Имя материала: Цены и ценообразование. Конспект лекций

Автор: О.Г. Абакумов

4. при формировании цены используются подходы, ориентированные.

на ценообразование на основе себестоимости ("средние издержки, плюс прибыль");

отношение покупателя к тому или иному виду продукции;

конкуренцию.

Ценообразование на основе себестоимости состоит в том, что спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована та или иная продукция. Минимальная цена определяется издержками производства и сбыта и нормой прибыли предприятия за приложенные усилия и риск.

Самый простой метод ценообразования из всех применяемых

методов состоит в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50\% себестоимости.

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Предприятие старается определить

цену продукции, при которой ее производство будет безубыточным или которая принесет целевую прибыль.

Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразование на

основе себестоимости (см. рис. I) и ценообразование на основе отношения покупателя к тому или иному виду продукции, т. е. на основе его ценности (см. рис. 2).

Ценообразование, принимающее за основу издержки, устанавливает такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Если же цена оказывается слишком высокой, то приходится снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли. Ценообразование на основе отношения покупателей, продукции делает этот процесс обратным. Цена устанавливается на основе покупательского восприятия ценности продукции.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена

всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию важно знать, насколько чувствителен спрос на продукцию, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности продукции, а цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ее ценности.

Ценообразование на основе цен конкурентов имеет следующие особенности: хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. При этом важно учитывать не только цену, но и качество продукции конкурентов. Если качество своей продукции аналогично продукции конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения объема сбыта. Если предприятие производит продукцию более низкого качества, оно не может устанавливать такую же цену, а тем более большую, чем конкуренты. Более высокая цена может быть установлена в случае более высокого качества продукции.

Покупатели формируют свое представление о ценности продукции на основании цен, которые устанавливают на подобную продукцию конкуренты.

Вопрос 4.   Требования к ценообразованию

^ЦнформацЫЛ^бходи^ак-дЫ ^>iu-

u-

«И I I 1 I F

1. Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет такие требования к менеджменту при осуществлении ею успешной ценовой политики, как наличие:

М.: Издательство

1 Деева А,И. Цены и ценообразование: Учебное пособие. "Экзамен", 2003. С. 42.

• информации, которая позволяла бы прогнозировать издержки на производство конкретных товаров, работ, услуг;

данных.

о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов

потребителей для различных подразделений фирмы, получаемых на регулярной основе;

о финансовой результатах деятельности фирмы, которые могут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налоговыми и другими государственными органами управления.

Наличие такой информации позволяет:

знать, где или когда товары, работы или услуги приносят организации, их производящей и реализующей, прибыли или убытки; более эффективно распределять ресурсы;

более обоснованно реагировать на претензии государственных органов управления относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения. При этом цены на новые товары, работы или услуги должны

приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среды.

Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от

нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.

Только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.

2. Принципы, учет которых позволяет избежать грубых ошибок и снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции, работ, предлагаемых услуг:

л удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;

*/ учет потребностей клиентов и факторов, влияющих на потребности:

спроса;

платежеспособности;

 

отношения к товарам, работам и услугам; */устойчивое конкурентное положение.

в рыночном секторе, в котором функционирует фирма;

связанных с ним секторах;

Подпись: 1 При подготовке данного вопроса использовался материал пособия М.С. Абрютина "Ценообразование в рыночной экономике": Учебник. - М.: Издательство "Дело и
Сервис", 2002. - 256 с.
»/ снижение издержек:

производства; ,

обращения;

•" отражение изменении:

на рынке;

в сфере технологий;

в издержках производства и обращения с учетом инфляции;

 

высокое качество товаров, выполняемых работ или предостав-

- ляемых услуг, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

решение социальных задач;

отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те же товары, работы или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;

учет требований:

законов;

подзаконных актов.

При ценообразовании в условиях рынка основным элементом ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценообразование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.

Вопрос 5.

Смежные экономические дисциплины, изучающие ценообразование

I і

-ВзашосвяЩііеЬЛобрсЬ^      т исі и ікв Ї,

ушо

1. Теоретические основы цен и ценообразования изучаются в курсе

политической экономии. Ни одна экономическая школа не обходится без концепции цены и стоимости.

В политэкономии существует две фундаментальные теории стоимости:

• трудовой  (стоимость строго  соответствует трудовым затратам

на создание продукта);

субъективной (стоимость может быть определена произвольно

и не всегда может точно отражать трудовые затраты, например, это может происходить с определением цен на товары для

"элитных" потребителей, где высокая стоимость — необходимый имиджевый компонент товара).

Дисциплины "Макроэкономика " и "Микроэкономика " исследуют

явления на том же уровне, что и ценообразование. Можно считать, что ценообразование является их частью.

Но неправильно считать, что ценообразование относится исключительно к макроэкономике. Точно так же нельзя согласиться с анализом экономической деятельности предприятия без единого упоминания о его ценовой политике. В ценообразовании

присутствуют и исследуются макроэкономические и микроэкономические проблемы.

Например, сдерживание инфляции — проблема макроэкономическая, а исследование взаимосвязи рентабельности, объема реализации и уровня цены реализации - микроэкономическая.

2. Ценообразование широко использует общие методы экономической статистики и методы, применяемые в статистике цен.

Статистическое наблюдение рыночных цен основано на теории выборочного метода, а именно на отборе базовых предприятий и товаров-представителей, репрезентативно представляющих все товары генеральной совокупности по отрасли, региону, стране, а также по выборке из последовательностей.

Динамика цен и инфляция изучаются при помощи системы индексов цен. Дефлятор ВВП позволяет оценить степень инфляции по всей совокупности товаров и услуг, поставляемых

на внутренний рынок.

Национальное счетоводство применяет кроме реальных и номинальных рыночных цен условные (аналитические, оценочные) цены:

t/ цену производителя;

основную цену.

Теория экономического анализа "вооружает" ценообразование методами: V системным;

балансовым;

*/ факторного анализа изменения уровня цен (что позволяет оценить

действие факторов по уровням, выявить структурный фактор).

 

Подпись:

Подпись: Вопрос 6.
Подпись: цены.
Подпись: ✓ Подпись: Рис. 3. Структура цены1
В соответствии с рис. 3, каждый последующий вид цепы вклю¬чает в себя предыдущий.
Определение структуры цены позволяет понять, как она может изменяться, какую долю в цене составляют себестоимость, при¬быль, налоги.
Например, при наличии нескольких торговых (оптовых) посред¬ников в структуре цены появится соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника; продажная цена оптового посредника.
В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки возрастет, а структура цены усложнится.
На основе информации о структуре цены можно принимать ре¬шения о возможных резервах и направлениях снижения цен, издер¬жек, об увеличении прибыли, т. е. разрабатывать стратегию и
тактику ценообразования на предприятии. Если максимальную
Благодаря методам экономического анализа цены изучаются как самодостаточная система во взаимосвязи с другими экономическими явлениями.

На основе глубокого экономического анализа цен определяется

стратегия государства в области ценообразования, которая ориентирует развитие всех отраслей рыночной экономики.

Финансы, денежное обращение, банковское дело и кредит связаны с ценообразованием прямой и обратной связью: источники

финансовых и кредитных ресурсов зависят от уровня цен, но активность финансового и денежно-кредитного регулирования определяет интенсивность или затухание инфляционных процессов, что, в свою очередь, влияет на темпы развития экономики и уровень благосостояния граждан.

Пространством, в котором осуществляется ценообразование,

является торговая деятельность хозяйствующих субъектов. Изучение торгового дела необходимо для понимания механизма ценообразования формирования структуры цены. В этом

аспекте целесообразно изучение таких дисциплин, как "Внешнеэкономическая деятельность", "Международныекоммерческие операции", которые позволяют рассчитать внешнеторговую цену контракта с учетом базисных условий поставки и т. д.

В ценообразовании следует различать торговую деятельность

предприятий-производителей и торговлю-перепродажу предприятиями оптовой, розничной и внешней торговли, для чего

требуется ознакомление с особенностями экономики, организации, бухгалтерского учета в разных отраслях.

Активное коммерческое ценообразование предполагает использование маркетинга, т. е. ориентацию на потребителя, изучение его спроса, формирование ассортимента товаров и услуг, исходя

из нужд потребителей. Маркетинг означает проведение гибкой политики ценообразования, предусматривающей стимулирование всех участников товародвижения, премирование покупателя за его выбор продукции данной фирмы, в разных отраслях не в ущерб увеличению прибыли товаропроизводителя или торговой фирмы.

 

Подпись: Состав и Системаструктура цен

здЩ44йМё|ВДП П 14-

 

Подпись: 1 Рисунок взят из лекций Денисенко МА "Ценообразование на мировом рын¬ке металлов". М: Государственный Университет Управления, Институт управле¬ния в химической и металлургической промышленности, 2004.

Подпись: Оптовые цены предприятия
Подпись: Цены производителей продукции, по которым они реализуют овою продукцию
другим организациям
Подпись: Аукционная цена
Подпись: Цена товара, проданного на аукционедолю в структуре цены занимает себестоимость выпуска продукции, т. е. денежные издержки, понесенные предприятием на изготовление и реализацию продукции, то подобную ситуацию можно воспринимать как сигнал к снижению конкурентоспособности, поскольку предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции.

Большая доля прибыли, налогов и низкая доля себестоимости свидетельствуют о том, что предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения

цен более свободно.

Доля себестоимости в составе цены нуждается в дополнительном тщательном анализе. Это связано с тем, что все издержки производства продукции и оказания услуг делятся: у/ на условно-переменные, доля которых в составе себестоимости

может быть разной;

• условно-постоянные.

Если предприятие намечает снизить долю издержек в цене продукции, то оно должно провести дополнительный анализ в этой

области.

Оптовые цены

I

Оптовые цены промышленности

Цены производителей продукции, по которым они реализуют свою продукцию

другим организациям

Закупочные цены

Оптовые цены, по которым происходит реализация сельскохозяйственной продукции

 

Розничные цены

Коммерческая цена

Цена товара, установленная при его продаже на свободном рынке

2.

Действующие в экономике цены образуют единую систему и находятся во взаимосвязи и взаимодействии (рис. 4).

СИСТЕМА ЦЕН

 

Цены на строительную продукцию

 

Оптоаые цены

Закупочные цены

Сметная стоимость строительства

Прейскурантная цена

Договорная цена

Розничные цены

 

Тарифы на услуги транспорта

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ -

Цены на строительную продукцию

 

Тарифы на услуги, оказываемые населению

Отражает уровень предельных затрат на строительство объекта

Средняя стоимость единицы продукции объекта строительства

Цена,которая устанавливается по договоренности между заказчиком и подрядчиком строительства

 

Подпись:
Рис. 4. Система цен'

Система цен состоит из ряда блоков, которые в свою очередь делятся на подблоки (рис. 5).

Характеристика основных блоков системы цен будет рассмотрена в следующих вопросах.

Тарифы на услуги транспорта: плата за перемещение грузов и пассажиров

 

Тарифы на услуги, оказываемые населению; тарифы на услуги коммунального хозяйства, телефонной сети, на медицинское обслуживание и пр.

Рис. 5. Основные блоки системы цен

Вопрос 7.   Признаки классификации цен. Виды цен

 

 

в*

 

tit

 

 

 

11

—f

 

 

 

 

 

 

 

f

 

 

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |