Имя материала: Цены и ценообразование. Конспект лекций

Автор: О.Г. Абакумов

2. основные факторы, воздействующие на иены: - состояние финансово-кредитной сферы;

потребители товаров;

государственное регулирование цен;

участники каналов товародвижения;

конкуренция.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России.

В нормально функционирующей экономике, когда существует

достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе "количество денег - сумма цен" начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам.

Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию иен и ориентации в покупках. */ проявляющие при выборе покупки большой интерес к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

 

no

Щ

чутко реагирующие на образ товара, они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

поддерживающие своими покупками небольшие фирмы, они готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту независимо от цены.

3. Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цеп. Его воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о иенах и установления фиксированных цен

между производителями товара, оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько "обоснованы" эти фиксированные

цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название "горизонтальное фиксирование цен".

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона

предприниматели не должны:

консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита;

подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо

фирм на профессиональных отраслевых собраниях;

договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также "вертикальное фиксирование цен". Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям — участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов

от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Например, в

некоторых странах запрещено продавать продукцию по ценам

ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, покрывающим накладные расходы и

обеспечивающим прибыль. Особенно это относиться к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

4. На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее

удачной и современной формой продажи. Она отказывается от

реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая другие марки по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

V обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

*S предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

I/ предложить особые условия, предполагающие скидки с цены

на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Л З

Подпись:

5.

Конкурентная среда, контролируеуан, рынком

.Виды конкуректной среды

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида, конкурентных сред (см. рис. 37).

Ценовая война

 

Конкурентная среда, контролируемая правительство^

 

Конкурентная среда, контролируемая фирмой

 

Рис. 37. Виды конкурентной среды*

Среда, где цены контролируются рынком, отличается: высокой степенью конкуренции; сходством товаров и услуг.

Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для деятельности. Однако, утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. Успешная стратегия фирм быстро подхватывается конкурентами.  В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача — видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи: ограниченная конкуренция; различия в товарах (услугах).

В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию

фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от

стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется: на транспорт; связь;

коммунальные услуги; ряд продовольственных товаров.

 

,. I ЦенообРазовацие и налогообложение: Учебник под ред. И.К. Салимжанова М.: ТК Вслби, Изд-во Проспект, 2003. - 424 с.

Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и производителей. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара,

на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные

затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. При этом, фирма может: повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть

их роста на потребителей;

частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции;

сама изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизмененным уровень цен (это обычно Применяется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены);

усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерный, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

Вопрос 32. Ценовая информация и ее роль в принятии решений по ценам

Решая вопросо цене товара, фирма-про изводите ль должна собрать достоверную ценовую информацию.

Не следует отождествлять: данные;

информацию (совокупность, взаимосвязь всех данных).

Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом,

анализируя который можно получить доброкачественную продукцию. Не проведя такой анализ, фирма буцет иметь просто на-

бор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят принятие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать будучи уверенным, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация, какой объем

информации потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:

ф

рынок товара (тип конкуренции);

отрасль промышленности, в которой действует фирма;

ф

ф

конкурирующие отрасли; правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от товара и прибылью, политике правительства в области предпринимательства, налоговой политике.

Вопрос 33. Характеристика затратных методов

ШКі. ценообразования1

/.• Затратные р{етрдъ) цёш>о(. рамтаи Mehiod полных изде^ж'ек- emm ЩяжЫзатрат j

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна изучить:

рынок, на котором она продает свои товары;

все потенциальные возможности производимого товара;

свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

решения правительства.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |