Имя материала: Экономика, организация и управление предприятием

Автор: Николай Леонтьевич Зайцев

Глава 8. ценообразование

 

§ 8.1.  Понятие и виды цен

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между товаропроизводителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества товара, поступающего на рынок. В условиях его избытка, когда предложение превышает спрос, товаропроизводитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но и могут быть ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осущестшіения капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

Следует отметить, что ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка.

На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество товаропроизводителей (продавцов), которые реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из товаропроизводителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по действующим рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется

in- 147

цена пробной продажи, в результате которой товаропроизводитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество товаропроизводителей, поскольку новому товаропроизводителю трудно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся соперников, например, такими, как временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним товаропроизводителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других потребителей.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя. Поэтому при ее формировании следует учитывать:

•тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позиционированием товара на рынке;

обратно пропорциональную зависимость цены и спроса. Для установления цены используется коэффициент ценовой эластичности спроса. На основе цены товаропроизводитель может определить величину выручки;

конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия — прибыль. В связи с тем что прибыль зависит от текущих затрат производства, последние должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие затраты производства, тем больше прибыль, и наоборот, при росте издержек прибыль сокращается.

При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, можно установить интервалы цен.

Таким образом, установление цены является условием для позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов. Система цен и тарифов включает:

цепы промышленности — оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности;

цены сельского хозяйства — закупочные цены, цены на продукцию сельского хозяйства;

цены торговли — розничные цены, цены колхозного рынка, рыночные цены продуктов питания и товаров народного потребления;

транспортные тарифы — тарифы железных дорог, водного и автомобильного транспорта;

коммунальные тарифы — квартирную плату, плату за энергию, газ и тлі.

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость. Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процесс ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить большим количеством потребительных стоимостей собственного производства за одно и то же количество приобретенных стоимостей, несмотря на то что затраты на их воспроизводство возросли.

Каждый товаропроизводитель, естественно, стремится к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или к их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу своих затрат.

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают три основных вида цен на промышленную продукцию (рис. 2).

 

Оптовая цена предприятия — цена, которая предусматривает возмещение текущих затрат и получение прибыли. На основании этой цены определяются:

выручка от реализации продукции как произведение цены на количество;

прибыль на единицу продукции как разница между ее оптовой ценой и себестоимостью.

Оптовую цену предприятия определяют по формуле

Цопт.пред = С„(1 + 7?сс),

где Сп — полная плановая себестоимость единицы продукции, руб.;

Rcc — уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. удельная прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящейся на 1 руб. текущих затрат (себестоимость), которую можно определить по формуле

 

где R     —уровень рентабельности предприятия, доли единицы; ПФср — среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. основных производственных фондов и оборотных средств;

Снг   — полная плановая себестоимость годового объема производства и реализации продукции.

Пример. Себестоимость единицы промышленной продукции Снг = 150 руб.; годовой объем реализации Qe = 2000 шт.; производственные фонды ПФсрг = 500 тыс. руб.; рентабельность предприятия К =0,15. Тогда

Rcc= (0,15-500 тыс. руб.): (150 • 2000) = 0,25;

^„^= 150(1 + 0,25)= 187,5 руб.

Оптовая цена изделия формируется как полная себестоимость изделия плюс нормативная или плановая прибыль. Она является базой для формирования отпускной цены.

Прибыль — это прибавочная стоимость. Величина прибыли рассчитывается с помощью нормы прибавочной стоимости, которая определяется отношением прибавочной стоимости к стоимости, создаваемой трудом рабочего сверх стоимости этого труда. Во временнбм аспекте форма прибавочной стоимости есть отношение прибавочного времени рабочего, которое присваива-

ло

ется работодателем, к необходимому времени для воспроизводства заработной платы.

Сумма прибавочной стоимости и заработная плата рабочего выступают как новая стоимость. Если к новой стоимости добавить стоимость прошлого труда, перенесенную на изделие, получим оптовую цену.

Отпускная цена предприятия формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену налога на добавленную стоимость:

Ц0тп.пред= Цопт.пред+ (Цопт.пред~ МЗ)НДС,

где МЗ   —фактическая или плановая стоимость материальных затрат на единицу продукции, руб.; НДС — налог на добавленную стоимость (15\% при реализации по рыночным ценам).

Пример. Доля материальных затрат в полной себестоимости единицы продукции амз = 0,6; Цаптпред = 18,5 тыс. руб. Тогда Цош = 187,5 + (187,5 - 150 • 0,6) • 0,15 = 202 руб.

Экономически оправдано при формировании отпускных цен использовать франко-цены. Понятие «франко» предусматривает распределение транспортных расходов при купле-продаже промышленных товаров. Оплата осуществляется поставщиком до места назначения (станция франко-назначение) либо до места отправления (станция франко-отправления) и включается в отпускную цену.

Розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть, и отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем стадиям производства и реализации товара. Она представляет собой сумму следующих составляющих: отпускная цена предприятия (Цатллред), текущие издержки (ТЗ) и прибыль торговых организаций (ПР), НДС:

Цр0, = Цотп,ред+тз+пр+ндс.

Пример. Проследим формирование розничных цен на промышленную продукцию, если имеются следующие данные:

•полная плановая себестоимость единицы промышленной продукции Сп = 150 руб.;

• прибыль, приходящаяся на единицу продукции, П д = 37,5 руб.;

налог на добавленную стоимость НДС = 14,5 руб.;

текущие издержки и прибыль торговых организаций ТЗ + ПР = = 11,7 руб.;

налог на добавленную стоимость, включаемый в розничную цену торговыми организациями, = 30 руб.

Тогда розничная цена составит

Цроз = 150 +37,5 + 14,5 + 11,7 + 30 = 243,7 тыс. руб.

Рассмотренный метод формирования розничных цен представляет собой затратный подход и относится к пассивному ценообразованию. Несмотря на его высокую надежность, он имеет недостаток, суть которого сводится к тому, что удельные постоянные затраты находятся в обратно пропорциональной зависимости от объема производства, т.е. чем больше объем производства, тем меньше величина постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции.

В условиях рыночной экономики применяется активное ценообразование, предусматривающее посредством управления ценами установление необходимых объемов производства и реализации (продаж) соответствующего товара. Такой подход позволяет устранить потери в результате установления экономически обоснованных объемов реализации, текущих затрат и уровня прибыли. Иными словами, активное ценообразование сводится к получению выручки за счет правильного соотношения объема реализации и цены товара, т.е. благодаря использованию ценовой эластичности спроса.

При установлении цен на промышленную продукцию товаропроизводитель обязан соблюдать законодательство и не прибегать к сговору с конкурентами. Он не должен требовать от торгового посредника реализации своей продукции по установленным им ценам, задерживать отгрузку продукции, если торговый посредник проводит свою ценовую политику, продавать продукцию ниже себестоимости для устранения на рынке конкурентов, повышать цены.

 

§ 8.2.  Регулирование цен

 

Рыночная экономика позволяет использовать различные цены. Влияние государства на систему ценообразования является одной из форм регулирования цен. С учетом того, что государство проводит комплексную систему мер по упрощению и децентрализации порядка утверждения цен, т.е. их либерализацию, круг регулируемых цен сужается.

В годы экономических реформ механизм регулирования цен не действовал, так как положительная динамика цен на первичные ресурсы способствовала опережающим темпам роста на продукцию перерабатывающей промышленности в сравнении со спросом на нее, т.е. ценовая эластичность предложения на продукцию перерабатывающей промышленности отсутствовала. Другой причиной роста цен является резкое повышение НДС в цене, так как данный вид налога участвует во всех технологических переделах*. Такая налоговая политика государства способствует спаду промышленного производства, поскольку цена на промышленную продукцию значительно превышает цены на аналогичные импортные товары. В результате прибыль реального сектора экономики падает, что непосредственно отражается на сокращении общей суммы налоговых поступлений в бюджет. Все это подтверждается действующей практикой.

Оптовые и розничные цены устанавливаются по договоренности между товаропроизводителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров на рынке. Верхний предел договорной цены регулируется законом спроса и предложения, нижний устанавливается по текущим затратам (себестоимости).

Номинальная, или условная, цена устанавливается при отсутствии информации о сделках, предложениях продавцов или потребностях покупателей, розничная — на продукцию, реализуемую в личное потребление небольшими партиями.

Скользящая цена не устанавливается окончательно. Сначала согласовывается базовая цена, которая может быть скорректирована при изменении составляющих цен к моменту поставки и оплаты. Данная цена является разновидностью цены с дальнейшей фиксацией, которая определяется в процессе исполнения договора между покупателем и продавцом. В условиях договора определяется правило фиксации цены либо ее согласование между поставщиком и потребителем.

* Такая ситуация характерна для условий, когда единый процесс производства продукции в результате приватизации расчленен на самостоятельные производства с правами юридического лица. См. гл. 9 «Налоговая политика».

В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию цен, т.е. дифференцирование цен для различных групп потребителей. При этом товаропроизводитель стремится установить максимальную цену для каждой группы покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателей. Резервированная цена устанавливается в зависимости от дохода покупателя и считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества потребляемого товара: для мелких партий и разовых изделий — более высокие цены, а для оптовой покупки — льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные временные периоды. На практике диверсификация цен не нашла широкого применения, но товаропроизводитель не упускает случая использовать эту стратегию ценообразования для обеспечения дополнительной части потребительского излишка.

Следует отметить, что рыночная цена может корректироваться в зависимости от диктующего на рынке типа конкуренции. Так, при свободной конкуренции цены на рынке не подвергаются сильному изменению, поскольку данный тип рынка характеризуется большим числом товаропроизводителей и незначительной величиной предложения каждого из них в общей стоимости поставляемого товара.

Монополистическая конкуренция отличается значительным разбросом цен, потому что на рынке представлено большое число товаропроизводителей и покупателей. Цена формируется под влиянием текущих издержек производства, качества товара, внешнего оформления, потребительского спроса и т.п.

При олигополии удерживаются жесткие цены. Изменение цен согласовывается с конкурентами. При чистой монополии единственный товаропроизводитель устанавливает свои цены, если государство не регулирует их.

Цены регулируются посредством системы правительственных распоряжений, позволяющих устранить экономические и социальные противоречия путем сохранения или изменения действующих цен на отдельные товары. Например, с помощью ценового регулирования можно превратить убыточное для рыночной экономики предприятие в рентабельное производство. Для этого используются заказы на долгосрочные научно-технические разработки, техническое оснащение армии, продукцию сельского хозяйства и т.п.

Текущие издержки, связанные с производством и реализацией товарной продукции, предопределяют уровень цен (затратный метод). В зависимости от финансового положения товаропроизводитель может повлиять на изменение себестоимости единицы продукции и тем самым маневрировать на товарном рынке, т.е. увеличивать или снижать цены в результате изменения объема производства.

 

§ 8.3.  Порядок формирования цен

 

В рыночных условиях формирование цен предопределяется двумя группами факторов:

платежеспособность населения, т.е. средний доход на душу населения и доля дохода, приходящаяся на определенную группу населения. Так, по товарам, пользующимся наибольшим спросом у населения, платежеспособность которого достаточно высока, периодически может возникать дефицит, что приводит к росту цен. В свою очередь, падение цен наблюдается в случае, если на рынке появился излишек по определенной номенклатуре товаров для группы населения с низким средним доходом. Такое появление цен является объективным, поскольку платежеспособность населения имеет большой разброс;

количество потребителей, особенно на товары первой необходимости; потребительское ожидание влияет на рост цен: например, в результате денежной эмиссии (инфляции) возрастает спрос на товар. И наоборот, цены снижаются, когда потребители резко сокращают покупки в ожидании роста дохода. Снижение цен, как правило, наблюдается по той номенклатуре продукции, для которой увеличивается объем сопровождающих товаров и товаров-заменителей.

Определенное влияние на изменение рыночных цен оказывают и такие факторы, как сезонность, цены на ресурсы, потребляемые товаропроизводителем, налоговая политика, различные льготы и скидки, которые могут повысить уровень конкурентоспособности товаров.

Ценовая политика также зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

На первом этапе жизненного цикла процесс освоения производства изделия направлен на постепенное увеличение темпов роста объема производства, что способствует сокращению текущих издержек производства (себестоимости), но получаемая экономия недостаточна для снижения цены.

В случае когда внедряются в производство изделия, основанные на новом технологическом решении (например, переход с выпуска лампового радиоприемника на транзисторный), товаропроизводитель может назначить цену по максимальной границе, так как данная модель изделия практически монополизирована до момента появления реального соперника.

Для обеспечения роста спроса товаропроизводитель на втором этапе жизненного цикла может временно снижать цены для устранения конкурентов и при завоевании рынка устанавливать цены в соответствии с интересами спроса и производства.

На стадии зрелости устанавливается стабильность производства, которая требует выполнения определенных мероприятий по поддержанию цены и запланированного объема производства. При сокращении объема производства (этап спада) товаропроизводитель обеспечивает запланированную прибыль, расширяя производство запасных частей, и резко сокращает объем продаж, постепенно заменяя старое изделие новым.

Все основные принципы и особенности ценовой политики предприятия на различных этапах жизненного цикла изделия можно сгруппировать по следующим направлениям.

Основные принципы ценовой политики: достижение запланированного уровня рентабельности единицы изделия; поддержание стабильности реализации (спроса) товара; создание условий, способствующих росту предложения; соблюдение государственных интересов.

Факторы, влияющие на ценообразование: текущие издержки производства; уплата отчислений в государственный бюджет; изменение спроса; изменение доли удовлетворения спроса; инфляция.

Текущие задачи предприятия: максимизация выручки по каждой номенклатурной позиции выпускаемой продукции; рост заинтересованности потребителей и требований к товару: снижение влияния конкурентов; обеспечение прочного экономического положения на рынке.

Условия реализации ценовой политики: рост доли реализуемого товара в общей потребности рынка в данной продукции; организационные принципы расширения и укрепления влияния на рынке; прогнозирование периода повышенного спроса с начала его спада; оценка возможностей использования кратковременного роста цен на новые товары.

Предпосылки изменения цены:

а)       снижение динамики цен:

увеличение объема производства;

внедрение достижений научно-технического прогресса;

сокращение текущих затрат на единицу продукции;

снижение трудоемкости изделия;

падение уровня конкурентоспособности производства и товара;

налоговая политика;

кооперация;

б)       рост динамики цен:

падение объема производства;

монополизация на рынке;

увеличение денежной массы в обращении;

рост уровня рентабельности единицы продукции;

повышение уровня конкурентоспособности изделия;

рост заработной платы;

падение уровня использования производственных ресурсов;

налоговая политика;

изменение экономической ситуации на рынке;

повышение спроса.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 |