Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

Задания к разделу 3

 

Тесты

Временная форма дифференцирования цен используется производителем в случаях когда:

а)         нагрузка на производство, обусловленная спросом, имеет

неравномерный характер;

б)         отсутствуют другие производители на данный период вре-

мени;

в)         предприятие имеет ограниченные производственные мощ-

ности и не может увеличить предложение вслед за спросом;

г)         все ответы верны;

д)         правильного ответа нет.

В чем заключается отличие скидок от распродажи товаров по низким ценам?

а)         при распродаже снижение цены больше;

б)         распродажа имеет меньший период действия;

в)         распродажа помогает сбыть неходовой товар;

г)         все ответы верны;

д)         правильного ответа нет.

Определите, какой тип ценовой дискриминации используется производителем в следующих случаях:

3.1. Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.

Курорт на Черноморском побережье в зимний сезон реализует путевки желающим отдохнуть по цене в полтора раза ниже обычной.

Телефонная междугородная станция предоставляет свои услуги по тарифам:

с 0.00 до 6.00 — 1 ден. ед. за 1 мин разговора; с 6.00 до 18.00 — 3 ден. ед. за 1 мин разговора; с 18.00 до 24.00 — 0,5 ден. ед. за 1 мин разговора.

Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке — по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их специальных свойствах.

 

В чем заключается ценовая дискриминация?

а)         в государственном ценообразовании;

б)         в предоставлении товаров с одинаковыми характеристика-

ми по различным ценам;

в)         в использовании системы скидок;

г)         в контроле большой доли рынка производителем;

д)         в необходимости соответствовать ценам конкурентов.

Какие условия не являются обязательными для осуществления ценовой дискриминации?

а)         сегментирование потребителей по уровню дохода;

б)         конкуренты не должны иметь возможности продавать свои

услуги дешевле на том же сегменте, где производитель стремится

продавать дороже;

в)         отсутствие правовых ограничений;

г)         использование конкурентами ценовой дискриминации;

д)         правильного ответа нет.

Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?

а)         длительностью действия;

б)         величиной цены, по которой продается товар;

в)         ничем не отличается;

г)         все ответы верны;

д)         правильного ответа нет.

Задачи

 

Задача 1

Какие методы ценообразования, основанного на спросе, используются в следующих ситуациях?

Вы продаете товары ассортиментной группы по цене, которая только незначительно покрывает издержки на их производство, в надежде, что клиенты купят еще и товары других, более прибыльных ассортиментных групп.

Вы продаете товары (услуги) по такой цене, что клиенты, приобретая их, думают, что они совершают выгодную покупку.

Вы продаете товары (услуги) по такой цене, чтобы клиенты думали, что высокая цена означает высокое качество.

Вы продаете товары (услуги) по цене, которую они могут заплатить.

Вы продаете клиентам комплект, включающий ручку, карандаш, блокнот, по заниженной цене.

Вы устанавливаете достаточно высокую цену на товар, о котором клиенты почти ничего не знают.

 

Задача 2. Опасности резких ценовых изменений

Уровень цены оказался слишком высоким для потребителя, и товар не продается.

Как установить равновесие интересов продавца и покупателей с помощью цены?

Какую роль играет изменение цен в повышении объема продаж?

Предлагаемый вариант ответа № 1. Снизить завышенный уровень цены.

Предлагаемый вариант ответа № 2. Не снижать цены, возможно, повысить.

Выберите правильный вариант ответа и дайте пояснения, при каких условиях это верно?

Изобразите графически процесс восстановления равновесной цены.

 

Задача 3. Цена и конъюнктура рынка

Фирма инвестировала в развитие производства своего товара Скапитал в размере 240 ООО у.е. и ожидает получить в будущем году прибыль через цены в размере 10\%. При этом переменные затраты на производство данного вида товара на этом предприятии составляют 1050 у.е., а постоянные затраты находятся на уровне 90 ООО у.е.

Анализ экономической конъюнктуры позволил сформулировать два сценария развития рынка и прогноза продаж товара X.

пессимистический сценарий — продажи на уровне 90 000 шт.;

оптимистический сценарий — продажи на уровне 150 000 шт. Задание: рассчитайте уровни цены на товар X.

а)         предельную цену;

б)         цену безубыточности;

в)         целевую цену.

Какую прибыль может получить предприятие при разных вариантах развития экономической конъюнктуры?

 

Ситуационные задачи

 

Ситуационная задача 1. Дифференциация цен на рынке услуг

Поданным В.П. Волковой, СИ. Козловой и Е.Е. Кирсановой В данной ситуации рассматривается ценовая политика фирм на рынке услуг по профессиональной уборке офисных помещений (клининга) и обосновывается широкая система дифференциации цен.

Постановка задачи:

Отметьте, какие принципы лежат в основе дифференциации цен на эти услуги и в каких формах она осуществляется. Возможно ли применение в данной отрасли сферы услуг иных форм дифференциации цен?

В каких еще отраслях сферы услуг возможно применение такой системы дифференциации цен. Приведите конкретный пример и обоснование возможной дифференциации цен.

1. Краткая характеристика рынка услуг по профессиональной уборке и уходу за объектами недвижимости

Область исследования связана с системой ценообразования, сформировавшейся и действующей на рынке профессиональной уборки (клининга) Москвы. В таблице представлена краткая характеристика данной отрасли с точки зрения условий ценообразования.

Краткая характеристика рынка услуг в области клининга

Товар

Услуги по профессиональной уборке и восстановлению физического со-

стояния и (или) блеска разнообразных поверхностей помещений        

Этап жизненного цикла

Заключительный этап стадии роста          

Характеристика этапа жизненного цикла:

объем реализации стабильно растет;

появляются новые сегменты потребителей;

■          ощущается нехватка производственных мощностей;

•           рентабельность стабилизируется и начинает снижаться под воздействием возрастающей конкуренции;

предлагаются новые и модифицированные услуги (с точки зрения технологии исполнения, качества конечного результата, программ послепродажного обслуживания и, как следствие, стоимости);

число конкурентов стремительно увеличивается;

-           четко выражена конкуренция цен;

■          устанавливается структура цен;

потребитель склонен к повторным заказам у положительно зарекомендо-

вавшей себя фирмы 

Дополнительные услуги и товары:

обучение региональных компаний технологиям клининга;

поставки профессионального оборудования, инвентаря и средств уборки;

■          поставка и модификация алмазного инструмента для шлифовки и поли-

ровка поверхностей природного и синтетического камня         

Услуги-заменители

Работа служб уборки потенциальных заказчиков при поддержке дилеров

специализированной техники и средств уборки и учебных центров   

Распределение

Каналы личной коммуникации:

работа коммерческих агентов, менеджеров по продвижению услуг;

рекомендации независимых лиц - менеджеров других фирм (клиентов, поставщиков и т.д.), ассоциаций, делающих заявления перед целевыми потребителями (экспертно-оценочный канал).

Каналы безличной коммуникации:

средства массовой информации (специализированные журналы, Интернет);

■          печатная реклама (справочные издания, каталоги, прямая почтовая реклама);

-           электронные средства рекламы (электронная почта, факс);

■          иллюстративно-изобразительные средства рекламы (проспекты, буклеты)

2. Характеристика системы ценообразования на клининговые услуги

Цены на услуги клининговых компаний представляют собой:

сметную стоимость конкретного объекта обслуживания;

либо

усредненную стоимость единицы типового объекта обслуживания (за 1 м площади твердого пола, ковровых покрытий, окон, офисных помещений ежедневной комплексной уборки, за единицу определенного вида мягкой мебели и т.д.).

Цены являются свободными рыночными, государством не регулируются. Цены и спрос на все виды клининговыхуслуг находятся в классической обратной зависимости, несмотря на их высокую индивидуальность и специфичность.

Чувствительность потребителей к ценам определяется, в первую очередь сегментом, который они представляют (см. таблицу).

В сегменте «Частные лица» можно отметить наименьшую эластичность спроса по ценам на услуги профессиональной уборки, поскольку заказ совершается по особому поводу и отличается небольшим объемом. Несущественна эластичность и в сегменте «Крупные организации», поскольку необходимость в услугах по ежедневной уборке и профессиональному уходу за различными поверхностями помещений (в основном пол и фасад зданий) имеет постоянный характер. Однако крупный объем заказов таких клиентов и традиционная практика проведения открытых и закрытых торгов (тендеров) обостряет конкурентную борьбу за их получение, что приводит к общему низкому уровню цен предложений для данного сегмента. Самыми чувствительными являются небольшие фирмы, для которых лишь немногие виды услуг рассматриваются как выраженная необходимость, и несущественное понижение цены зачастую является стимулом для «нестандартной покупки».

В каждом из рассматриваемых сегментов компании выступают с отдельными ценовыми предложениями и системами скидок, обусловленными отличиями в требуемом комплексе услуг, уровне обслуживания, а также объемами заказов.

Как правило, заказчику предлагается несколько вариантов решения конкретной проблемы, отличающихся по технологии, качеству конечного результата и стоимости (например, чистку коврового покрытия можно осуществить экстракционным или пено-генераторным методом, включая в общую стоимость услугу пятновыведения, либо, предлагая выделить ее цену отдельно; в цену ежедневной комплексной уборки можно сразу включить определенную долю затрат на выполнение сезонных и других периодических работ по обслуживанию здания или же сделать отдельное предложение на такие работы).

Усредненную структуру цен некоторых видов услуг по профессиональной уборке иллюстрирует следующая таблица.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вид работ

Статьи затрат

На 100 м2

На 1 м'

2. Экстракционная чистка коврового покрытия

Переменные затраты (пэды и щетки, шампунь для экстракции, пятновыводители и гели, прочие материалы, амортизация, ФОТ основных производственных рабочих, социальное страхование)

42,00

0,42

Накладные расходы (15\%)

0,06

0,00

Плановая прибыль (20\%)

8,40

0,08

Комиссионное вознаграждение (10\%)

5,04

0,05

НДС (20\%)

42,20

0,42

ИТОГО

97,70

0,97

3. Ежедневная комплексная уборка офисных помещений (стандартный комплекс услуг)

Переменные затраты (ФОТ основных производственных рабочих, социальное страхование материалы для уборки, амортизация)

55,0

0,55

Накладные расходы (15\%)

8,25

0,08

Плановая прибыль (7\%)

4,43

0,04

Комиссионное вознаграждение (5\%)

3,38

0,03

НДС (20\%)

14,21

0,14

ИТОГО

85,27

0,85

Под влиянием ряда факторов происходит постоянное изменение затрат на оказание клининговых услуг (как их производство, так и продвижение). Среди основных из них можно выделить:

изменения рыночных цен на факторы производства;

изменения технологии производства;

изменение требований к качеству, составу и эстетики оказания услуг;

быстрый рост числа конкурентов;

введение государственных стандартов (2002 г.).

При этом все факторы, за исключением второго, способствуют увеличению себестоимости. В то время как стремительный рост конкуренции приводит к стабильному снижению цен (особенно на услуги по комплексной уборке и работы со стандартными технологическими процессами) при повышении требований к качеству и расширении ассортимента услуг в этой отрасли.

3. Стратегии и методы ценообразования в области клининга на примере компании «Клининг Мастер»

В качестве примера системы ценообразования рассмотрим стратегии и методы, используемые ООО «Учебно-производственный центр "Клининг Мастер"» (Москва, 5 лет на рынке).

Компания позиционируется как высококлассный специалист по восстановлению и обслуживанию поверхностей мрамора и гранита и надежный партнер по обслуживанию помещений любого класса и сложности в среднем ценовом диапазоне.

Компания использует две основные стратегии ценообразования в зависимости от степени стандартизации и сложности оказываемых услуг.

Цели ценовой политики «Клининг Мастер»:

Получение прибыли за счет достижения лидерства по качеству — позиционирование компании как высококлассного специалиста по восстановлению и обслуживанию поверхностей мрамора и гранита.

Максимизация оборота — путем комиссионных выплат от объема реализации.

Методы ценообразования «Клининг Мастер»:

«Издержки плюс прибыль» — для наиболее стандартизированных услуг, закладывая большую норму прибыли в цены технологически сложных работ и меньшую — для услуг, не представляющих затруднений для конкурентов.

Метод следования за лидером конкуренции — для услуг по ежедневной уборке в условиях открытых и закрытых торгов.

Система скидок, применяемых в «Клининг Мастер»:

при единовременном заказе работ, по стоимости превышающих 800 долл.;

для постоянных заказчиков при многократном заказе определенных видов работ;

для клиентов ежедневной уборки при заказе дополнительных работ;

при работе с перспективным заказчиком, гарантирующим по ежедневному и (или) абонентскому обслуживанию долгосрочные контракты или последующий существенный объем работ;

в случае, когда в рамках работ осуществляется производственный эксперимент (с согласия заказчика).

А для того чтобы продлить преимущества этапа роста рынка, компании следует максимально полно использовать возможности дифференциации цен для различных сегментов потребителей и модернизировать свои услуги, существенным образом адаптируя их к изменяющимся требованиям рынка.

Ситуационная задача 2. Ценообразование на рынке гостиничных услуг По данным А.А. Шереметьева Описание ситуации. Одна небольшая, но уютная гостиница, рассчитанная на иностранных гостей, столкнулась с проблемой недостаточной загрузки. У менеджеров возникло подозрение, что виной всему высокие цены. Чтобы подтвердить или опровергнуть это подозрение, менеджеры провели опрос постояльцев гостиницы и представителей зарубежных компаний в Москве. В результате была разработана новая ценовая политика с дифференциацией цен.

Постановка задачи. Ознакомьтесь с результатами ценового исследования и ответьте на следующие вопросы:

Насколько обоснован первоначальный уровень цен?

Что показали данные опроса применительно к задачам ценообразования?

Нужна ли здесь дифференциация цен и если нужна, то для каких целей и по какому принципу?

 

В настоящее время снижение издержек и повышение эффективности выступают как важнейшая движущая сила отрасли. Поиск и реализация возможностей снижения затрат (в первую очередь производственных), повышения эффективности всех бизнес-процессов и соответствующего снижения цен на наиболее стандартизованные виды услуг должны иметь систематический характер.

План исследования

Данное исследование было посвящено позиционированию и выработке ценовой стратегии московской гостиницы класса 4:

для этого была проведена сегментация и выбрана наиболее большая часть сегмента;

проведено исследование, посвященное анализу потенциальных клиентов, на которых ориентирована работа отеля для деловых путешественников;

на основании всей полученной информации было изменено позиционирование и ценовая политика.

 

Текущая ситуация

Небольшой отель (85 номеров) с немецким менеджментом и позиционированием «Немецкий оазис в Москве». Находится в тихом и зеленом месте, вдали от промышленных предприятий и в то же время вблизи от основных транспортных магистралей и от центра города.

Есть два конференц-зала, ресторан.

Цены весьма высоки для отеля 4 — около 220 долл. за сутки с завтраком. Это верхний ценовой сегмент для данного класса отелей. Среднегодовая загрузка около 45\%.

 

Методология исследования

Исследование опирается на качественный анализ данных, полученных в ходе неформализованных экспертных интервью. Структура интервью предполагает, что эксперты рассказывают о своем личном опыте жизни в Москве, оценивают качество московских квартир и гостиниц, уровень цен, качество обслуживания, комфортабельность и безопасность жилья.

В качестве экспертов, чье мнение легло в основу анализа, выступили представители крупных зарубежных компаний, торговых представительств, сотрудники посольств и культурных фондов. Всего было взято 40 интервью.

По результатам опроса приводится диаграмма «Оценка качества квартир и гостиниц Москвы» (даны средние баллы; оценки давались по пятибалльной шкале, где 1 — «очень плохо», а 5 — «очень хорошо»).

Комментарии к опросу

Наибольшие претензии экспертов вызывают:

уровень цен на жилье в Москве («квартиру легче купить, чем снять»);

отсутствие культуры аренды квартир;

отсутствие развитой системы продажи жилья в кредит;

крайняя загрязненность дворов и мест общего пользования (подъездов, лифтов);

отсутствие горячей воды летом;

отсутствие гостиниц среднего класса 3—4* (деление на дешевые и плохие; дорогие и комфортабельные).

 

Сегментация

Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства.

Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36\%), состоящую из менеджеров среднего уровня, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Им не нужны специальные мероприятия, они не ищут общения с другими людьми, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, — это тишина и покой.

Чувствительные к цене путешественники — вторая по размеру группа (34\%). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, лишь бы цена была ниже.

Высокообеспеченные экстраверты (30\%) — это высококлассные специалисты, которые предпочитают самое лучшее обслуживание и выбирают наиболее дорогие гостиницы. Возможность приятно провести время, фешенебельность, рестораны с изысканным декорированием и превосходной кухней для них важнее, чем расходы.

Выводы

Отель идеально подходит для самой большой группы деловых путешественников из категории непривередливых. Но, хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях.

Отдельно отмечен практически всеми экспертами факт отсутствия на рынке гостиниц среднего класса.

Вторая по численности группа деловых путешественников (чувствительные к цене) в определенные моменты (low season), может быть заинтересована специальными программами. Результат

Была разработана новая ценовая политика, которая включала в себя:

понижение Rack Rate (начальная цена, от которой делаются скидки) на 15\% до 190 долл.;

введены специальные скидки на выходные дни — 150 долл. (понижение на 33\%);

в период low season (отсутствие выставок, новогодние, рождественские праздники) была разработана специальная программа по привлечению чувствительных к цене путешественников (цена около 100 долл.).

Все это позволило в небольшое время с успехом занять пустующий сегмент недорогих и качественных отелей и поднять среднюю загрузку до 80—85\%.

 

Ситуационная задача 3. Конкурентные ценовые приспособления на примере рынка столичного мороженого

Описание ситуации. Три крупных производителя мороженого — компании «Айс-Фили», «Сервис-Холод» и Коломенский хладокомбинат, совокупная доля которых на рынке составляет примерно 10\%, создали альянс.

До этого рынок был «диким и хаотичным», поэтому основным средством конкурентной борьбы была разрушительная ценовая конкуренция. При этом сложилась своеобразная, невыгодная производителю структура потребления: на 90\% — «импульсивная» (в других странах с аналогичными климатическими условиями импульсивное потребление составляет не более 30\%). Поэтому встала задача выпуска брэндированных больших доз для домашнего использования, что позволило бы увеличить сбыт и снизить зависимость от сезонного фактора.

Но для освоения новых брэндов и их продвижения необходимы значительные финансовые ресурсы. Между тем ценовая конкуренция заставляла сдерживать цены, что, в свою очередь, снижало уровень рентабельности до 15\% и ниже. Кроме того, службы сбыта московских предприятий не смогли устоять перед натиском торговли, сбивающей цену. Часто торговцы предпочитали через «своих» людей в отделах сбыта предприятий сбивать цены, нежели добиваться прозрачной системы скидок (например, оптовых). Для полноценного продвижения новых марок необходимо было удвоить рентабельность, что и подтолкнуло к реорганизации рынка.

Совместными усилиями было решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Такая система ценообразования должна стимулировать рост продаж. Стороны обязуются обсуждать также динамику цен, корректируя их с учетом инфляции. Естественно, что ассортиментная политика будет также согласовываться с целью снижения конкуренции.

Прямая связь с розницей (владеющий «Сервис-Холодом» «Рамзай» — обладатель 700 палаток розничной торговли и палаток международной компании Nestle) даст возможность производителям влиять на розничную цену на основе отношений постоянного партнерства. Разумный рост цен должен стать еще одним стимулом роста объема продаж и рентабельности производства. Правда, сохраняется конкуренция с другими альянсами и крупными производителями, поэтому говорить о монопольном ценообразовании здесь не приходится.

Постановка задачи. Определите на основе представленного материала, какие факторы определяют уровни и динамику цен мороженого на столичном рынке.

Как взаимодействуют цена и товарная марка в конкурентной борьбе?

Какие оперативные ценовые реакции характерны для этого рынка?

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |