Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

6.4. коммуникационная политика банка, ее инструменты

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой маркетинг (личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все работники банка - от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют дело с более крупной клиентурой.

Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.

Для личной продажи банковских услуг важным представляется образ мышления сотрудников и их мотивация. Реализация маркетинговой стратегии требует формирования маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские сотрудники в своих действиях исходят из необходимости удовлетворения потребностей клиентов. Формирование маркетинговой философии предполагает изменение культуры и мышления, которое нельзя внедрить насильственно, но можно облегчить за счет создания соответствующей мотивации для работников.

Мотивация формируется путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда. В оплату труда сотрудников зарубежных банков входят: возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг, твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе, премии, комиссионные вознаграждения. При использовании комиссионных вознаграждений возникают проблемы: стремление сотрудников к их получению вступает в противоречие с требованиями к качеству обслуживания. В основном это относится к внештатным сотрудникам,которых сложно контролировать, что приводит к потере доверия к банку. Специалисты отмечают, что связь доходов сотрудников банка с результатами их труда может быть выражена в большей дифференциации окладов и выплат из прибыли, зависящих от финансовых результатов деятельности банка в целом.

 

Банковская реклама

 

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж. Основными функциями банковской рекламы являются:

завоевание доверия клиента к банку;

информирование его об ассортименте услуг;

убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

рекламу банковского продукта (направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами);

рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

рекламу потребности (призвана пробуждать или сформировать новые потребности).

В развитии банковской рекламы можно выделить определенные этапы эволюции ее форм. До середины 70-х годов, когда банковские рынки не были переполнены, а конкуренция не была особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы использовалась реклама банковского продукта (услуг). Ее слабым местом была однородность банковских услуг, связанная с тем, что объект услуг у всех банков -деньги, и единообразием ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Как уже отмечалось, банковские продукты к тому же удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других банков, но и с рекламой организаций других отраслей экономики. Вариантом решения этой проблемы яви-ляется использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате ее приобретения. Это отразилось в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Конкретизация объекта рекламы способствует идентификации клиентами услуг определенного банка и повышению эффективности затрат на рекламу.

Однако запоминаемость банковской рекламы, по мнению специалистов, не превышает 30\%, в то время как тот же показатель для рекламы автомобилей составил 40\%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков - 58\%. В настоящее время усиливается акцент на рекламу банка как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

Под банковским имиджем понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), возникающих у клиентов и общественности по поводу деятельности того или иного банка. Реклама не единственное средство создания имиджа, но она играет важную роль для формирования фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак - это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, в оформлении рекламных объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет. Чаще всего это голубой цвет - символ традиции и сплоченности.

Фирменный девиз (слоган) в печатной рекламе располагается, как правило, под фирменным знаком, его содержание изменяется редко.

Важным фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа требованиям клиентов к имиджу банка. Если рассматриваемый банк является «домашним» банком промышленного концерна, являющегося его основным клиентом, то такого соответствия достичь нетрудно. Сложнее это сделать при формировании имиджа универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион. В состав его клиентуры входят предприятия (являющиеся основными ссудозаем-щиками), состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), широкие слои населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств).

Дифференциация требований к имиджу возникает и в связи с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», пожилые люди - с понятиями «серьезность» и «солидность».

Очевидно, что банк не может заниматься формированием имиджа для каждого рыночного сегмента. Поэтому ему необходимо найти единую, компромиссную формулу для всех клиентов.

Признаком классификации форм банковской рекламы являются конкретные цели рекламной кампании. В этой связи различают:

вводную рекламу (цель - ознакомление с банком и сферой его деятельности);

экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и увеличение доли банка на рынке);

стабилизационную или напоминающую рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера контингента потребителей рекламу подразделяют на:

безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

адресную (обращена к персонально привлекаемым клиентам).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

печатная (объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты);

аудиовизуальная (теле- и радиорекламы, специальное оформление банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основные требования к рекламе - компактность и лаконичность, содержание в минимуме текстового содержания максимума информации.

 

Стимулирование сбыта

Важным средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта (sales promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, а стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчения и ускорения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с информацией об ассортименте услуг относится к рекламе. Применение плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории:

подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организация соревнования между сотрудниками);

оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка);

размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для клиентов (справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты);

• организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

 

Работа с общественностью

 

Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий включает в себя все внешние проявления деятельности банка, важное место среди которых занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности за счет взаимодействия с секторами внешней среды. В отличие от рекламных мероприятий, ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью паблик ри-лейшнз, по выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей».

Поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся фактором для успеха любого предприятия, имеет особое значение для банков, которым уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет во внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не является прерогативой банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка. Неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности, может повредить имиджу банка в целом, проявление готовности помочь и любезности со стороны рядового служащего может его улучшить.

Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды: сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, средства массовой информации. Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. «Изустная реклама» служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завоеванию общественного доверия, так и наносить им ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его сотрудниками - задача отдела кадров. Применяются различные методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Важную роль играют меры социального характера.

Совладельцы - акционеры банка - также оказывают большое влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг рассматривается как выражение их собственного доверия или недоверия к банку, которое может передаваться и другим людям (например, клиентам). Отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, поэтому работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы установления «человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры).

Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), являющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью характеризуется следующими мероприятиями:

пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых банковских услуг, открытие новых отделений);

информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

организация бесед с учащейся молодежью;

проведение дней открытых дверей и презентаций;

проведение концертов и выставок в стенах банка;

благотворительная деятельность;

участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использования.1

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |