Имя материала: Цены и ценообразование. Конспект лекций

Автор: О.Г. Абакумов

2. для принятия вернога и обоснованного решения по иенам необходимо иметь следующий перечень информации:

рынок и товар:

 

сегменты рынка, в которых реализуется товар;

требования, предъявляемые покупателем к товару;

. географическое положение рынка;

новизна товара;

емкость рынка;

качество товара по сравнению с товарами конкурентов;

соответствие товаров ценам;

перспективы роста объема продаж и др.;

конкурениия на рынке, политика правительства:

основные конкуренты;

влияние на рынок политики правительства;

конкурирующие товары в продаже;

Подпись: fib ,

дя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определяет свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. В практике иенообразования выделяют следующие затратные методы ценообразования:

полных издержек;

прямых затрат;

предельных издержек;

на основе анализа безубыточности;

учета рентабельности инвестиций;

надбавки к цене.

 

Суть метода полных издержек состоит в суммировании:

совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные

(накладные) издержки);

прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — ето простота и удобство, однако он имеет два недостатка:

при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.;

любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях

с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета

цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен этот метод при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены

путем добавления переменным затратам определенной надбавки

— прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленной", или '"маржинальной"прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, низке которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него.

На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены. Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки ("маржинальной прибыли") на

единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости, но более сложен, чем с помощью рассмотренных выше методов. При предельном ценообразовании

надбавка делается только к предельно высокой себестоимости

производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан в том случае, если гарантированной продажи по несколько более высокой цене достаточно, чтобы покрыть

накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных

моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, он может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

Подпись: МК методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе критериев безубыточности и

обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный метод - единственный, который учитывает платность

финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно используется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В этом случае при расчете цен используют метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения

Ps = Ррх 1 +

товара на повышающий коэффициент по следующей формуле:

т

Too

где:

Ps — цена продаж;

Рр - цена приобретения;

•           — повышающий коэффициент (торговая надбавка в \%). 100

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами: ✓ на основе цены приобретения товара:

т - Ps~pP или

' рр

где

Рр-М

М — маржа (торговая прибыль); ✓ на основе цены реализации:

т.

т =К-рР ИЛИ Ps

Ш

Рр+М

Переводной коэффициент:

(I00 + Wij

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, т. е. для ответа на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, - чем для определения окончательной продажной цены.

Разрабатывая новую или модернизируя существующую продукцию, фирма на основе анализа цен на аналогичные товары, цен конкурентов и полезности для покупателя, сначала определяет целевую цену продажи. Затем она создает продукцию, принимая меры к тому, чтобы издержки находились в рамках целевой рыночной цены и в то же время оставляли маржу прибыли, достаточную для получения планируемого дохода. То

есть фирма, разрабатывающая новую продукцию и определяющая ее цену, начинает с анализа действующих или прогнозируемых цен, а затем смотрит, может ли она создать продукцию, которая обеспечит достижение целевой прибыли.

Если фирма не сможет создать продукт с достаточно низкими издержками, она старается оценить, не позволят ли характеристики продукта продать его по более высокой цене, чем обычная, и все-

таки достичь при этом целевой прибыли. Иногда фирме удается

разработать продукцию в рамках целевых издержек, цены, прибыли, а иногда нет. В последнем случае решение фирмы продолжать или прекратить разработку продукции зависит от оценки

руководителями роли и места данной продукции среди других

товаров. Если продукция дополняет другие товары или формирует значительный спрос на другую продукцию фирмы, может быть

Принято решение продолжать разработку продукта, независимо от прибыли, которую он принесет.

Вопрос 34. Характеристика рыночных методов ценообразования

-Ценообразование с ас пол;, эластичности.

 

Т/а воспринимаемой ценности товарі.

кованием

ые

Ценообразован асЬш чпости

ш

 

ие с

..ТТТт

1.

При использовании методов .рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный .

фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.

Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:

сложившийся уровень спроса на товар; эластичность спроса;

ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиции экономической науки ценность определяется как общее экономическое удовлетворение, получаемое покупателем в

результате потребления приобретенного им блага, т. е. пользы,

которую ему принесет это благо.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которое в денежном выражении превышает ценность этого блага. Б данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. • Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

Кним относятся методы:

расчета экономической ценности товара;

оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара включает следующие этапы: определение: •

• цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

. всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

і/ оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы.

Под максимальной ценой в случае метода оценки максимально приемлемой цены понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем больше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.

Процедура определения цены по методу оценки максимально

j        приемлемой цены сводится к следующему: ^^вьіявление всех неценовых: Щш.'   достоинств для покупателя; 1 j^^m •   издержек для покупателя при использовании данного товара; • установление:

^^^Ш •   совокупности определений и условий применения товара; •   уровня равновесия "достоинства-издержки".

2. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на

товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. необходимо рассмотреть эластичность — характеристику чувствительности

потребителей в отношении товара.

Для определения эластичности используются коэффициенты эластичности спроса: */ по цене; по доходу; ^Л*/ перекрестной эластичности.

Рассмотрим каждый из перечисленных показателей подробно.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ее) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при изменении цены товара на 1\%:

 

Sue:

Цъ -

Уй — относительное изменение объемов спроса; Цъ - относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины. Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины. Коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак (Ее < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение. Возможны разные значения коэффициента:

Ее = 0 — спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

t/ Ее = ~ (бесконечности) — спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

Ее = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1\% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1\%. Такая эластичность называется единичной;

Ее >1 — спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1\% приводит к снижению

(росту) спроса более чем на 3\%;

Ее < I — спрос неэластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1 \% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1\%.

Эластичность спроса по иене зависит от следующих факторов: \%/ чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

с течением времени спрос становится более эластичным;

предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном — менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается; при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса но доходу (Ед) показывает, сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1\%:

у

До

где До - относительное изменение доходов потребителей. Анализ'эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он: дает предприятию важную информацию относительно роста

или снижения платежеспособности потребителей; позволяет группировать (сегментировать)  потребителей по

уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по

доходу имеет положительный знак.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, сколько процентов изменился спрос на данный товар при

изменении цены на другой товар на 1\%:

Еаб = -^-

 

где;

УцА— относительное изменение объемов спроса на товар А;

VQB~ относительное изменение цены на товар В.

взаим

Нуля

КйэсЬаЬиииент Еаб может иметь как отрицательный, так и по-п2Жительный знак в зависимости от таких видов товаров, как: взаимодополняемые: аля них перекрестная.эластичность меньше

Нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объ

качестве при-на авиацион-

ем спроса на товар А сокращается и наоборот. В меров можно привести цену на бензин и спрос ные и автомобильные перевозки;

взаимозаменяемые: для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т. е. при росте цены на товар Б спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могут стать популярными другие виды транспорта, например автобусы; , нейтральные по отношению друг к другу: для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с grt ределенными трудностями, поэтому рыночные методы иенообразо-вания с применением этих коэсрфициеитов популярны не всегда: при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других

факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют

количественного выражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции; зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность; методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут

обеспечить затратные методы ценообразования.

Вопрос 35. Метод текущих цен и тендерный метод ценообразования. Ценообразование, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка

! itq нахождение ра~тшшїя^гТ

I Ij¥fm9d'nf^1-4-4-

Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен (метод с ориентацией цены на конкурентов). Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени

контролировать свои издержки. Данный метод ценообразования

распространен на олигополистических рынках, а также на рынках, где наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или

производителей однородной продукции.

Данный метод подразделяется на несколько групп подметодов: */следования за иенами:

•   рыночными (установление цены чуть ниже уровня цен конкурентов);

за ценами лидера на рынке; V определения престижных цен.

Примером товаров, на которые устанавливаются престижные цены, могут служить драгоценности, элитные легковые автомобили.

Эти товары или услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня и качества, а также огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою ценность и привлекательность для основного контингента целевого рынка престижных покупателей. Таким образом, при использовании данного метода ценообразования учитываются факторы психологического характера.

Под престижным ценообразованием как одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с конкурентами с использованием имиджа товарной марки (бренда).

Метод тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Методика ценообразования на торгах предполагает.ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов или наоборот — когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей. Цена на товар определяется один раз в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на бумаге, запечатывают в конверт, все конверты собирают и в присутствии участвующих в таких торгах вскрывают (данный метод также называют методом "запечатанногоконверта').

Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

К. рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка-

Рассмотрим алгоритм данного метода ценообразования: • исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может

быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены;

_/ на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей

прибыль, которая .начнет формироваться только после возмещения постоянных издержек;

i/ на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена — объем продаж", и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка; • производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-

экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. вопрос 36 "Характеристика параметрических методов ценообразования'). Определяется также, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров); V определяется так называемая цена безразличия, то есть цена, при

которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями; ,Лустановленную с учетом описанного алгоритма цену следует

скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена — объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После , этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и

обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль.

При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Подпись:
Одновременно необходимо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям

данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента

установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса. Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и продавцы. Разрабатывая новый товар, предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями; в противном случае нижнее значение цены они будут • воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей-Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать 1 запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и тем самым

увеличивать общий объем реализации. Потребители при этоМ

получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее. При данном методе цена не меняется при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют своих цен. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма также меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки и считают действующие цены

спос цено

базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к

ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Вопрос 36. Характеристика параметрических (эконометрических) методов ценообразования

 

-?J-tWp£hwJ удельных }пок(Щтелей Z, J. '.ІМеіірЩ регрёссиЪнногс гін їализа - 4 ^гр^атньїц^ещрд;- ~п— . 5. ВаЛловый ліс.тої)

Предприятия часто выпускают такую продукцию, каждая последующая модификация которой не заменяет и не отменяет

предьщупгую модель, а дополняет ее. •

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-эконо-

І

мических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, Изменяются при корректировке технико-экономических параМетров.

В связи с этим создается возможность распространять эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с .учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К данной группе методов ценообразования можно отнести методы:

удельных показателей;

регрессионного анализа;

агрегатный;

балловый.

2. Метод удельных показателей используется для определения и

анализа цен неболыыих-групп продукции, характеризующейся

наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная иена:

 

где:

Цб — цена базисного изделия;

Пб — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Ц„=Ц^хПн,

где Пн — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Данный метод можно применять для обоснования уровня и

соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку не

учитывает все другие потребительские свойства изделия, альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

3. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений;

 

где

, 2,...Л- параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (X) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное: і< = й[|+]ГЛ;Л;

степенное: у = ай]\^ >

параболическое: y = an+^a;xi+YJb,xf-где Хи

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (X) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное: y = а„ + Ла)х/,

степенное: у = а]]х? ;

параболическое: у = а0 + £в(л} +£*>,*?• Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости

наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. 4. Агрегатный метод суммирует стоимость конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд, с добавлением

стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Данный метод применяется при определении иен товаров, ко-^шпорые:

•           состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов; f продаются вместе (в комплекте).

Достоинством метода является простота расчетов в случае, ко

Подпись: 1 При подготовке вопросов 37, 38, 39 использовался материал пособия Беляе¬вой И.Ю., Паниной О.В., Головинского В.В. Цены и ценообразование. Управлен¬ческий аспект: Учебное пособие. М.: Кнорус, 2004. - 160 с. суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. йена на новое изделие при данном методе рассчитывается путем определения цепы:

одного балла:

Ц ШШ

нового изделия: где:

 

Цб — цена базового изделия-эталона;

Ббі — балловая оценка і-го параметра базового изделия;

Бі. — балловая оценка і-го параметра нового изделия;

Ц' — цена одного балла; Vi — весомость параметра.

где:

Цб — цена базового изделия-эталона;

 

Бб! — балловая оценка i-ro параметра базового изделия;

Б1. - балловая оценка i-ro параметра нового изделия;

Ц' — цена одного балла; Vi — весомость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством

Применение данного метода связано с большим количе

субъективных оценок.

Вопрос 37. Методы конечного ценообразования.

1. При установлеДифферекципаова нформирует целую систему цен, которая охватыоабраззлианыеТовары в рамках товарного ассортимента гц<е^и^реаа^окжеіразличия и издержки по реализации товара в рамках географических районов, различия в

уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д.; при этом компания осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, компания затем корректирует ее в

зависимости от различных факторов, действующих на рынке.

При этом применяется ценообразование:

•           дифференцированное; i/ конкурентное;

t/ ассортиментное;

географическое;

 

стимулирующее;

инициативное снижение и повышение цен.

2. При дифференцированном ценообразовании дифференциация может, быть:

пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персонифицированной ~ цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых,

больных, профессионалов и др.);

количественной — цена устанавливается в зависимости от объе-

ма продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие виды иен:

•           стандартные и меняющиеся; / единые и гибкие;

f/ твердые и скользящие; */дискриминационные.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, это стандартные иены: */ на комплексный обед в ресторане; */ входного билета в музей и др.

При этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной.

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, Цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов

будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных

затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение

спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т. п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях.

Такие цены устанавливаются при продаже товаров:

в магазинах;

по каталогу и т. п.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям с ходе переговоров торговаться при покупке товаров. "Уторговы-вание" цены ~ это снижение продавцом прейскурантной цены

в процессе переговоров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством "уторговывания", платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т. д.

Продавец идет на уторговывание иены по разным причинам, чаше всего это:

предоставление наиболее выгодных условий крупному покупателю;

учет рыночной конъюнктуры;

приспособление к сезонным изменениям.

Скользящая цена формируется почти в прямой зависимости от

соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Данный метод ценообразования чаще всего применяется к товарам массового спроса. Однако, используя его, предприятие должно постоянно снижать издержки производства продукции и одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках .по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Дискриминационные цены на товары используются тогда, ког-I -да предприятие хочет и может установить разные цены на один и тот же товар в зависимости от географического расположения рынков или результатов их сегментирования.

Существует несколько приемов дискриминации иен: }/ приобретение:

разных товаров по разным ценам разными группами покупателей;

разными группами покупателей одинаковых товаров по разной цене;

одного и того же товара по разным ценам в зависимости от региона или территории, несмотря на то что издержки производства этого товара одинаковы во всех случаях; товаров по разным ценам без учета сегментации потребителей в связи с изменением цен в зависимости от времени года, времени суток, дня недели;

определение цены на товар размером и качеством предлагаемых дополнительных услуг.

Ценовая дискриминация может применяться только при наличии определенных условий:

применение дискриминации цен не вызывает у потребителя

негативной реакции, т. е. оно обоснованно и даже может принести определенные выгоды потребителям; t/ предприятие должно сначала провести сегментацию рынка: там, где сегментация невозможна, невозможна и дискриминация; */ потребители должны подразделяться на группы в зависимости

от интенсивности потребления товара или услуги; */ для предотвращения продажи одного и того же товара по разным ценам должны существовать законодательные ограничения, в том числе такие, которые не позволяют конкурентам постоянно прибегать к варьированию цен одного предприятия на одном и том же сегменте рынка; 1/ поскольку применение дискриминации цен требует постоянного наблюдения и анализа сегментации рынка, издержки не должны превышать дополнительные поступления от проводимых мероприятий;

потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он на данном сегменте рынка продается по цене

ниже рыночной.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |