Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

3.2. виды маркетинговой деятельности

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

а)         маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услу-

гу), который с успехом используется производителями услуг

массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедре-

нии на новый рынок банковских услуг. При предложении но-

вых услуг резко увеличивается риск банка;

1 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. - М. : Дело ЛТД, 1994. - С. 11-15.

б)         маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается

с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных

сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса.

Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью

опросов, анкетирования и т.п. Его результаты проецируются на

всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

в) интегрированный маркетинг является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Его идея заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. При этом клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

Для этого вида маркетинга оптимальной является кле-точно-органичная организационная структура, которая выражается в создании временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а)         целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распро-

странившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефон-

ной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приве-

ло к сближению двух основных субъектов рыночных отношений

и создало возможность их личностного контакта. Этот вид мар-

кетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособлен-

ность, снижает уровень некоторых рисков банков;

б)         двухступенчатый, используемый небольшими и (или)

новыми банками. При нем используется авторитет посредни-

ка, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Ва-

риант двухступенчатого маркетинга представляют система

торговых марок или купонов. В результате покупатель полу-

чает скидку при повторной покупке определенного товара

(услуги). Банковские работники получают вознаграждение от

руководства. Отделы маркетинга банков располагают полной

информацией о конъюнктуре рынка для выработки правиль-

ной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют две другие модификации двухступенчатого маркетинга - совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт представляет использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банков.

Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство ими осуществляется одним или несколькими банками при наличии ведущего банка. Им является банк с большими ресурсами, высоким авторитетом, обладающий сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и др.

Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбыта и влияет на стратегию и политику банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности выделяют маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем.

Как производитель банк, чтобы существовать, обменивается своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использует их для собственного производства.

В случае обмена с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем.

При осуществлении производственно-коммерческих связей между различными подразделениями банков, их филиалами и дочерними организациями, говорят о маркетинге закрытых систем.

По степени и стратегии охвата рынка:

а) недифференцированный (массовый), выражающийся в концентрации усилий производителя не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах, т. е. товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. Он характерен для большого количества традиционных банковских услуг при слабой конкуренции между банками. При этом издержки банка невелики, услуги реализуются в многочисленных точках и имеют невысокую цену, т.е. доступны большому количеству покупателей. Стоимость рекламы держится на низком уровне, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, «ниш» и «окон». Этот вид банковского маркетинга рассчитан на большие рыночные сегменты и базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида услуг (группы услуг) и привлечения к нему широких кругов потребителей;

б)         дифференцированный, при котором производитель кон-

тролирует несколько рыночных сегментов, находящихся

в разных странах или регионах, и разрабатывает раз-

личную стратегию, политику и тактику в зависимости от

их специфики. Банки производят индивидуальные или

мелкосерийные услуги, которые имеют различные мо-

дификации для конкретных рыночных сегментов. Из-

держки и цена на них довольно высокие, но набор пред-

лагаемых услуг приспособлен к требованиям покупате-

лей. Производитель принимает стратегию и тактику

разграничения различных контактных аудиторий каж-

дого отдельного рынка и предлагает им различные мо-

дификации своего товара;

в)         концентрированный (целевой), используемый банками с

небольшими финансовыми ресурсами или новыми бан-

ками. Производитель направляет усилия своей маркетин-

говой деятельности на большую часть одного или не-

скольких рыночных сегментов. Тем самым обеспечивает

себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных

рыночных сегментах, поскольку хорошо знает их специ-

фику. Концентрированный маркетинг связан с повы-

шенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не

всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов,

появлением конкурентов и т.д. При этом важными на-

правлениями маркетинговой деятельности являются: сег-

ментирование рынка, выбор конкретных целевых сегмен-

тов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является «кустовой», или «пучковый», маркетинг, сформировавшийся в начале 70-х гг. Тогда многие торговые организации и банки поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, т.к. мотивация их приобретения зависит от политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы стали классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Эта маркетинговая деятельность связана с повышением эффективности производственно-коммерческой деятельности, т.к. позволяет снизить непроизводительные затраты (безадресная реклама, транспортные издержки, издательская деятельность). Например, банк может классифицировать своих клиентов: физических лиц - по уровню доходов и юридических лиц - по уровню кредитоспособности и авторитета.

5. В зависимости от имеющегося спроса также существуют различные виды маркетинга (табл. 11).

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Каковы этапы процесса маркетинга?

Каково содержание плана маркетинга?

Какие понятия лежат в основе мотивации приобретения банковской услуги?

По каким признакам классифицируются виды маркетинговой деятельности?

Какие виды маркетинга различают в зависимости от спроса на банковские услуги?

Какие факторы влияют на постановку целей и задач банка?

 

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -М.: Дело ЛТД, 1994. С. 11-19, 85-88.

Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 23-26.

Тест

Процесс маркетинга в банке начинается:

а)         с подготовки плана маркетинга;

б)         с изучения клиента банка;

в)         с выполнения разработанного плана;

г)         все вышеперечисленное.

Существуют следующие виды спроса на банковские услуги:

а)         отрицательный, нулевой;

б)         сезонный, скрытый;

в)         полный, сверхспрос;

г)         все вышеперечисленное.

Спрос на банковские услуги означает:

а)         определение цели и задач банка;

б)         потребность в каком-либо товаре или услуге;

в)         порядок определения цен на товары и услуги;

г)         привлечение и размещение денежных средств.

Выделяются следующие целевые группы клиентов банков:

а)         население, предприятия;

б)         общественные организации;

в)         финансово-кредитные организации;

г)         все вышеперечисленные.

 

5.         Сегментирование банковского рынка представляет со-

бой:

а)         определение доходности финансовых вложений;

б)         расчет окупаемости инвестиционного проекта;

в)         выявление целевых групп клиентов, на которых концен-

трируются сбытовые услуги;

г)         увеличение капитализации организаций.

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |