Имя материала: Банковский маркетинг

Автор: И.П. Николаева

7.3. деятельность маркетинговой службы банка

Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их результатами.

Высшее руководство банка (общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.

Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:

исследование рынка и оказание активного воздействия на него;

разработка маркетинговой стратегии;

определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;

определение интервала для маневрирования ценами;

выбор мест и каналов сбыта;

реклама и стимулирование сбыта;

обучение персонала банка;

•          контроль за реализацией маркетинговой стратегии. Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура маркетинговой службы может быть самой разной.

В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка -от высшего руководства до рядовых работников.

Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры - службы контроллинга.

Контроллинг - это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг - это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Служба контроллинга выполняет функции:

контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;

•          оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем. Механизм контроллинга основан на следующих принципах:

движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);

стратегического сознания (решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);

документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог - пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.

Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки. Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.

Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления к появлению сначала маркетинга, а затем - контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.

Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается. Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 |