Имя материала: Цены и ценообразование

Автор: Баздникин А.С.

Глава 6. стратегия ценообразования 6.1. особенности ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка -сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и опенке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Стратегия ценообразования - часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения н определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен - это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом;

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

определения целей ценообразования;

изучения общей политики ценообразования;

формирования ценовой стратегии;

реализации ценовой стратегии;

учета государственной ценовой политики;

приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.

Наиболее рас пространственным и ценовыми стратегиями предприятия являются:

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10\% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20-30\%;

расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10\%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35\%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

завоевание лидерства па рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровнен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Кроме перечисленных, выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:

обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;

выход на новый рынок и «снятие сливок»;

внедрение на рынке новой продукции;

завоевание лидерства по показателям качества;

•           решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.). Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

дифференцированное ценообразование;

конкурентное ценообразование;

ассортиментное ценообразование.

 

Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к данным стратегиям относятся:

стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;

стратегия "случайной" скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы:

стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

•           стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:

стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;

комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));

стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;

-           стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

премиального ценообразования («снятия сливок»);

ценового прорыва (пониженных цен);

нейтрального ценообразования.

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий (рис. 13), проанализируем каждую из них, исходя из следующих положений:

соотношения предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке;

оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Подпись:

 

Низкая        Средняя        Высокая        Очень высокая Экономическая ценностная (качественная) значимость товара

Рис. 13. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цены и качественной значимости товара Данная стратегия наиболее эффективна, если:

существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

спрос на этот товар неэластичен;

предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров:

длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода времени.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премии предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.

2. Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным является установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей заслуживает товар, с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка.

Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Другое условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по одной из следующих причин:

предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим преимуществом в возможностях уменьшения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в «ценовую войну», опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

предприятие только вступает на рынок и его доля еще настолько незначительна, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут лишь малый сегмент рынка, поэтому крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;

спрос является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты Не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые изделия для завоевания более широкого сегмента рынка, то оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют престижность товара, и оп перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно или невозможно сопоставить заранее.

3. Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров- При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избранил данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из -за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств - это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить суммарный доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят сервисным услугам. Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, заключающейся в ориентации на покупателя.

В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии, ориентированные на покупателя.

Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать, издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их.

Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).

Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху.

Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы.

5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;

Стремится к 100\%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками.

Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |