Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

1.1.3. понятие цены с позиции потребителя

 

Говоря о предмете ценообразования, надо иметь в виду, что понятие «цена» весьма многогранно. Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар. Это так называемое «затратное» определение цены. Продавцы требуют цену за свой товар (цена предложения), покупатели готовы уплатить некую цену за товар (цена спроса), в результате их конкуренции на рынке устанавливается определенный уровень цен (рыночные цены). Существуют также специальные ценовые понятия в зависимости от сферы их использования. Так, тариф — это ценовое понятие, цена в особой отрасли, например на транспорте и в электроэнергетике. В сфере правовых отношений применяются понятия «сборы», например лицензионные сборы, а также «арендная плата» (например, за аренду недвижимости). Существуют взносы — цена участия в общественных организациях. Заработная плата — это цена рабочей силы. Здесь пойдет речь о ценообразовании на продукцию предприятий: о ценах на продукцию отраслей материального производства и тарифах в сфере услуг.

Для предприятия цена его товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть его затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие ценообразования, или ценовой политики, не сводится к этому. В современной рыночной экономике оно характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя их этого можно дать более полное, хотя и очень широкое определение цены.

 

Цена представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.

Чтобы проиллюстрировать это определение, приведем схему потребительских расходов и доходов, т.е. ценовых компонентов, формирующих цену потребительских товаров, например электробытовых приборов или автомобилей (рис. 1.1).

11

Процесс ценообразования, или реализация ценовой политики, зависит от подхода к цене. При подходе с точки зрения калькуляции цены речь идет только о расчете суммы платежей за товар, в основном на базе информации об издержках. Ценовая политика в этом случае ограничена ценовыми расчетами и осуществляется с учетом издержек и калькуляцией цены. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки.

Развитием этого подхода является определение ценовой политики через поиск оптимального соотношения цены и качества (производительности) товара. Ориентированная на это ценовая политика основана на базовых соотношениях цен (цена продукта стандартного, базового качества и отклонения от нее). Рассчитываются верхние и нижние границы цен (обеспечивается связь с товарной политикой) и предоставляется ценовая информация клиентам в каталогах и прайс-листах (обеспечивается связь с коммуникационной политикой). Такое ценообразование уже более полно вписывается в маркетинговый комплекс.

Дополнительное определение получает ценовая политика тогда, когда она интерпретируется фирмой не только как инструмент рыночной политики, но и как способ решения всех проблем клиентов, возникающих в связи с ценой (в том смысле, как ее понимают потребители, как показано на рис. 1.1). Применяются ценовые гарантии, внедряются «ценовые клубы» для клиентов, проводятся опросы удовлетворенности клиентов ценами. Все это относится в сфере ценовой политики в ее современном понимании и соответствует концепции маркетинга, ориентированного на конкуренцию за потребителя. Исходя из этого сформулируем современное, ориентированное на потребителя определение ценовой политики.

 

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

 

В приведенном определении упоминаются цели предприятия в связи с необходимостью обеспечения в долгосрочном аспекте повышения прибыли или достижения иных поставленных целей.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена, напечатанная в прайс-листе или каталоге, перестает быть основным параметром для покупателя. Она лишь периодически (обычно ежегодно) корректируется как некая основа в процессе текущих ценовых приспособлений, о которых пойдет речь далее в разд. 3. Дополнительно вводятся многие другие параметры ценообразования, которые прежде находились за рамками классической ценовой политики. Например, в ценообразовании на рынке легковых автомобилей это могут быть:

зачет стоимости старого автомобиля;

объем оборудования и принадлежностей по одной цене;

повышение цены при дополнительном оборудовании и вариантах моделей;

обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг;

скоростные особые модели с дополнительным ценным подарком;

фирменные скидки;

условия платежа и лизинга;

затраты на перегон автомобиля со стоянки у поставщика;

перекрестное субсидирование (компенсация) пониженных цен на новые автомобили через повышение цен на запчасти;

цены рециклинга (возврата старых автомобилей)4.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |