Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

Предисловие

 

Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут предприятия столкнулись с отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.

Аналогичные проблемы стояли и перед экономической теорией, поскольку предшествовавшее плановое регулирование цен описывалось в рамках концепции государственного управления экономикой. Но после либерализации цен ситуация резко изменилась. Нужно было изучить опыт рыночного поведения фирмы, прежде всего в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России. Теоретической основой нового, рыночного ценообразования стала микроэкономическая теория, описывающая функциональные зависимости в области соотношения спроса и предложения, определяющие уровни рыночных цен, а также теоретические основы поведения фирмы в рыночной экономике, нацеленного на максимизацию своей прибыли. Теоретические основы и практические методы установления цен в рыночной экономике, включая специфические условия переходной экономики, являются предметом учебного курса «Ценообразование» в вузах.

Учебных пособий в области ценообразования пока мало, и они носят, за небольшим исключением, сугубо прикладной характер. Изданные в России переводные учебники по микроэкономике и маркетингу, безусловно, полезны для приобретения базовых экономических знаний в области ценообразования, но все они недостаточно специализированы и слабо учитывают специфику российской экономики. Сегодня необходимы учебные пособия и научные труды по ценообразованию, сочетающие современные ценовые модели с конкретными рекомендациями для деловой предпринимательской практики. Нужны работы, которые могли бы стать не только источником глубоких экономических знаний, но и руководством к действию. Предлагаемое читателю учебное пособие призвано внести вклад в восполнение этого пробела.

Ценовая политика предприятия исследуется в книге на примерах богатейшего опыта предпринимательства в зарубежных странах и уже существующей практики в России. Основанием для такого подхода послужили два соображения. Во-первых, острая необходимость приобретения опыта и знаний для успешного функционирования предприятий на бурно развивающемся российском рынке. Во-вторых, что не менее важно, сегодня преодолевается закрытый в прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику на зарубежных рынках, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиваться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности.

Итак, речь пойдет о рыночном поведении фирмы, т.е. о микроэкономической теории и маркетинговой политике, а именно о ее существенном элементе — ценовой политике и необходимых для этого маркетинговых исследованиях. Читатель сможет найти здесь ответы на ряд связанных между собой вопросов:

как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обобщающие современную рыночную практику и объясняющие мотивы поведения различных рыночных субъектов;

как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, что особенно актуально для формирующегося российского рынка;

как разработать эффективную ценовую стратегию и какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой;

каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики;

как предприятие должно строить свою оперативную ценовую политику, или ценовую тактику, с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры;

как может повлиять на цены и весь маркетинговый комплекс неизбежный процесс интернационализации рынков, бурно развивающийся сейчас в Европе и постепенно воссоздающийся на экономическом пространстве СНГ.

Поставленные вопросы обусловили логику и структуру предлагаемого учебного пособия. В нем читатель найдет обширный фактический материал, анализ данных маркетинговых исследований на западном и российском рынках, примеры и задачи, а также результаты опросов зарубежных и российских предпринимателей по всему кругу проблем разработки и реализации ценовой политики.

В написании книги был использован прежде всего тот потенциал, который накоплен автором за годы продолжительной работы на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова в процессе общения с ведущими учеными нашей страны и многих зарубежных стран, с творческой студенческой и аспирантской аудиторией, в атмосфере научного поиска, которая царит в стенах этого ведущего российского университета.

Учебный курс «Ценообразование» входит в учебный план в качестве обязательной дисциплины и читается на экономическом факультете МГУ на второй ступени обучения — в магистратуре — по программам «Экономическая теория» и «Маркетинг». Курс рассчитан на 36 аудиторных часов (50\% лекций, 50\% практических занятий), итоговый контроль — экзамен.

Исходя из необходимости обеспечения данного учебного процесса, в учебном пособии «Ценообразование» должны быть системно изложены вопросы теории цены и практики ценообразования на фирме, включая ценовую политику крупных корпораций, малых и средних предприятий, международные аспекты ценообразования и действующие ограничения рыночного ценообразования. Изучение законов рыночной экономики невозможно без понимания законов ценообразования, моделей цен в условиях разных форм рынка, методов конкуренции, форм и методов ценообразования, образующих ценовую политику фирмы.

Совокупность названных вопросов образует содержание учебного курса «Ценообразование», являющегося неотъемлемым элементом системы экономического образования в вузах. Вопросы ценообразования преподаются во всех крупнейших университетах мира, осуществляющих подготовку экономистов различного профиля.

Новизна учебного пособия состоит в комплексном охвате различных аспектов ценообразования фирмы в рыночной экономике: фундаментальной теоретической проработке основ рыночного ценообразования, системном изложении методологии, стратегии и практики ценообразования на фирме в условиях рыночной экономики на основе обобщения опыта ценообразования зарубежных и российских предприятий, в соединении внутренних российских и внешнеэкономических аспектов ценообразования. Данный курс опирается на базовый уровень знаний, полученный в результате освоения студентами учебных курсов «Микроэкономика», «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков», «Финансы предприятия», «Экономическая статистика», «Эконометрика».

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |