Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

3.1.4. ценовая дискриминация

 

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.

Термин «дискриминация» происходит от латинского discrimi-natio, что означает различие, различение. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Мы не случайно сделали здесь акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного обмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.

Однако в рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовьте заплатить больше за то же количество товара.

Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в реалии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому постоянно возникают все новые участки рыночной власти на конкурентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле. Ограничение покупки по более низким ценам может достигаться по-разному. Эти преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).

В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дискриминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение дорогостоящих маркетинговых исследований с постоянным последующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью торговой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу.

В экономической теории принято различать три основные формы ценовой дискриминации3.

Ценовая дискриминация первого рода

Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.

Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис. 3.2).

 

См., например: Hirshleifer J. Price Theory and Applications. Prentice Hall, 1997. P. 244—254; Wied-Nebbeling S. Markt- und Preistheorie. Springer-Lehrbuch, 1997. S. 59—63; Пиндайк P., РубинфельдД. Микроэкономика. M., 2001. С. 426-436 и др.

о

Q* Qc

Q

Рис. 3.2. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)

Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене Р* совокупный объем производства фирмы равен О*, где предельный доход MR равен предельным издержкам МС. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.

В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

 

До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Qc. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь А, В, Ртах.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.

Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.

Ценовая дискриминация второго рода

Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы платим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пищи на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначально предписывающая платить по-разному потребителям с разными объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 3.3.

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

 

Ценовая дискриминация третьего рода

Ценовая дискриминация третьего рода — это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискриминация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискриминация второго рода в целом подпадает под категорию оптовых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискриминация — это «альфа и омега» современного ценообразования в системе маркетинга фирмы.

При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого — эластичностью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и потому — своя кривая спроса (рис. 3.4).

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой Dx, платят цену Рх, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D2, платят цену Р2.

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства QT. Отметим, что объемы производства Qx и Q2 по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками МС, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

 

MRX = MR2 = МС.

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса ed следующим образом:

 

MR = P( + —).

 

Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:

 

MR, = Р, • (1 + ■-), MR2 = Р2 ■ (1 + -), ех е2

где ех и е2 — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MRX и MR2, получаем следующее правило соотношения цен:

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕГМЕНТА. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФОРМЫ ПРОДУКТА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А-4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИМИДЖА ТОВАРА. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма — изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРА. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ.

Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.

Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).

Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.

Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.

Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |