Имя материала: Шпаргалка по конкуренции

Автор: А.Б. Кулешова

38.   последствия монополистической конкуренции

Более внимательно рассмотрим состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка О на рис. 3.2). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка О лежит на кривой АТС, т. е. доход строго равен издержкам. Таким образом, в длительном периоде монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обоих типов рынка является следствиемлегкости вхождения на рынок и выхода из него.

Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (Озз на рис. 3.2), это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли.

Реклама в СССР и в России

В нашей стране до революции реклама лишь начала приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только част

тными, но и государственными, действовавшими на коммерческой основе, трестами и синдикатами.

Возрождение рекламы произошло лишь в период перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители, так как большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману.

Функции рекламы

Не вдаваясь в тонкости рекламы, можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают ее эффективность. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную

и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вто-

рая—в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам:

целенаправленности;

адресности;

постоянства;

формальной правдивости.

43.       Марочные товары в России

В современной России становление национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности их конкретных сортов, а по пути повышения авторитета фирм-изготовителей. Дело

в том, что самые популярные товары—докторская колбаса, столичная водка, российский сыр и т. п. — ведут свое происхождение из советских времен.

Более надежным ориентиром для потребителя служит поэтому марка производителя. Согласно опросам наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и примеры специально созданных марок. Фирма «Довгань», например, сама не производит товаров, а лишь контролирует их качество, разрешая партнерам использовать сзою символику в качестве торговой марки. Так, водка «Довгань» производилась на Новгородском ликеро-водочном заводе.

■ Н

■Лг"

Негативные стороны рекламы

"""Реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на

самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев з магазине рекламируемый

продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Во-вторых, реклама — крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10\% цены товара, а при некоторых особенно «рвкламоинтенсивных» способах продвижения товароз (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40\% цены.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, с другой стороны, ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конфетном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |