Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

5.5. концепция жизненного цикла банковского продукта

При портфельном подходе считается, что любой банковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в своей совокупности название жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий жизненного цикла продукта различно, но специалисты выделяют основные четыре:

вводная стадия (introductory stage);

стадия роста (growth stage);

стадия зрелости (maturity stage);

стадия упадка (decline stage).

Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательными финансовыми результатами (убытками). Обычно это продолжается недолго и объясняется действием следующих факторов: неизвестностью продукта потребителям и связанным сэтим высоким уровнем расходов по его продвижению; ограниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим некоторые банки предпочитают не быть первыми, а внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Например, на вводной стадии в России находятся банковские карты (в основном на провинциальных рынках). Цель банка заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, упор делается не на деталях, а на факте, что банк начал оказывать услуги такого рода.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста. На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом продуктом. При этом меняются цели коммуникационной политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать свой продукт от аналогичных продуктов. Эта стадия характеризуется как снижением цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые продукты. Продукт может быть модифицирован в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей.

Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. На отечественном банковском рынке большинство продуктов находятся как раз на стадии роста.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости. Характерной чертой этой стадии является замедление роста продаж и повышения прибыли. Конкуренция начинает спадать. Требуется внесение изменений в продукт и политику организации. Цены могут быть несколько снижены. Снижается активность в распространении, внимание переключается на другие продукты. По мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек.

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка - «вычерпывание» оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента (нельзя ждать, пока он станет неприбыльным).

Особенностью банковских услуг является то, что в зависимости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. На одном рынке продукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зрелости. В России это можно видеть при сопоставлении московского и региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается в предупреждении банковских менеджеров о необходимости разработки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

В наиболее общих чертах формулирование стратегии сводится к определению целевого рынка и методов конкуренции (стратегии низких издержек, дифференциации и фокусирования) для банка в целом, а также оптимальной динамики (стратегии роста и сокращения) для отдельных деловых сфер.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Что понимается под банковской стратегией?

По  каким  признакам  классифицируются банковские стратегии?

Какие самые распространенные стратегии банка вы знаете?

Каково содержание стратегий И. Ансоффа, М Портера и матрицы бостонской группы?

Какие уровни включает пирамида целей банка?

Каково содержание корпоративной миссии банка?

В чем заключается концепция жизненного цикла банковского продукта?

 

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой. - М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Эконо-

мистъ, 2008. С. 633-650.

Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. - Питер.: 2008. С. 392-394.

Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2005. С. 153-158.

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 17-19.

Коробов Ю.И. Конкурентная стратегия банковских учреждений. Финансовая газета 1997, № 32, 34,35, 38, 40.

Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном

банке. - М.: Кнорус, 2008. С. 71-84.

Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. - М.: Магистр, 2008. С. 296-300.

Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 39-52.

Толчин К.В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде // Деньги и кредит. -

2008. № 1. С. 43-50.

Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. - М.:

Юристъ, 2003. С. 84-97.

12. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 56-59.

 

Тест

Стратегия банковского маркетинга заключается:

а)         в проведении мероприятий в области денежного обраще-

ния и кредита;

б)         в выборе наилучших путей достижения целей банка сред-

ствами маркетинга;

в)         в определении тактики ведения дел;

г)         в обеспечении выполнения государством своих функций.

Миссия банка представляет собой:

а)         четко сформулированную причину его существования;

б)         этап бюджетного процесса;

в)         форму финансового контроля;

г)         метод финансового анализа.

Процесс принятия и выполнения управленческих решений в банке, связанных с будущими событиями на основе их систематизации, называется:

а)         регулирование;

б)         сбалансированность;

в)         обеспеченность;

г)         бюджетирование;

д)         прогнозирование.

Автором корпоративных стратегий лидерства в снижении издержек, дифференциации и фокусирования является:

а)         И. Ансофф;

б)         М. Портер;

в)         М. Фридмен;

г)         А. Смит.

Маркетинговые стратегии банка основаны на построении:

а)         диаграмм

б)         баланса доходов и расходов

в)         двухмерных матриц

г)         графиков

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |