Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

3.2.3. использование трансфертного ценообразования для создания конкурентных преимуществ

 

Многие компании в современной экономике выступают как вертикально интегрированные рыночные структуры, объединяющие различные подразделения, в том числе расположенные в различных регионах и разных странах. Естественно, что конкурентоспособность конечной продукции всей компании, в том числе уровень издержек и цен, зависит от эффективности работы всех подразделений. Неэффективность хотя бы одного из звеньев технологической цепочки поднимет общий уровень издержек и цену для конечного покупателя, что может привести к снижению продаж для всех звеньев цепи.

К сожалению, одним из часто недооцениваемых источников неэффективности является способ ценообразования, посредством которого независимые компании и финансово независимые подразделения одной и той же компании устанавливают цены на товары, которые перемещаются между ними".

Эта проблема известна как трансфертное ценообразование. Его применение становится часто причиной того, что независимые компании иногда менее конкурентоспособны по ценам и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты.

Рассмотрим названную проблему на условном примере конкуренции двух компаний «Независимой компании» и «Интегрированной компании», которые производят аналогичные товары для одного и того же рынка сбыта. Данные о ценах и финансовых показателях «Независимой компании» и ее поставщиков — компаний «Альфа» и «Бета» приводятся в табл. 3.4.

«Независимая компания» продает свою продукцию по цене 2,00 долл. Для своего производства она закупает различные части продукта у двух поставщиков, тратя на это 1,20 долл, в том числе 0,30 долл. платит компании «Альфа» и 0,90 долл. — компании «Бета». Эти расходы образуют переменные материальные издержки «Независимой компании».

Далее наша компания проводит анализ ценообразования, чтобы определить, оправданы ли изменения цен на ее продукцию. Рассчитывает прибыль способом conjoint measurement (цена минус переменные издержки), которая составляет 30\% от цены. Далее подсчитывает эффект от 10\%-го изменения цен в любом направлении. Чтобы получить прибыль при снижении цены на 10\%, компания должна увеличить продажи на 50\%: 0,10/(0,30 — 0,10) = 0,50.

При 10\%-м повышении цены компания, чтобы получить прибыль, может позволить себе потерять только 25\% своих продаж: -0,10/(0,30 + 0,10) = -25\%.

В результате вычислений менеджеры компании пришли к выводу, что от снижения цены следует отказаться, так как вряд ли удастся увеличить продажи на 50\%. Вместе с тем заманчивой представлялась им перспектива увеличения цен. Они были уверены, что им не угрожает потеря продаж в 25\%, так как основные конкуренты последуют за ними и также повысят цены.

 

См.: Нэгл Т., Холден Р. Стратегия и тактика ценообразования. СПб., 2001. С. 427—433.

Пока менеджеры «Независимой компании» рассуждали таким образом и готовились объявить о повышении цен в своей отрасли, один из главных конкурентов компании — «Интегрированная компания» объявила о 10\%-м снижении цен на свою аналогичную продукцию.

Менеджеры «Независимой» ошеломлены: как конкурент мог отважиться на такой ход? Ведь продукты обеих компаний технически идентичны, при производстве используются одни и те же сырье и технологии, причем доли рынка обеих компаний примерно одинаковы. Единственное отличие состоит в том, что «Интегрированная компания» недавно начала собственное производство комплектующих. Однако в нашей ситуации этот факт оказался решающим.

Чтобы понять, что произошло, обратимся к табл. 3.5.

Предположим, что «Интегрированная компания» несет те же издержки на производство составных частей, что и поставщики «Независимой компании» — фирмы «Альфа» и «Бета». Она также несет аналогичные издержки по сборке этих частей (0,20 долл. дополнительные затраты на труд + 0,40 долл. удельные постоянные затраты).

Несмотря на сходство, эти компании имеют неодинаковую структуру издержек, которые по-разному реагируют на изменения в объеме производства и цен.

«Интегрированная компания» не имеет никаких переменных материальных издержек, которые в «Независимой компании» составляли 1,20 долл. на единицу продукции. Вместо этого она имеет дополнительные постоянные издержки на единицу (0,20 + 0,40) и дополнительные переменные издержки на единицу (0,05 + 0,35).

Это различие в структуре издержек между «Интегрированной компанией» (высокие постоянные и низкие переменные) и «Независимой компанией» (низкие постоянные и высокие переменные) дают первой компании более высокую предельную (маржинальную) прибыль, чем второй.

Для «Интегрированной компании» 1,4 долл., или 70\% от каждой дополнительно проданной единицы, идут в прибыль. Для «Независимой компании» только 0,6 долл., или 30\% от каждой дополнительно проданной единицы, идут в прибыль. Для выгодного снижения цен на 10\% «Интегрированной компании» достаточно увеличить продажи всего на 16,7\%: 0,10/(0,70 — 0,10) = 16,7\%.

Но для 10\%-го повышения цен «Интегрированная компания» может позволить себе потерять только 12,5\% своих продаж: -0,10/(0,70 + 0,10) = -12,5\%.

Отсюда легко понять, почему «Интегрированная компания» более склонна к понижению цен, а не к повышению, как ее конкурент, который в случае понижения цен должен увеличить продажи на 50\%!

Как получается, что два идентичных набора издержек приводят к различным результатам? Ответ состоит в том, что «Независимая компания», как и большинство производителей, платит своим поставщикам по принципу «цена за штуку». Эта цена должна включать достаточный доход для покрытия постоянных издержек поставщиков и умеренную прибыль, иначе поставщики откажутся от сотрудничества с данной компанией. Поэтому постоянные издержки фирм «Альфа» и «Бета» и их прибыль становятся переменными издержками для «Независимой компании». Такое увеличение издержек делает компанию значительно менее конкурентоспособной.

Понятно, почему «Интегрированная компания» считает 10\%-е снижение цен более выгодным, а «Независимая компания» — нет. Являясь своим собственным поставщиком, «Интегрированная компания» получает дополнительную прибыль, которая возрастает внутри производственной цепочки (у «Альфы» 75 000 долл. и у «Беты» 165 000 долл.) как результат увеличения объема конечного производства.

Какие же альтернативы трансфертного ценообразования есть у «Независимой компании», если оставить в стороне радикальный шаг — слияние со своими поставщиками?

Здесь уже начинается специальное поле ценовой игры, или ценовых договоренностей. Одна из возможных альтернатив для компании заключается в том, чтобы оплачивать постоянные издержки поставщиков единовременным платежом, одновременно договариваясь о низких ценах на поставки, которые покрывали бы только сумму дополнительных издержек и приемлемой прибыли.

Выплата единовременной суммы является в таком случае постоянными издержками для «Независимой компании», и ее прибыль от дополнительно проданной единицы продукции возрастает за счет сокращения в дополнительных издержках поставщиков. General Motors поступила так со своими поставщиками комплектующих для автомобилей, взяв на себя постоянные издержки на проектирование и выплачивая поставщику все постоянные издержки, связанные с переоборудованием и установкой. Точно так же World Book купила и владеет печатными станками, на которых фирма R.R. Donnelly & Sons печатала энциклопедию «World Book's». В этом случае договорные цены на единицу продукции должны покрывать только переменные издержки поставщика и прибыль. В результате General Motors и World Book зарабатывают больше на каждой дополнительной продаже и имеют серьезный стимул принимать маркетинговые решения, включая ценообразование, которые влияют на объем производства.

Другая альтернатива — договориться о высокой цене на начальные закупки, которые бы покрывали постоянные издержки, и о низких ценах на весь дополнительный объем, которые покрывали бы только прирост издержек и прибыль. Sears Roebuck иногда использует эту схему с поставщиками товаров под ее торговой маркой. Так как более низкая цена поставки является дополнительными издержками дополнительных продаж, Sears может с выгодой снизить цену этих товаров, чтобы производить больший объем. Если рассматривать ситуацию, сложившуюся с «Независимой компанией», то ей можно было заключить соглашение с «Альфой» и «Бетой», которое гарантировало бы достаточное количество закупок по 0,30 и 0,90 долл. соответственно для покрытия их постоянных издержек, после чего цена снизилась бы до 0,10 и 0,50 долл. В этих системах оплаты услуг поставщиков не учитываются дополнительные постоянные издержки, но в них не устраняются проблемы увеличения прибыли поставщиков. Они работают хорошо только тогда, когда прибыль поставщиков составляет меньшую часть полной цены, получаемой поставщиками. Единовременные суммы могут выплачиваться поставщикам для покрытия согласованной прибыли, а также постоянных издержек. Это, однако, рискованно, так как прибыль на единицу товара оставляет поставщикам стимул обеспечивать своевременную поставку товаров приемлемого качества. Когда поставщик имеет низкие постоянные издержки, но требует высокую прибыль из-за небольшой конкуренции, часто используется еще одна альтернатива. Покупатель может согласиться выплачивать поставщику небольшую сумму для того, чтобы покрыть дополнительные расходы, и оговорить дополнительный процент от любой прибыли, заработанной от конечных продаж.

Примечательно, что большинство компаний не используют эти методы при расчетах с поставщиками или для установления цен продаж между независимыми филиалами. Вместо этого они заключают договор по фиксированным ценам или позволяют преобладающим рыночным ценам определять трансфертные цены. Одна из причин подобного положения заключается в том, что трудно найти такую существенную часть издержек, которая остается действительно постоянной при больших изменениях в объеме продаж. В большинстве случаев масса затрат, которые бухгалтеры относят к постоянным, в действительности являются постоянными только наполовину; дополнительные издержки, которые должны были бы нести поставщики для значительного увеличения своих продаж, делают эти издержки переменными. Известный случай, когда издержки являются преимущественно постоянными, — это производство полупроводников. Подавляющая часть издержек при производстве полупроводников является постоянными издержками разработки продукта, а не переменными или полупостоянными издержками производства. Следовательно, интегрированные производители товаров, использующих полупроводники, часто имеют существенное преимущество в издержках. Bowmar, компания-пионер в производстве ручных калькуляторов, не имевшая рыночных преимуществ в издержках, была в конечном счете вытеснена с рынка именно за то, что оказалась не в состоянии конкурировать по издержкам с более интегрированными поставщиками и заключать договора, которые позволили бы устранить дополнительный характер их постоянных издержек на разработку продукта.

Компании, покупающие программное обеспечение, продавая его как часть своей продукции, должны учитывать, что программы тоже являются товаром с высокой долей постоянных издержек, который часто представляет собой существенную часть стоимости компьютерного оборудования. Независимые фирмы по продаже программного обеспечения, которые устанавливают цены на основе единицы продукции, должны не забывать об этом. Заставляя своих клиентов превращать постоянные издержки и прибыль от разработки программного обеспечения в дополнительные затраты, они в конце концов уяснили, что их покупатели не влияют на конкурентные издержки по сравнению с компаниями, которые или создают свое собственное программное обеспечение, или имеют различные ценовые соглашения со своими поставщиками.

ВРЕМЕННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В ИЗДЕРЖКАХ. Сокращение издержек производства путем экономии на издержках и эффективности — это наиболее желаемые источники преимуществ в издержках по двум причинам. Во-первых, снижение издержек от различных видов экономии в целом, достигнутое однажды, в какой-то части является устойчивым и, во-вторых, снижение издержек может достигаться без неблагоприятного воздействия на отношения с работниками или поставщиками или снижения качества товара. Фактически зачастую они позволяют компании дифференцировать пути, которые на самом деле увеличивают ценность товара для клиентов. Клиенты Mobil могут соблазниться не только низкими ценами, но также и доступностью напитков, еды и сигарет в ее местных торговых залах. Покупатели Crown Cork and Seals получают значительную выгоду от быстрой доставки с ближайших заводов Crown, в то время как сама компания выигрывает от снижения своих транспортных издержек.

Хотя наши рассуждения сфокусированы на путях достижения длительной экономии издержек, нельзя недооценивать важность поиска путей снижения издержек, которые не носят постоянного характера. Получение выгоды от одноразовых сбережений часто делает возможными стратегические шаги, которые обеспечивают более длительные преимущества позднее. Преимущество в издержках на рабочую силу, которое United Auto Workers представила корпорации Chrysler как часть своей финансовой помощи, позволило корпорации проводить политику более агрессивного ценообразования, чем было бы возможно в противном случае. Хотя это преимущество было в конечном счете устранено в более поздних договорах, корпорация Chrysler, несомненно, сегодня развивается более устойчиво благодаря своему прошлому преимуществу. Корпорация теперь обладает экономией, обусловленной ростом масштаба производства, потому что в прежние годы восстановления она могла устанавливать такую цену, чтобы вернуть свою долю рынка и тем самым доказать качество новой линии своих автомобилей12.

 

12 См.: Нэгл Т. Т., Холден Р.К. Указ. соч. С. 435-436.

Нельзя также недооценить важности компромиссного соотношения между качеством и издержками, устанавливаемого при тщательном рассмотрении покупательских предпочтений. Некоторые покупатели просто недостаточно оценивают какие-то стороны товарной дифференциации, чтобы оправдать издержки, и могут с готовностью отказаться от каких-нибудь атрибутов товара, чтобы получить более низкую цену. Компания Liggett & Myers запустила свой самый прибыльный товар уже несколько десятилетий назад, когда компания поставляла на рынок обыкновенные сигареты. Некоторые курильщики легко отказываются от дорогостоящих ароматов рекламируемых образцов и модной упаковки, чтобы сэкономить несколько долларов. Авиакомпании, продающие билеты со скидкой, аналогичным образом обнаружили, что большая часть путешественников с удовольствием откажется от таких удобств, как пища, погрузка багажа и другие комфортные мелочи, в обмен на более низкую цену билета. Любое ухудшение качества, которое покупатели охотно принимают за снижение цены, меньше чем экономия затрат компании, является компромиссом, который прибавляет компании прибыль и укрепляет ее конкурентоспособность.

 

Контрольные вопросы

 

1.1 Назовите основные стратегии маркетинга в зависимости от комбинации цены и качества продукции.

2Л Как учитываются в товарной политике фазы жизненного цикла продукта?

3J Какие методы ценообразования наиболее применимы для малых фирм и для крупных компаний с высоким имиджем?

4. ] Что такое модификация цен в маркетинге и для чего она используется?

5J В каких случаях фирма может прибегнуть к понижению цен?

6J Назовите основные альтернативы ценовой политики в условиях кризиса.

7.1 Какую роль играют изменения цен в общих конъюнктурных приспособлениях фирмы?

В каких формах может осуществляться повышение цен? В какой форме возможно разделение рисков при инфляции?

10.| Как изменяется эластичность спроса в зависимости от степени повышения и снижения цен? Объясните разную реакцию потребителей на действия малых, средних и крупных фирм.

11. Какова роль трансфертных цен в создании конкурентных преимуществ?

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |