Имя материала: Ценообразование

Автор: Валентина Васильевна Герасименко

1.2. этапы и организация работы по установлению цен. виды цен 1.2.1. области и инструменты ценовой политики фирмы

 

Поле деятельности фирмы в сфере ценовой политики, или область ценовой политики, охватывает все многообразие функционирования финансов предприятия (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности фирмы, одним из инструментов которой является цена.

 

Под инструментами ценовой политики предприятия мы будем понимать все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

 

Инструменты ценовой политики так или иначе связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 1.2).

 

Ценовая политика

 

 

Цели

Долгосрочные Краткосрочные

Инструменты

Стратегические инструменты Оперативно-тактические инструменты

Организационные решения

Организационная структура Методы контроля

Рис. 1.2. Ценовая политика как система

Цели ценовой политики могут быть различными, как уже отмечалось в предыдущем разделе. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансовым положением предприятия. Логика взаимодействия целей ценовой политики и некоторых связанных с ними эффектов представлена на рис. 1.3.

ЦЕНА

~> Сбыт         ► Оборот

і

ПРИБЫЛЬ

Ценовые ожидания

і

Ценовые восприятия

і

Доверие к ценам

I

Удовлетворенность ценами

і

Ценовой имидж

Движение денежных средств (cash flow)

 

Финансовая устойчивость

 

НЕЗАВИСИМОСТЬ

ПОЗИЦИЯ НА РЫНКЕ

Рис. 1.3. Система целей ценовой политики

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь

свою основу — стратегическую базу. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник «фирма — клиент — конкурент» (рис. 1.4).

КЛИЕНТ КОНКУРЕНТ Рис. 1.4. Стратегический треугольник ценовой политики

При этом прежде всего решается вопрос о том, насколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент {активная либо пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:

Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс).

Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс.

3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.)5.

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие:6

краткосрочное изменение цен (или их частей);

ценовая дифференциация (для разных потребителей);

ценовые вариации (по периодам времени);

политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);

•           ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.). Различные формы оперативных ценовых решений тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже специальный термин «цена-микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы.

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса, о чем пойдет речь ниже.

 

1.2.2. Этапы процесса ценообразования

5          DillerH. Preispolitik. S. 31-32.

6          Simon H., Dolan R.J. Profit durch Power Pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Frankfurt / Main, New York, 1997. S. 17.

Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:

ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;

ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;

ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

С учетом названных принципов необходимо структурировать процесс ценообразования, выделить в нем основные этапы работы и затем правильно организовать этот процесс.

Основные фазы оптимизации процесса ценообразования, или этапы организации этой работы, могут быть определены как:

этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

этап поиска путей решений и альтернатив;

этап согласования и обобщения информации;

этап принятия ценовых решений;

этап реализации и контроля.

Содержание различных этапов этого процесса можно выразить в форме рекомендаций для его исполнителей, которые приводятся в табл. 1.37.

Важно ничего не упустить в цепи логических шагов по нахождению оптимального уровня цены. Проблема осложняется, когда речь идет о стратегическом, долгосрочном ценообразовании. Прежде всего возникают дополнительные проблемы неопределенности и получения информации. Кроме того, особые виды работ необходимо провести при ценообразовании на новые продукты. Среди этих дополнительных направлений основными являются следующие:

Многие решения о ценах принимаются в рамках долгосрочных инвестиционных программ, поэтому они должны учитывать период и параметры их выполнения.

Большое число ценовых инструментов надо гармонично согласовать и соединить в одно стратегическое решение.

Ценовая политика на начальных стадиях жизненного цикла товара должна учитывать весь будущий ход цикла.

Даже краткосрочные ценовые решения должны приниматься с учетом воздействия сегодняшних цен на эффективность ценовой политики будущих периодов (так называемых эффектов «Carry-over»).

Ценовая политика фирмы всегда'несет на себе груз своей ценовой истории и требует последовательности в долгосрочном аспекте.

Ценовая политика в долгосрочном аспекте должна соответствовать долгосрочной маркетинговой стратегии.

7 Monroe К.В. Pricing: Making Profitable Decision. New York, 1979. P. 277.

Названные вопросы расширяют поле организации ценовой политики. Необходимо выявить иерархически соподчиненные функциональные звенья организационной структуры предприятия, которые необходимо интегрировать в процесс ценообразования, т.е. разработки, принятия и практической реализации ценовых решений.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 |