Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

Iii. разработка ценовой стратегии

 

Ретроспективный анализ ценовой политики исследуемого предприятия показал, что ее изменения происходили на фоне изменения внешней и внутренней среды и были обусловлены состоянием экономики страны и финансов предприятия, местом предприятия на рынке серебросодержащих электрических контактов и другими факторами. Элементы, из которых складывалась эта политика, в целом соответствовали общим требованиям к ценовой политике. Однако сами элементы были недостаточно проработаны. В значительной степени отсутствовал также системный подход к выработке и корректировке политики, основанный на ее максимальном соответствии целям и всестороннем изучении рынков продукции и факторов производства, а влияние цен и неценовых факторов на спрос продукции предприятия оценивалось менеджерами соответствующих подразделений скорее интуитивно и эмоционально.

На европейском рынке для достижения поставленной цели исследуемое предприятие должно придерживаться более простой и ясной для потребителей (с нередко предубежденным отношением к российскому партнеру) ценовой политики, результатом которой должна быть меньшая, чем у европейского поставщика, цена при сохранении известного потребителю уровня качества.

По мнению специалистов предприятия, основанном на опыте многочисленных переговоров с различными потребителями на европейском рынке, ценовым условием начала технического этапа переговоров являются определенные гарантии того, что ценовая выгода у потребителя составит не менее 10\%. При этом следует иметь в виду, что потребителя будет интересовать не цена контактов на складе изготовителя (т.е. цена на условиях EXWb редакции «Инкотермс 2000»), а цена контактов на складе потребителя, в которую войдут стоимость транспортировки, страхования груза и всех таможенных формальностей для экспорта товара, а также другие пошлины, налоги и сборы, подлежащие оплате при экспорте продукции (т.е. цена на условиях CIP в редакции «Инкотермс 2000»).

Значение этого отличия можно оценить на примере отгрузки в Словакию партии контактов в количестве 20 тыс. шт., цена которых за 1000 шт. на условиях EXW составляет 31,7 долл. США, а дополнительные расходы до Братиславы — 266 долл. США. При таких дополнительных затратах цена за 1000 шт. контактов на условиях CIP составит уже 45 долл. США, т.е. окажется на 42\% выше цены на условиях EXW. Поскольку дополнительные затраты, о которых идет речь, слабо зависят от объема партии в пределах обычно отгружаемых объемов (10—200 кг) появляется нетрадиционный для потребителей соответствующей продукции в России и СНГ (за счет которых оплачиваются транспортные и прочие расходы) фактор влияния на цену объема партии. Так, пользуясь предыдущим примером, при объеме партии 200 тыс. шт. цена CIP составит 33 долл. США, т.е. ее отличие от цены £ЛЖсоставит всего 4\%.

Для того чтобы оценить, насколько критично условие потребителей европейского рынка о 10\%-м снижении цены на условиях CIP, сравним цены на достаточно простые в изготовлении контакты со структурой издержек немецкой фирмы Doduco с ценами исследуемого предприятия. Так, цены на однородную продукцию — контакты с рабочим слоем из композиции — серебро, 15\% оксида кадмия и технологическим слоем из серебра типоразмеров 5,0 х 2,0 мм; 7,0 х 2,05 мм и 8,0 х 2,75 мм на условиях EXW составляют 118,3; 237,5 и 480,2 долл. за 1000 шт. у немецкой фирмы и соответственно 89,8; 148 и 260,3 долл. у исследуемого предприятия. Это означает, что даже при поставке таких контактов в Германию (например, в Мюнхен) партией в объеме по 40 тыс. шт. каждого типоразмера цены контактов исследуемого предприятия на условиях CIP составят соответственно 91,5; 150,9 и 265,3 долл., т.е. будут ниже цен соответствующих аналогичных контактов фирмы Doduco на условиях EXWua 23,36 и 45\%.

Разница в ценах будет еще значительнее для существенно более трудоемких контактов, а это означает, что ценовое условие о 10\%-м снижении цены при конкурировании с ведущими европейскими производителями не является обременительным для исследуемого предприятия. Более того, если известен поставщик конкретного потребителя на европейском рынке, оферта данному потребителю может делаться даже на условиях цен более высоких, чем действующие на внутреннем рынке.

Вторым условием технических переговоров с потребителем на европейском рынке являются требования к качеству. При этом следует иметь в виду, что контакты, которые могут заинтересовать потребителя, будут, как правило, отсутствовать в номенклатуре исследуемого предприятия, так как являются весьма дефицитным продуктом. В этой достаточно типичной ситуации необходимо по возможности строго следовать техническим требованиям потенциального потребителя, воздерживаясь от предложений (возможно, даже разумных и очевидных) каких-либо улучшений и изменений. При установлении исходной цены на такие контакты целесообразно использовать принятый на предприятии метод ценообразования с внесением необходимых (обусловленных информированностью о конкурентах-поставщиках) уточнений на стадии окончательного назначения цены потребителю.

Таким образом, при ценообразовании на серебросодержащие электрические контакты для потребителей регионального европейского рынка исследуемому предприятию целесообразно придерживаться нескольких основных правил:

Цены на контакты назначать на условиях СІРи модифицировать в зависимости от объема поставки (чем больше объем, тем ниже цена), исходя из первоначальной цены на условиях EXWa знаний о дополнительных расходах по доставке продукции потребителю.

Первоначальные цены на условиях ЕУИ^устанавливать принятым на предприятии методом надбавок с корректировкой, вносимой в зависимости от конкретных сведений о конкурентах, осуществляющих поставки продукции потенциальному (для исследуемого предприятия) потребителю.

В экономически обоснованных случаях (и уже после установления контрактных отношений) предлагать потребителю объединить объемы поставок текущего и последующего (последующих) по графику периода либо на условии снижения цены CIP, либо на условии сохранения цены CIP, но отсрочки платежа за часть объема последующего периода с переносом его на последующий период (в пределах допустимых действующим законодательством РФ сроков расчетов при осуществлении экспортных операций).

На региональном рынке России и СНГ для достижения поставленной цели исследуемое предприятие должно дифференцировать свою ценовую политику по группам контактов (т.е. по продукции, отличающейся своими характеристиками), группам потребителей (т.е. по сегментам рынка) и дополнить ее всеми ценовыми факторами, воздействующими на спрос.

На однородную продукцию цены исследуемого предприятия должны находиться на одном или достаточно близком уровне с ценами конкурентов. Так было раньше, и эта практика должна быть сохранена. Конкуренты из Приволжского и Уральского регионов, вероятнее всего, имеют преимущества по издержкам, а характеристики ценовой эластичности спроса фактически лишают исследуемое предприятие маневра для снижения цен по большинству марок и типоразмеров контактов (кроме самых крупных и сереброемких, для которых доля фактора труда в издержках невысока). Существенное дополнение ценовой политики для однородной продукции — фактор качества. С одной стороны, он должен являться важнейшим элементом продвижения и всесторонне использоваться в рекламных целях, формируя представление об исследуемом предприятии у потенциальных потребителей и создавая уверенность у действующих потребителей в правильности выбора поставщика.

С другой стороны, фактор качества обеспечивает дополнительные гарантии исследуемому предприятию при повышении цен, так как удерживает действующих потребителей в пределах зоны их низкой ценовой чувствительности (до 10—15\% повышения цены в зависимости от сегмента рынка и группы контактов).

Более высокие, чем у конкурентов, цены не становятся, таким образом, стимулом для смены поставщика. У потребителей должна быть полная уверенность в том, что, руководствуясь принятой политикой в области качества, исследуемое предприятие ни при каких обстоятельствах не будет позиционировать свою продукцию по матрице выбора стратегии в иной категории качества, кроме как «высокое».

Руководство предприятия сделало следующие выводы относительно ценовой политики:

На однородную продукцию устанавливать цены на уровне российских конкурентов независимо от категории качества, в которых позиционируются контакты конкурентов.

Выигрыш в качестве на однородную продукцию трансформировать в увеличение выгоды производителя или снижение относительной цены.

На замещающую продукцию с уровнем потребительских свойств замещаемой продукции, но с несколько меньшим содержанием серебра (квазиновые продукты) снижать цены до уровня, обеспечиваемого снижением издержек, но оставляющего дополнительную выгоду производителю (обычно не менее чем на 5\% от стоимости замещаемой продукции).

На замещающие серебросодержащие электрические контакты слоистого строения, обладающие уникальными достоинствами в виде рекордно низкого (менее 50\%) содержания серебра, устанавливать цены на уровне стоимости серебра в издержках замещаемых контактов, т.е. на уровне, недостижимом для конкурентов.

На серебросодержащие электрические контакты, обладающие уникальными достоинствами в виде недостижимого для российских конкурентов набора потребительских свойств, устанавливать цены на максимально разумном уровне при от-

сутствии аналогов; при наличии аналогов с худшим набором потребительских свойств — на уровне, определяемом методом надбавок с установленным нормативом рентабельности.

Модифицировать цены по сегментам рынка, отличающимся ценовой эластичностью спроса. Для потребителей с наибольшей чувствительностью к ценам, испытывающим давление со стороны конкурентов из Юго-Восточной Азии, в целях повышения производного спроса снижать цены на квазиновые и малосеребряные слоистые контакты до минимального уровня, обеспечиваемого экономией издержек.

Применять корректировки цен в виде возврата от потребителей для последующей переработки отходов серебра, образующихся при использовании серебросодержащих электрических контактов.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |