Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

3.2.2. конкурентные ценовые приспособления

 

Выше шла речь о различной реакции потребителей на изменения цен и возможных способах, которыми фирма может воспользоваться, чтобы смягчить нежелательные реакции потребителей. Но не только интересы потребителей следует иметь в виду фирме, принимающей решение об изменении цен, но и своих конкурентов — потенциальных и реальных.

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИНИЦИИРУЕМОЕ ФИРМОЙ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН. Конкуренты реагируют с большой степенью вероятности на изменение цен тогда, когда их число невелико, когда речь идет об одном и том же продукте и когда потребители хорошо информированы о предложениях всех конкурентов.

На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма, изменяя цены? На этот вопрос невозможно дать однозначный ответ. Хорошо, если у фирмы один крупный конкурент. Тогда его реакцию относительно легко просчитать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предусматривать реакцию каждого из них. Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени.

Как раз эта последняя и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучить финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего, что он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же его целью является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции. Поэтому фирма, затевающая изменение цен на конкурентном, насыщенном рынке, должна с помощью всех доступных ей источников информации проанализировать положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых рыночных исследований.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случаях понижения цены, хотя здесь возможны различные действия в зависимости от состояния конъюнктуры. В случае по

вышения своей цены большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Подтверждение этому мы находим и в эмпирических исследованиях, проведенных западноевропейскими исследователями (см. табл. З.З)9.

Данные таблицы подтверждают, что фирмы-конкуренты гораздо охотнее следуют за понижением цен, нежели за их повышением, за исключением случаев, когда экономическая конъюнктура находится в фазе оживления. Помимо этого становится ясно, что ценовая неустойчивость увеличивается в периоды неблагоприятного состояния конъюнктуры, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего у тех фирм, которые занимают более 20\% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

РЕАКЦИЯ ФИРМЫ НА ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН У КОНКУРЕНТОВ. На рынках с высокой степенью гомогенности предложения едва ли существует другая альтернатива, кроме как последовать за снижением цен конкурентов.

9 Wied-Nebbeling S. Markt- und Preistheorie. S. 286.

Если же конкурент на таком рынке повышает цены, то другие фирмы, скорее всего, не последуют за ним. Они только тогда повысят цены, когда это будет допустимо для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен не станет ценовым лидером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень.

На гетерогенных продуктовых рынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведь покупатели выбирают здесь фирму-продавца, исходя из многих факторов: уровня обслуживания клиентов, качества товара, его надежности и т.д. Наличие большинства этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы:

почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, хочет ли выровнять изменения издержек или, может быть, стать ценовым лидером в отрасли?

конкурент планирует временное или постоянное изменение цен?

какие последствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственного участия на рынке и величины прибыли, если не реагировать на него? Будут ли реагировать другие конкуренты?

какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много возможностей:

Он может не изменять цену, полагаясь на свою репутацию и надеясь, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает обычно сознание того, что позиции конкурента на рынке укрепляются, а также протесты и панические настроения собственной сбытовой сети.

Он может сохранить прежние цены и при этом повысить полезность своего товара путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и создания маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены.

Если ценовой лидер боится потерять свою долю рынка, он может снизить цену, снижая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта. При этом надо попытаться сохранить полезность товара.

Он может, напротив, поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента.

Он может вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив таким образом продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Наиболее подходящий из названных вариантов должен быть выбран фирмой с учетом всех конкретных условий. Эти условия — место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции, намерения и ресурсы конкурентов, пределы изменения цен и эффективности и др. Строго учитывая все условия и возможные варианты поведения конкурента, фирма приступает к разработке специальных программ реакции на изменение цен.

ПРИМЕР

Последствия конкурентных реакций снижения цен

«Самые низкие цены!», «Лучше всех, дешевле всех!», «Смешные цены» - эти и другие сообщения о дешевизне товаров и услуг атакуют сегодня российского потребителя со всех сторон. Это и есть ценовые конкурентные реакции в действии. Для отечественного рынка такая агрессивная ценовая конкуренция особенно характерна потому, что еще не сложилась стабильная ценовая конъюнктура, а рынок в целом очень нестабилен.

Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гранью рентабельности. Яркий пример - резкое снижение цен на пользование мобильной связью. Из-за «ценовой войны» между «со-товиками», развернувшейся после августовского кризиса 1998 г. и продолжавшейся несколько лет, «Вымпелком» больше года работал с убытками - в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка.

См.: Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов// Эксперт. 2000. №4. С. 21.

Еще хуже обстоит дело, если в «ценовую войну» втягивается производитель, не имеющий возможности влиять на розничные цены. Именно так случилось осенью 1999 г. с компаниями «Анаком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления10. Вынужденный противостоять демпингующему «Роллтону», «Анаком» оказался на грани нулевой рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента.

Однако для оптовых покупателей эта война оказалась, как говорится в поговорке, «мать родна». Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, а просто не меняя розничных цен.

В результате в выигрыше оказались отнюдь не те, кто на это рассчитывал. «Анаком» и «Роллтон» договорились о перемирии и плавно возвращаются к рентабельной цене, убедившись, что демпинг - это «оружие слабых и путь в никуда», как сказал вице-президент «Анако-ма» Константин Шмараев.

 

«Ценовую войну» между производителями выигрывают чаще всего продавцы.

 

Тем не менее вопрос о том, каким образом можно было бы избежать «ценовой войны» конкурентов или максимально снизить потери, остается открытым. Логика действий производителей макаронных изделий подсказывала, что если уж снижать цены, то не в опте, а в рознице. Однако это не просто. «У нас сотни миллионов единиц продукции, которые реализуются через очень широкую розничную сеть, не представляю, как это можно сделать, это никем не контролируется», -сказал руководитель «Анакома». - Рынок отрегулирует». Но тем не менее необходимо искать экономические рычаги влияния производителя на рынок. Прямой и косвенный контроль розничной сети - самый сильный из этих рычагов.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |