Имя материала: Ценообразование

Автор: А.Б. Кулешова

Глава 6. влияние изменения цен на результаты деятельности предприятий

 

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Снижение цен может быть вызвано следующим:

необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;

ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;

желанием завоевать большую долю рынка, т.е. занять доминирующее положение;

недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, т.к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), т.е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произой-

 

163

дет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки - в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т.е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты - взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле:

Х =

Р х100

(R - P) + (1-v)xc'

(6.1)

где Х - требуемое увеличение объема,\%; Р - снижение цены, руб.;

R - прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v - доля переменных затрат, коэф.;

с - себестоимость единицы изделия, руб.

 

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле:

Э =

Х x(R + c)

Рх100

(6.2)

 

164

Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

 

Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 телевизоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет - 2,45, себестоимость единицы - 2934 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами - 20:80.

Определите:

сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;

как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Решение

Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изделия при старой цене (R) составляет: 3450 - 2934 =516 руб. Доля переменных затрат V - 0,8; себестоимость - 2934 руб. Объем производства надо увеличить на 9,97\%.

Х = 100 x 100 : (516 - 100)+(1 - 0,8) x 2934 = 9,97 (\%).

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телевизоров (1000 - 109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.

Э =

9,97 (516 + 2934) 100х100

=3,44.

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибыли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, затраты и прибыль при старой и новой цене.

 

165

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 x 1000 = 3 450 000 (руб.).

Затраты:

2934 x 1000 = 2 934 000 (руб.). Из них:

сумма постоянных издержек:

2 934 000 x 20 : 100 = 586 800 (руб.);

сумма переменных издержек на единицу:

934 000 x 80 : 100 : 1000 = 2347,2 (руб.). Предприятие получит прибыль от продажи в размере:

450 000 - 2 934 000 = 516 000 (руб.). Снижение цены на 100 руб. составляет:

(100 : 3450 x 100) 2,89\%, и новая цена равна 3350 руб.

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следовательно, при снижении цены на 1\% спрос увеличивается на 2,45\%. Таким образом, снижение цены на 2,89\% приведет к росту спроса на 2,89 x 2,45 = 7,08\%, и предприятие сможет реализовать 1000 x 107,08 : 100 = 1070,8 = 1071 телевизор, а выручка от продажи составит 3350 x 1071 = 3 587 850 руб.

Рост объема производства приведет к изменению себестоимости единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изменится, а сумма переменных возрастет. Затраты предприятия в целом составят:

586 800 + 2347,2 x 1071 = 3 100 651,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль в размере:

3 587 850 - 3 100 651,2 = 487 198,8 (руб.).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на

(3 587 850 - 34 500 000) 137 850 руб., а прибыль снизится на (487 198,8 - 516 000) 288 012 руб.

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, постоянные издержки составляют 30\%. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно:

100 x 100: (516 - 100) + (1 - 0,7) x 2934 = 7,71 (\%).

А коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже, чем:

7,71 (516+2934) - 2 100х100

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем меньше требуемое увеличение объемов производства.

166

В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибыли от продажи.

Рассмотрим возможные последствия изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торговли на примере.

 

Пример 2. Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу, уровень издержек обращения составляет 11,5\%, соотношение между постоянными и переменными затратами - 40:60, уровень торговой надбавки - 22\%. Определите, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3\%, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет - 1,4, он облагается НДС по ставке 20\%.

Решение

Найдем показатели при цене 450 руб. Товарооборот предприятия: 450 x 1000 = 450 000 (руб.). Товарооборот без НДС:

450 000 : 120 x 100 = 375 000 (руб.).

Цена товара без НДС:

450 : 120 x 100 = 375 (руб.).

Цена приобретения без НДС:

375 : 122 x 100 = 307,38 (руб.).

Сумма валового дохода предприятия:

375 000 - 307 380 = 67 620 (руб.).

Сумма издержек обращения:

450 000 x 11,5 : 100 = 51 750 (руб.);

Из них:

сумма постоянных затрат:

51 750 x 0,4 = 20 700 (руб.),

сумма переменных:

51 750 x 0,6 = 31 050 (руб.).

На единицу товара переменные издержки составляют:

31 050 : 1000 = 31,05 (руб.)

Прибыль от продажи:

67 620 - 51 750 = 15 870 (руб.).

 

167

Рентабельность продажи:

15 870 Х100 = 3,53 (\%). 450 000

Снижение цены на 3\% при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,4 означает рост спроса на 3 x 1,4= 4,2\%. Следовательно, предприятие продаст:

1000 x 1,042 = 1042 (ед.).

Новая цена:

450 x 0,97 = 436,5 (руб.). Цена без НДС:

436,5 : 120 x 100 = 363,75 (руб.).

Товарооборот:

436,5 x 1042 = 454 833 (руб.). Товарооборот без НДС:

363,75 x 1042 = 379 027,5 (руб.).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению валового дохода.

Сумма торговой надбавки при новой цене:

363,75 - 307,38 = 56,37 (руб.);

Уровень торговой надбавки: 56,37 : 307,38 x 100 = 18,34 (\%). Сумма валового дохода:

56,37 x 1042 = 58 737,54 (руб.).

Сумма издержек обращения:

20 700 + (31,05 x 1042) = 53 054,1 (руб.).

Прибыль от продажи:

58 737,54 - 53 054,1 = 5683,44 (руб.).

Рентабельность продажи:

5683,44 : 454 833 x 100=1,25 (\%).

Таким образом, снижение цены на 3\% приведет к: росту товарооборота на 4833 (454 833 - 450 000) руб.; снижению суммы валового дохода на 8882,46 (58 737,54 -- 67 620) руб.;

росту издержек обращения на 1304,1 (53 054,1 - 51 750) руб.;

снижению прибыли от продажи на 10 186,56 (5683,44 -

- 15 870) руб.;

снижению рентабельности продажи на 2,28 (1,25 - 3,53)\%.

Если бы в предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов - если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т.к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

 

169

Подпись: Таблица 6.1
Подпись: Влияние изменения цен на прибыль

 

Прибыль

Рост цен

Снижение цен

в

Наличие неудовлетворенного спроса

Необоснованно низкая первоначальная цена по сравнению с той, которую согласны заплатить покупатели

Рынок нечувствителен к ценам

Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей

Складывается ситуация, когда растет емкость рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране)

Конкуренты также повышают цены.        

 

Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продаж растет быстрее, чем уменьшается относительная прибыль

Цена в базовом варианте была не обоснованно завышена, и ее снижение расширило сегмент потребителей

Затраты на единицу товара (изделия) снижаются большими темпами, чем прибыль (до определенного момента)

Снижение цены способствует выходу на новые рынки сбыта

Уход конкурирующих предприятий с рынка и рост спроса.

Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается относительная прибыль в единице.

Высокая чувствительность спроса покупателей, темп роста цены ниже, чем темп снижения объемов продаж.

Первоначальная цена была обоснована в глазах потре бителей, и ее рост приводит котказу от покупок.

Конкуренты оставляют цены на прежнем уровне.

Рост цен опережает рост доходов потребителей (ухудшение экономического положения)

Наличие товаров субститутов достаточно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянны.

 

Рынок совсем нечувствителен к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продаж.

Конкуренты также снижают цены

Первоначальная цена была обоснована, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качественных характеристиктовара

Предприятие ставило задачу расширения доли рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены пыталось не допустить на рынок конкурентов.

Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижение доходов потребителей

 

Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.

Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т.е. цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле:

ВД0

Т- = Уд,- <6.3)

где ВД0 - базовая сумма валового дохода, руб.; Увд1 - новый уровень валового дохода, коэф.

Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном товарообороте по формуле:

МЯ1 = ВД0 - Уп.п.хТ1, (6.4) где Уп.п.- уровень переменных затрат, коэф.

Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют:

МП0

Тн = МП         , (6.5)

МП х Увд1

где МП0 - маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

171

Пример. Исходные данные деятельности торгового предприятия (табл. 6.1): товарооборот - 18 400 тыс. руб.; уровень торговой надбавки - 25\%; уровень переменных издержек - 12\%; сумма постоянных затрат - 20 тыс. руб., рассчитаем объем товарооборота, который позволит сохранить предприятию исходную прибыль при снижении уровня торговой надбавки на 2\%.

Решение

Находим новый уровень валового дохода:

23

—х100 = 18,7(\%).

123

Определим исходный товарооборот с учетом нового уровня валового дохода:

8°°00 = 427 807,49 (руб.).

0,187   К '

Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном товарообороте:

 

80 000 - 0,12 х 427 807,49 = 80 000 - 51 336,9 = 28 633,1 (руб.).

 

4. Новый товарооборот равен:

32 000

477 612 (руб.).

28 663,1 п,пП ' -х0,187

80 000

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2\% надо увеличить товарооборот на (477 612 : 400 000 x 100) = 119,4\%. Данные таблицы 6.2 подтверждают верность расчетов.

Рассмотрим последствия роста торговой надбавки на 4\%.

 

Решение

Новый уровень валового дохода составит:

29 : 129 x 100 = 22,5 (\%).

Исходный товарооборот при новом уровне валового дохода:

80 000 : 0,225 = 355 555,56 (руб.).

Маржинальная прибыль при исходном товарообороте:

80 000 - 0,12 x 355 555,56 = 80 000 - 42 666,67 = 37 333,33 (руб.).

 

172

4. Новый товарооборот:

37   'Л000        _ 304 761,9 (руб.).

37 333,33 х0,225

80 000

Таким образом, при увеличении торговой надбавки на 4\% для получения прибыли в размере 12 000 руб. товарооборот может уменьшиться на 23,8\%:

Результаты изменения уровня торговой надбавки

173

304 761,9 : 400 000 x 100 = 76,2 (\%)

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

Определяем маржинальную прибыль (МП1) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле:

МП1 = ММП°- х100, (6.6)

ДМП

где ДМП - доля маржинальной прибыли в доходе при новых переменных затратах, коэф.

Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитывают следующим образом:

МП0

Тн =    0          , (6.7)

Дмп х Увд0    v '

где Увд0 - базовый уровень валового дохода, коэф.

 

Вернемся к примеру. Предположим, предприятие изыскало возможность снизить уровень переменных расходов на 2\%. Определим товарооборот, позволяющий получить прибыль в размере 12 тыс. руб. (табл. 6.2).

 

Решение

Маржинальная прибыль при новом уровне переменных издержек обращения:

80 000 - 0,10 x 400 000 = 40 000 (руб.).

Доля маржинальной прибыли в доходе:

40 000 : 80 000 = 0,5.

Новый товарооборот:

-32000- = 320 000 (руб.). 0,5 х 0,2

При снижении уровня переменных издержек обращения на 2\%: товарооборот в размере 320 000 руб. позволит получить прежнюю прибыль. Расчеты показателей табл. 6.3 подтверждают это.

 

174

Аналогичные расчеты осуществляют при увеличении уровня переменных затрат. Предположим, в нашем примере произошел рост уровня переменных издержек на 1\%.

 

Решение

Маржинальная прибыль при уровне переменных издержек 13\%:

80 000 - 0,13 x 400 000 = 28 000 (руб.).

Доля маржинальной прибыли в доходе:

28 000 : 80 000 = 0,35.

 

175

3. Новый товарооборот:

32 000 = 457 142,86 (руб.). 0,35х 0,2

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле:

 

МПн = П0 = ПЗн, (6.8)

 

где П0 - исходная прибыль предприятия, руб.; ПЗн - новая сумма постоянных затрат, руб.

Определим новый товарооборот по формуле:

МПн

Тн = —           г—, (6.9)

Дмп0 х Увд0  v '

где Дмп0 - доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.

 

Вернемся к примеру. Определим товарооборот при увеличении суммы постоянных затрат на 2 тыс. руб.

Новая маржинальная прибыль 12 000 + 22 000 = 34 000 (руб.).

Товарооборот должен составить:

 

= 425 000 (руб.).

0,4х0,2

В таблице 6.3 проделаны расчеты, подтверждающие, что товарооборот 425 тыс. руб. даст такой же размер прибыли при увеличении суммы постоянных издержек обращения на 2 тыс. руб.

Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.

 

176

Контрольные вопросы по теме

 

Какие действия необходимо предпринять при снижении цены, чтобы получать тот же размер прибыли?

Что произойдет с объемами реализации, если фактический коэффициент эластичности спроса по цене будет ниже, чем рассчитанный с учетом роста объемов производства?

Охарактеризуйте возможные причины изменения цен.

От каких факторов зависит изменение прибыли при снижении цены и как оно может происходить?

Каким образом влияет на прибыль рост цены и от чего это зависит?

На какие товары целесообразно снижать цены предприятию торговли и почему?

На каких показателях отражается изменение цены в розничной торговле?

Как изменится прибыль от продажи предприятия торговли при снижении цены и коэффициенте эластичности спроса меньше 1?

С какой целью осуществляют анализ чувствительности и что он показывает?

Как должен изменится товарооборот предприятия розничной торговли для сохранения прибыли при: росте цены;

снижении уровня переменных издержек; снижении уровня торговой надбавки; росте постоянных затрат?

 

177

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 |