприятия-изготовителя.

Постановка задачи. Принять ли поступивший заказ, если имеющиеся у предприятия производственные мощности позволяют производить 1500 упаковок в месяц?

 

Задача 2

Исходные данные и постановка задачи. Определите цену на новую овощерезательную машину, предназначенную для замены ранее освоенной, имеющей оптовую цену 275 у.е. Главным техническим параметром является ее производительность (кг/ч) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у старой — 200 кг/ч.

Задача 3. Разработка ценовой политики методом параметрического ценообразования

Исходные данные. Российское швейное предприятие «Альфа» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб.

На рынке предлагаются аналогичные изделия фирмы «Бета» и «Гамма» по цене соответственно 1900 и 2100 руб.

В таблице приведен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм, по десятибалльной системе.

В качестве эталона выступает товар фирмы «Бета», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Постановка задачи. Может ли фирма «Альфа» рассчитывать на реализацию своей продукции по программируемой цене? Соответствующими расчетами подтвердить вывод.

 

Ситуационные задачи

 

Ситуационная задача 1. Проверка обоснованности тендерной цены методом параметрического ценообразования

По данным Н. Залесской

Анализ обоснованности тендерной цены в проекте офисного питания проводился специалистами предприятия по следующей схеме.

1. Анализ ценовой конкуренции отрасли общественного питания подотрасли «кейтеринг»

Информация о рынке кейтеринга

Catering в переводе с английского означает общественное питание, или, точнее, — корпоративное питание. Речь пойдет о компаниях, предоставляющих выездные обеды, организующих столовые в различных бизнес-центрах, компаниях, общественных организациях и т.п.

Компания X работает на рынке с 1990 г. На данный момент обслуживает более 40 компаний или около 15 тыс. служащих в день в Москве, Омске, Санкт-Петербурге, Великом Новгороде, Казахстане.

Конкурентная среда

В данный момент на рынке Москвы присутствует около 70 компаний, относящих себя к кейтеринговым компаниям. Однако существует группа крупных компаний (4—6), которые занимают около 80\% рынка, т.е. рынок считается олигопольным.

После проведения ценового анализа конкурентов в зависимости от стоимости одного обеда все игроки рынка были распределены на четыре группы:

1,28—2,60 долл. — 37 компаний

2,61—3,20 долл. — 21 компания

3,21—5,50 долл. — 7 компаний

свыше 5,6 долл. — 1 компания

Ценыкомпании ^находятся в диапазоне 3,21—5,5долл. Вдан-ной ценовой нише находятся 7 компаний.

Рассматривая результаты ценового исследования конкурентов, можно констатировать, что средняя стоимость одного обеда, в который входит холодная закуска, первое, второе блюда и десерт, составила 3,07 долл., включая стоимость одноразовой посуды и стоимость доставки. По сравнению с исследованием, проведенным в 2001 г., стоимость одного обеда в 2002 г. увеличилась на 9\%.

Наиболее высокую стоимость обеда в группе компаний, работающих в данной ценовой нише, предлагает компания Z(5,5). Более низкую цену обеда в этой стоимостной нише (около 4 долл.) предлагают компании Уи др. Стоимость обеда, предлагаемого компанией X, можно оценить как среднюю, причем необходимо отметить, что средняя стоимость обеда в рассматриваемой ценовой нише составляет 4,45 долл.

Выводы

Средняя стоимость обеда, предлагаемого компаниями по организации питания на рынке, составляет около 3,07 долл.

Средняя стоимость одного обеда, предлагаемого на рынке компаниями по организации питания, за период с июня 2001 г. по май 2002 г. увеличилась на 9\%.

На рынке кейтеринга за последний год появилось 12 новых компаний-конкурентов, при этом 2 из них находятся в ценовой нише компании X.

 

Динамика роста средних цен, долл.

 

5,5

2,5

2,7

2,7

2,9

"3?Г

 

 

1997 г.      1998 г.      1999 г.      2000 г.      2001 г.      2002 г.

 

1.3 Жизненный цикл отрасли рынка и компании X ■ Жизненный цикл отрасли

По косвенным признакам, характеризующим ту или иную стадию жизненного цикла, определяем жизненный цикл отрасли (см. таблицу и график).

Характеристики

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Емкость рынка

Низкая

Быстро растет

Медленно растет

Снижение

Число конкурентов

Небольшое

Растущее

Большое

Убывающее

Поведение покупателя на рынке

Покупатель инертен. Его необходимо убедить попробовать воспользоваться услугой

Контингенты покупателей расширяются

Массовый рынок насыщен данной услугой. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам услуги и предпочитает ее конкурирующим

Покупатель хорошо знает услугу и ее конкурентов

Реклама услуги на рынке

Носит характер осведомленности

Формирование предпочтений

Создание приверженности к марке

Выборочное воздействие

Предлагаемая услуга на рынке

Исходный вариант

Усовершенствованный

Дифференцированный

Рационализация ассортимента

 

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

 

 

 

Продажи

 

Рынок общественного питания, включающий организацию стационарных столовых на предприятиях и в учреждениях, развивался в течение многих лет, однако он был полностью государственной структурой.

После перестройки, когда все предприятия получили право собственности, государственные «общепитовские» столовые начали закрываться, именно в этот момент появились частные фирмы, предоставляющие услуги по организации стационарных столовых и доставке выездных обедов в офис.

Таким образом, рынок корпоративного питания, обслуживающийся частными компаниями, еще достаточно молод.

Однако потенциал роста рынка значительный, чему способствует рост интереса многих компаний к организации обедов своих сотрудников.

■ Жизненный цикл компании X

Стадия развития торговой марки «ЛаньЧ» аналогична стадии развития отрасли корпоративного питания и находится на этапе «рост».

Это обусловлено тем, что начало функционирования торговой марки «ЛаньЧ» совпадает с началом функционирования рынка корпоративного питания, обслуживающегося частными компаниями.

Рост объемов продаж, интенсивность обращения компаний к услугам компании по организации обедов позволяет судить об интенсивном росте торговой марки (см. таблицу и график).

 

Характеристики

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Объем продаж

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Снижение

Стратегия

Агрессивное проникновение

Максимизация доли рынка

Повышение прибыльности

Исключение из производственных планов

Направление усилий

Потенциальные потребители

Новые сегменты

Защита доли рынка

Сокращение издержек

Целевой сегмент: характеристика потребителей

Небольшое число любителей

Ранние последователи

Большинство

Медлительные

Число конкурентов

Небольшое

Растущее

Большое

Убывающее

Отличительные преимущества

Новые характеристики услуги

Имидж торговой марки

Цена и обслуживание

Цена

Предлагаемая услуга

Исходный вариант

Усовершенствованный

Дифференцированный

Рационализация ассортимента

Цена предлагаемой услуги

Высокая

Сниженная

Низкая

Устойчивая

Реклама

Создание осведомленности

Формирование предпочтений

Создание приверженности к марке

Выборочное воздействие

Структура организации

Команда единомышленников

Группа, сконцентрированная на рынке

Функциональная группа

Сокращенная группа

Корпорацион-ная культура

Добровольное объединение

Подчинение целям маркетинга

Профессионализм

Состояние подавленности

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

 

 

 

 

Продажи

 

Емкость рынка

По результатам опроса 5118 респондентов, проведенного «РосБизнесКонсалтингом» в апреле 2002 г., на вопрос: «Каким образом Вы питаетесь на работе?» были получены следующие варианты ответов: около 27\% опрошенных, как правило, обедают в столовой, для 23\% опрошенных питание организует фирма, 17\% опрошенных приносят еду из дома, 15\% ходят обедать в кафе, бистро, ресторан, 10\% опрошенных покупают что-нибудь в ближайшем магазине и только 9\% вообще предпочитают не обедать.

В соответствии с определением потенциальных и реальных потребителей рынка корпоративної о питания и средней стоимости обеда на рынке определяется емкость рынка корпоративного питания.

Емкость рынка составляет 116 450 ООО долл. Доля компании Хна рынке — 12\%.

Тенденции развития рынка

По сравнению с 2001 г. увеличилось число компаний-конкурентов, причем две из них вошли в ту же ценовую нишу, что и компания X. За последние два года наблюдается активность компаний-конкурентов в информационных рекламных объявлениях, опубликованных в ежемесячных и ежегодных справочниках Москвы. Более того, в периодических изданиях все чаще появляются PR-статьи о компаниях-конкурентах и в целом по рынку корпоративного питания. За период 2000—2002 гг. наблюдается рост объемов продаж компании X, кроме того, активность потребителей, проявляемая в обращениях в компанию Хс просьбой организовать обеденное питание в данной компании, также повышается. Все вышеперечисленные факты говорят о тенденциях активного роста рынка корпоративного питания.

2. Анализ ценовой политики кейтеринговой компании Хна рынке Москвы

Целью компании ^является максимизация прибыли и достижение заданного уровня прибыльности. 2.1. Подход компании к ценообразованию

Роли затрат в определении ценовой политики компании неоспоримы, тем не менее они не служат единственным критерием формирования цены.

Основной вопрос, стоящий перед компанией, должен формулироваться так: «Какую ценность представляют наши услуги для наших потребителей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Покупатели}-^ Ценность [-»["Цена -» Затраты    Технология -» Услуга

2.2. Позиционирование услуг

В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но и сообщает клиентам соответствующие ожидания услуги относительно качества. Так как уровень цен для компании, предоставляющей специализированные бизнес-услуги — это показатель ценности, то компания Хиспользует ценовую политику, основанную на ценности предоставляемых услуг. Используя эту маркетинговую стратегию, компания убеждает потребителей, что высокая цена, установленная фирмой, соответствует высокому качеству услуг.

Анализ цен конкурентов

Ценообразование на основе позиционирования услуг

 

Анализ реальности цен

 

 

Установление цены

 

Механизмы оплаты (+ ценовые льготы)

Алгоритм установления цены

Компания относится к лидирующей группе компаний и при определении цены на свои услуги придерживается «стратегии премиальных наценок» с использованием метода расчета цен, который называется определение цен с ориентацией на конкурентов.

Наиболее частым способом заключения контрактов является участие в тендерах, при котором компания использует метод ценообразования «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Тендер представляет собой письменное заявление цены, при которой компания ^прежде всего исходит из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек. Однако в компании есть четко установленный уровень нормы рентабельности каждого заказа, поэтому, с одной стороны, компания выставляет цены, учитывая цены конкурентов, а с другой — показатель рентабельности, соответствующий установленной норме.

Пример тендерного ценообразования можно рассмотреть на конкретном примере.

Тендерное задание

Компания «ООО» объявляет тендер на организацию корпоративного питания для своих сотрудников на 2003 г.

Исходные данные — количество сотрудников 300 чел. Ориентировочный бюджет — 4—5 долл./чел.

Компании ^сообщили, что вместе с ней в тендере участвуют компании Y и компания Z, которые также являются лидерами рынка.

Принятие решения

Исходя из анализа конкурентов установлено, что компания Y позиционируется как «ресторан для служащих» и цена, выставленная этой компанией, не может быть ниже 4,0 долл. из-за своей позиции «ресторана».

Компания Z— иностранная компания, которая позиционирует себя как «мировой лидер — лучшее качество», поэтому цены не могут быть ниже 4,5 долл.

Компания Спозиционирует себя как «компания X — (team building) каждый день» и принимает решение выставить цену 4,2 долл. для того, чтобы находиться на уровне конкурентов.

Далее, приняв за основу такую цену одного обеда, экономисты компании ^рассчитывают рентабельность проекта.

При расчете рентабельности проекта установлена рентабельность продаж по чистой прибыли в пределах допустимых норм.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |