Имя материала: Бизнес-планирование

Автор: В. М. Попов

16.5. рекомендации по использованию интернет как средства маркетинга

Если ваша компания имеет почтовый адрес в Интернет, то можно считать, что она уже располагает сетевым филиалом, который в дальнейшем можно оснастить gopher или FTP, либо WWW маркетинг-сервером, что не потребует дополнительных затрат на программное обеспечение и на материальную часть, а также на получение как минимум SLIP- или РРР-режима доступа в Интернет.

Выбор приоритетов использования. Прежде всего, компания должна сформулировать приоритеты в использовании Интернет. Таковыми, например, могут быть:

коммуникационные услуги;

обмен информацией с филиалами, поставщиками и клиентами;

информационный доступ;

проникновение на рынок;

предоставление информационных услуг;

поддержка сети дилеров;

послепродажное обслуживание;

расширение клиентуры;

улучшение связи с клиентами;

интерактивная коммерция.

Следует учитывать постоянный рост и развитие Интернет. Ежегодно более двух миллионов машин подключается к сети и этот процесс продолжается. Количество WWW-серверов удваивается каждые два месяца. Тем не менее не следует пренебрегать теми пользователями, которые располагают только адресом электронной почты.

Информационные технологии при осуществлении маркетинга. Специальная группа по использованию информационных технологий и глобальных телекоммуникаций в маркетинге может взять на себя следующие функции:

Изучение рынка — фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail), характер и направление деятельности, профиль их WWW-серверов, поддержка ими Интернет в целом, продукция и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами, публикация и распространение различных материалов. Изучение групп новостей ClariNet, Usenet и др. Сбор и изучение различных информационных ресурсов: вводных текстов, руководств, тренировочных материалов, программного обеспечения.

Разработка и осуществление стратегии использования Интернет: поддержка клиентов, создание баз данных для пользователей, анонсирование новых продуктов и услуг. Изучение и применение новых средств и методов коммерческого использования Интернет, поиск новых рынков,

Разработка бизнес-плана по созданию коммерческой службы по предоставлению организациям и частным лицам услуг доступа в Интернет.

Контроль за соблюдением общепринятых правил поведения в Интернет и обучение сотрудников основным приемам работы с глобальной и локальными информационными системами. Поиск потенциальных авторов и контрибуторов для информационной поддержки WWW-сервера.

Состав и распределение обязанностей в группе. Руководство группы;

общая стратегия использования Интернет и интерактивных служб в маркетинговом цикле фирмы;

работа с информационными службами типа Dialog Inf.Serv. и специализированными отчетами по исследованию рынка. Обобщение результатов информационных запросов фирмы.

Системный инженер:

поддержка и дальнейшее совершенствование маркетинг-сервера и локальной сети, приобретение и «обкатка» нового программного и аппаратного обеспечения, работа с поставщиками услуг по доступу в Интернет, разработка презентационных multimedia-программ, баз данных, обучение персонала.

Редактор-аналитик;

информационное обеспечение: подбор материалов, их перевод, сканирование и обработка графических материалов, подготовка HTML-доку ментов, подготовка ответов на вопросы клиентов, обработка и анализ результатов собственных информационных запросов, ведение тематических архивов.

Создание маркетинг-сервера. На первом этапе должны быть выполнены следующие работы:

Эскизный проект маркетинг-сервера.

Подбор текстовых материалов, их перевод и оформление.

Сканирование, обработка и оформление фотографий и рисунков.

Монтаж home page, индексирование, перекрестные ссылки.

Исталляция и отладка ПО сервера. Следует добиться круглосуточной надежной работы WWW-сервера, исходя из имеющихся в наличии средств.

Запуск и размещение указателей на home page фирмы в известных бизнес-директориях Интернет, в частности Apollo, Lycos, Open Text, Yahoo и др.

Работа с клиентами. В зависимости от степени успеха home page, определяемой по наличию и характеру отзывов и замечаний респондентов, содержание и структура публикуемой информации должны корректироваться и пополняться.

На втором этапе целесообразно создание и поддержка рубрики «Наиболее часто задаваемые вопросы», а также службы интерактивного анкетирования.

Окончательные варианты документов, помимо публикации в Интернет, могут также быть использованы для создания печатного проспекта компании.

Повышение экономической эффективности маркетинг-сервера. На данном этапе должны быть получены и проанализированы реальные финансовые результаты. В случае заметного положительного эффекта необходимо осуществить дополнительные капитальные вложения в проект, в противном случае стратегия использования Интернет должна быть пересмотрена, при этом следует обратить внимание на следующие моменты:

Ваши клиенты могут располагать только доступом к электронной почте, поэтому если вы ограничитесь созданием WWW-сервера, это может отрицательно сказаться на вашем бизнесе. Наиболее оптимальным в этой связи представляется создание сервера, доступного для e-mail.

Обязательно предусмотрите на вашем маркетинг-сервере службу новостей и автоматизированного оповещения.

Ваш маркетинг-сервер должен в максимальной степени предоставлять вашим клиентам возможность осуществлять информационный поиск посредством «дружественного интерфейса». Система помощи должна быть доступна на всех этапах поиска.

Помните, что основная цель вашего сервера - превратить посетителей в клиентов, а разовых клиентов - в постоянных.

Вы обязаны таким образом организовать работу своего сервера, чтобы у ваших клиентов появилось желание рассказать о нем своим знакомым.

Помните, что ваш клиент должен быть уверен, что, обратившись в любое время к вашему серверу, он всегда получит либо конкретный продукт или услугу, либо информацию о возможности получить таковые на других серверах.

Обязательно предоставляйте набор бесплатных услуг, не связывая это с предшествующей покупкой.

Обязательно предоставляйте вашим клиентам возможность работы в режиме диалога. Обеспечьте максимальную персонали-зацию диалога.

Предусмотрите систему скидок.

Обязательно публикуйте информацию о ваших новых изделиях и услугах.

Предоставляйте более детальную информацию о продукции, чем это традиционно принято в вашей отрасли.

Публикуйте бесплатную справочную информацию по ремонту и обслуживанию.

Затраты на создание сервера. Обычно эти затраты представляют сумму стоимости постоянного IP-подключения^ стоимости оборудования и пакета программного обеспечения сервера. Кроме того, следует иметь в виду что, возможно, придется усовершенствовать локальную сеть, приобрести новые версии сетевого программного обеспечения, необходимую документацию и литературу, осуществить переподготовку персонала или пригласить специалистов, компетентных в вопросах сетевой безопасности, приобрести необходимые лицензии.

Если компания намерена создать WWW-сервер собственными силами, имеется ряд пакетов для инсталляции серверов WWW, например, для реализации коммерческих транзакций в Интернет фирма «Netscape» разработала «Netsite Commerce Server», который использует лицензированную у корпорации «RSA Data Security)) схему шифрования с открытым ключом. Для осуществления защищенных транзакций необходимо получить сертификат цифровой подписи. Этот сертификат необходим для подтверждения личности владельца другим клиентам и серверам WWW. После проверки информации о будущем владельце «RSA Data Security)) высылает зашифрованный сертификат. В данном случае «RSA Data Security)) выступает как представитель компании ^Digital Certificates International, который осуществляет негласный контроль и управляет выданными сертификатами на открытые ключи.

Многие WWW-серверы имеют GGI-интерфейсы для доступа к базам данных и поиска информации. Стоимость пакетов, подобных Topic Information Seryer корпорации « Verity)), который использует мощную технологию поиска, составляет несколько тысяч долларов. Имеются более дешевые, а также условно-бесплатные пакеты, например WebSite для Windows. 3.11.

Пример составления плана использования Интернет В процессе выработки перспективного плана следует предусмотреть отдельные этапы развития и оценить затраты на каждом из них (табл. 16.1).

 

может потребовать до 10 тыс. долл. на каж-

 

дую «площадку» + 5 тыс. долл. за каждый

 

маршрутизатор + возрастающие затраты на

 

обслуживание

Персонал

Необходим сервисный персонал

Оборудование

Необходимы маршрутизаторы и сетевое ПО

Примечание

Обратить внимание на безопасность и разде-

 

лить доступ между пользователями по при-

 

оритетам. Необходима регистрация

 

Объединение нескольких

Этап 4

локальных сетей

Концепция

Ваша фирма использует Интернет в полном

 

объеме

Затраты

От 15 тыс. долл. на каждую дополнительную

 

«площадку» за дополнительное подключение,

 

оборудование и персонал

Персонал

Каждой «площадке» требуется свой техничес-

 

кий персонал

Оборудование

То же, что и для этапа 3, но для каждой «пло-

 

щадки»

Примечание

Необходимы своя бухгалтерия, система безо-

 

пасности, система архивирования и контро-

 

ля данных, страховка, система бесперебойно-

 

го питания и резервирования

Этап 5

Универсальный доступ

Концепция

Каждый сотрудник фирмы имеет доступ в

 

Интернет

Затраты

Зависят от размеров фирмы. На данном эта-

 

пе можно начать предоставлять доступ в Ин-

 

тернет другим фирмам на коммерческой ос-

 

нове

Персонал

Необходим сменный персонал для дистанци-

 

онной поддержки всех «плащадок» и работы

 

с клиентами фирмы

Оборудование

Сетевое оборудование персонального доступа

Примечание

Необходим высокопрофессиональный персо-

 

нал для обслуживания и восстановления в

 

случае аварии. Необходимы служба безопас-

 

ности и развитая бухгалтерская служба

Приложение к главе 16

 

Интерактивный список MSU-CYBER

URL: http://cidez.bus,msu.edu/bus.es,htm

http:/www.cnn.com/ BIZ/index.html CNN Business News

http://

www.usatodav.com/ money/mfront.htm USA Today-Money

Деловые новости CNN On-line

 

Секция «Деньги» интерактивной версии журнала «USA Today». Постоянно обновляется

 

http:/nytimesfax.com/ TimesFax (The New York Times)

Сетевой вариант «New, York Times».

Выходит на 8 страницах в формате Acrobat

 

http://

www.pathfinder.com/

money/moneyhome.html

Money

http://

www.marketingtools.com/ ad_curren(/defaulf.firm American Demographics Magazine

http://

www.marketingtools.com/ mtcurrent/ default.htm Marketing Tools Magazine

Базовая страница журнала «The Magazine». Издается Time Inc. New Media

 

Тенденция развития потребительского спроса для предпринимателей от Dow Jones & Compani. lnc

 

Тактика и приемы информационного маркетинга http://www.newslink.org/ NewsLink

 

http://www.asia-ins.com Asia:Asia, Inc.On-Line

 

http://www.tt.com/ UK: London Financial Times

 

http://www.helsinki.fi/ -Isarine/newscata.html International News Catalog

http://www.spd.su/ rulesred/index.html Russian Business Law Journal

 

http://

www.worldbanr.org/htm/ pic/PIC.html World Bank.Public Information Resources

Превосходно организованный список интерактивных газет, журналов и других средств массовй информации. Содержит более 300 наименований газет из более чем 35 стран мира

Asia, Inc. On-line - электронная версия «Asia, Іпс». - ведущего ежемесячного делового журнала по данному региону, распространяемая через Word Wide Web. Среди прочего содержит статьи, дискуссионные разделы, финансовую информацию по региону, обзор радиопередач

Публикуются ежедневные репортажи о наиболее важных событиях в мире бизнеса и технологий. Имеется также раздел коротких новостей, публикуемых в одноименном печатном издании (около 15-20 заметок)

Список источников ежедневных новостей в разных странах и на различных языках

Журнал по российскому законодательству.

Публикация прекращена, тем не менее сервер предоставляет доступ к старым выпускам журнала

Данный сервер предоставляет пуб-' личный доступ к оперативной международной информации, которая ранее распространялась только среди должностных лиц

http://www.euro.net/ innovation/ Finance_J3ase/ Fin_encyc.html International Financial Encyclopaedia

gopher://

una.hh.lib.umich.edu:7G7 U/ebb/imi GENERAL: International Market Insight (IMI) reports

gopher.//UMSLVMA.

UMSL.EDU:70/11/

LIBRARY/SUBJECTS/

BUSINESS/INTMKTG/

IBPA

GENERAL: International Business Practices Guide

 

http://turpike.net/ nietro/muselik/toc.html Czech Republic: Czech Info Center

http://

emporium, turnpire.net/I/ icmt/cbcc/index. html Czech Republic: Czech Business and Cominerce Center

Единственная в мире интерактивная международная финансовая энциклопедия, разработанная Information Innovation

 

Часто обновляемая информация из мира бизнеса и промышленного производства по всем регионам и странам мира

 

Руководство по международной «деловой практике» содержит для каждой страны следующую информацию: иностранные корпорации, агенты и дистрибьюторы, совместные предприятия, импортные пошлины и ограничения, требования к оформлению документов, политика в области коммерции (свободные экономические зоны, валютный контроль и т. д.), право интеллектуальной собственности, налогообложение, контролирующие органы, иностранные инвестиции. Информация, содержащаяся в Руководстве, разбита по регионам и странам

Публикуется содержание Информцентра, включая интерактивные форумы, новости, информацию по поездкам и т. д.

Список компаний, обзор направлений в торговле, интерактивные торговые форумы, памятки бизнесменам и др.

38-604

593

http://l 63.121. ї 0.4 і ./tdp/     Содержит информацию о Консуль-

doc/main.htm  тационно-информационном цент-

Egypt: Technology      ре (IDSC) и Программе техноло-

Development Program of гического развития, разработанной

Egypt  по инициативе государства. Име-

ется возможность поиска информации, содержащейся в High-Tech Business Directory

gopher.//arv і 1 .amda-ottawa.fr/11 /repl/гер 19/ rep 195

France: Doing Business in France

http://www.hk,super. net/rlowe/dizhk/ dhhome.html Hong Kong: Doing Business in Hong Kong

http://IndiOn-line.com/ biz.html

India: India On-line Bussiness Page

Контрактное право, налоговое законодательство, трудовое законодательство, финансовые вопросы, вопросы международной торговли и др.

Информационный коммерческий бюллетень, справочники по компаниям и др.

 

Предложения по экспорту и импорту, совместные предприятия, промышленное производство, новости рынка

 

http://www.hitt.edu/~cipl

recon.html

Russia: REESwed

 

http://www.eskimo.com/ b.west/rerc.htlm Russia: The Russian Economy Resource

http://

www.tradecompass.com/ Trade Compass

Российский и восточноевропейский бизнес, экономика и законодательство - отчеты по проведенным исследованиям

Большое собрание информации по российской экономике, поддерживаемое фирмой в Сиэтле

 

Полное руководство по международной торговле. Содержит ежедневно обновляемую Секцию новоgopher:/

cyfar.esusda.gov/11/асе/ hot.topic.links/gatt GATT gopher

http://wwwl.com/ ibnet/index.html Xiian-Gateway to the Electronic Silk Road (International Business Network)

 

http://www.Business.gov/ USA: US Business Advisor

стеи, список экспортных компаний США, библиотеку по вопросам торговли, торговый форум, базу данных по выставкам-ярмаркам по всему миру. Некоторые услуги сервер предоставляет бесплатно, другие - по подписке

Генеральное соглашение по тарифам и торговле

 

Названный в честь древнего торгового Шелкового пути, сервер является базой для многих влиятельных международных деловых организаций и компаний, предлагающих свою продукцию и услуги международному деловому сообществу. Содержит индексные списки торговых палат, поставщиков, торговых посредников, новости и средства поиска информации

Новая инициатива правительства США с целью помочь развитию малого бизнеса. В настоящее время содержит информацию по общему законодательству, однако в самом ближайшем будущем будет также охватывать вопросы трудового права, законодательства в области внешней и внутренней торговли, а также финансового закон одател ьства

 

ГЛАВА 17

Обеспечение коммерческой безопасности деловой информации компании

Стремиться держать в секрете конфиденциальную информацию компании

 

Помнить, что бизнес-идея — это интеллектуальная собственность

Различать добросовестную и недобросовестную конкуренцию

Контролировать информационные коммуникации

Помнить, что экономический шантаж или подкуп - самый прямой и эффективный способ достижения цели конкурентом

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 |